Креативная мекка

В пятнадцать лет Раймонд Рубикам устроился на свою первую работу, а в 31 год открыл собственное рекламное агентство. Упорный труд и непоколебимая вера в себя помогли мальчику из бедной американской семьи создать компанию, ставшую центром притяжения для лучших креаторов страны, а потом и мира.

Жизнь Раймонда Рубикама строилась будто бы с целью попасть в качестве примера в рубрику «История успеха» в деловом журнале. У него было много объективных предпосылок к тому, чтобы навсегда остаться низкооплачиваемым репортером в местной газете, но вместо этого он стал одним из наиболее уважаемых людей в мире рекламы. У него было много объективных причин для того, чтобы сложить руки и сдаться, но вместо этого он оставил после себя крупнейшее рекламное агентство. Наверное, Эндрю Карнеги и Наполеон Хилл были правы, когда говорили, что целеустремленность, трудолюбие и вера могут творить с судьбой человека чудеса.

Детство Рубикама

Раймонд Рубикам появился на свет 16 июня 1882 года и стал младшим из восьмерых детей в семье. Отец его был немцем-лютеранином, а мать француженкой-гугеноткой. После смерти деда дела с финансами в семье пошли неважно, и отец мальчика был вынужден устроиться бизнес-журналистом. Его поэтесса-жена, мать Раймонда, писала в Godey’s Lady’s Book. Но денег, конечно, все равно не хватало. Затем семью Рубикамов постиг новый удар: когда Раймонду было пять лет, его отец умер от туберкулеза.

После смерти главного добытчика семья оказалась разбросана по всей Америке. Сам Раймонд некоторое время жил с сестрой в Огайо, потом с братом в Техасе. Большую часть своего детства, однако, он провел в Денвере с другим братом – Гарри. Конечно, такой образ жизни не мог не сказаться на успеваемости Раймонда в школе, которую он посещал лишь периодически. С восьми лет Раймонд помогал семье, берясь за самые разнообразные подработки. В 15 лет он и вовсе бросил школу, устроившись на полный рабочий день помощником клерка не высшего пошиба в фирму, специализировавшуюся на грузоперевозках. Так, Раймонд начал зарабатывать $5 в неделю.

За следующие восемь лет младший Рубикам успел приобрести и сменить огромное количество специальностей: он был билетером в театре, посыльным, разнорабочим, смотрителем на перевозках скота и даже коммивояжером, предлагавшим увеличенные цветные репродукции семейных портретов. В это же время Раймонд увлекся идеей писательства. Примером для него стал О’Генри, чьим коротким рассказам о жизни простого люда он пытался подражать. Для лучшего понимания жизни Рубикам-младший даже отправился в путешествие по Америке.

Самый щедрый подарок

В возрасте восемнадцати лет Раймонд вернулся в Филадельфию, на родину, которую он едва знал. Молодой человек очень хотел заняться изучением юриспруденции в местном институте, но денег на подобное роскошество у него, разумеется, не было. В течение некоторого времени Раймонд обивал пороги местных редакций (тяга к печатному слову передалась ему, очевидно, с молоком матери), пока, в конце концов, не устроился корреспондентом в газету Philadelphia Inquirer. Восемнадцатилетнему Рубикаму-журналисту платили, конечно, больше, чем пятнадцатилетнему Рубикаму-помощнику клерка, но не намного – $12 в неделю.

Наряду со своей работой Раймонд также уделял время и развитию собственного писательского таланта. Увлечение О’Генри никуда не делось, поэтому его пробы пера стилистически и идейно сильно походили на работы мастера. Два лучших, по его собственному мнению, рассказа Раймонд отослал популярному в те годы писателю Гувернеру Моррису. Тот посоветовал Рубикаму уделять меньше внимания вымыслу и больше писать в документалистском жанре нон-фикшн – до тех пор, пока молодой человек не приобретет необходимый навык. Переписка ученика и учителя длилась около года, но в результате ни одно из произведений Раймонда так и не было опубликовано. Позднее Раймонд скажет, что помощь Морриса была «самым щедрым подарком, который какой-либо человек может сделать незнакомцу».

В 23 года Рубикам понял, что зарплаты в $12 ему не хватит не только на образование, но и на то, чтобы содержать семью, которую он к тому времени уже хотел завести. Перед ним возникла знакомая многим молодым людям дилемма: работать за интерес или за деньги. Победили, разумеется, деньги. В скором времени Раймонд устроился в фирму, занимавшуюся продажами автомобилей. Продавать машины у него получалось хорошо, но сердце к работе решительно не лежало.

Тем не менее должность Рубикама предполагала общение со множеством контрагентов, в том числе и рекламных. Именно тогда он почувствовал первое смутное ощущение того, что нашел дело всей своей жизни.

Между тем свадьба с Реджиной Макклоски была сыграна, и надо было начинать думать и о своей судьбе, и о судьбе семьи. (Брак с Реджиной не станет последним в жизни Рубикама. В 1939 году он разведется с женой, от которой у него останется трое дочерей. 16 сентября 1940 года он женится повторно – на оперной певице Беттине Холл, выступавшей в American Opera Company. Во втором браке у Рубикама родится еще двое детей: сын и дочь.) В октябре 1916 года Раймонд получил предложение занять должность копирайтера в рекламном агентстве F. Wallis Armstrong (незадолго до этого Раймонд разработал два успешных нишевых рекламных проекта: для табачной и автомобильной компаний).

Первый опыт

Несмотря на полученное предложение, путь в штат F. Wallis Armstrong оказался тернист. Девять дней подряд Рубикам сидел в приемной фирмы и ждал высочайшей аудиенции самого Уоллеса Армстронга, который молодого копирайтера почему-то старательно игнорировал. В конце девятого дня Рубикам не выдержал и в письменной форме изложил главе компании все, что он думает о подобной практике обращения с потенциальными сотрудниками. На этот раз реакция последовала – да еще какая! Сам Раймонд впоследствии вспоминал, что Армстронг, потрясая его письмом, как ошпаренный, ворвался в свою приемную и произнес сакраментальную фразу: «Рекламки у тебя паршивенькие, а вот в письмишке-то что-то есть!». Работу Рубикам получил. Другой вопрос, что работа эта оказалась не столь романтичной, как казалось юноше. Немалую роль в том, что профессия рекламщика потеряла романтическую ауру в глазах Рубикама, сыграл, собственно, г-н Армстронг. Он, по свидетельствам очевидцев, представлял собой классический пример руководителя-самодура, работавшего по принципу «я начальник – ты дурак». Его подчиненные не имели права говорить по телефону на личные темы, приглашать на службу своих знакомых и даже обедать друг с другом. Из трех лет трудовой повинности, выплаченной Армстронгу, Раймонд вынес для себя лишь один, но важный урок: хорошее рекламное агентство – это агентство, в котором «все сделано так же, как у его бывшего босса, но с точностью до наоборот».

Инструмент бессмертных

В конце 1919 года Рубикам пришел в одно из лучших рекламных агентств Филадельфии N.W. Ayer & Son. Значительным карьерным рывком для него это не стало, но жаловаться было грех – царившая на новом рабочем месте атмосфера разительно отличалась от атмосферы в F. Wallis Armstrong. Естественно, в лучшую сторону. Как и предыдущий работодатель Рубикама глава N.W. Ayer & Son Уэйлэнд Айер особой демократичностью не отличался, зато старался обеспечить своим сотрудникам комфортные условия существования. Доброжелательная рабочая атмосфера помогла снять разочарование Раймонда, которое тот испытал от невозможности быстрого перехода в J. Walter Thompson, одно из наиболее влиятельных и известных в Америке рекламных агентств того времени.

Первым действительно заметным успехом Рубикама-рекламиста стала концепция продвижения на рынке музыкальных инструментов Steinway. Для них была разработана рекламная кампания под слоганом «Инструмент бессмертных». В ее рамках людям показывали, что очень многие великие музыканты пользовались именно продукцией Steinway. Уже в 1920 году рекламный бюджет компании составил полмиллиона долларов, и дела ее заметно улучшились. Впоследствии от образов великих людей было решено отказаться и заменить их на красивых пианисток.

В 1922 году Уэйлэнд Айер скончался, и управление агентством взял на себя его приемный сын. У Рубикама практически сразу начались конфликты с новым руководителем. Год спустя эти конфликты вылились в закономерное увольнение Раймонда и еще одного яркого рекламиста Джорджа Сесила. Последним проектом Рубикама в N.W. Ayer & Son стала рекламная кампания заочного университета в Скрантоне University of the Night.

Свое дело

23 мая 1923 года Раймонд Рубикам и его друг и коллега Джон Орр Янг открыли первый офис Young & Rubicam в небоскребе Atlantic Building в Филадельфии. В момент открытия агентства капитал партнеров составлял $5000.

Первым клиентом Young & Rubicam стала компания по производству шнурков Presto Quick Tip Shoelaces. Нельзя сказать, что рекламные продукты молодого агентства принципиально отличались по уровню от присутствовавших тогда на рынке. Общей их проблемой было убогое полиграфическо-иллюстративное оформление на фоне довольно талантливо написанных текстов. Лишь после того, как в Young & Rubicam пришел известный арт-директор Вон Фленнери, ситуацию удалось выправить.

В конце 1923 года в Young & Rubicam обратился первый крупный клиент – Postum, компания, которая в 1929 году была переименована в General Foods. Согласно легенде, менеджер Postum, на которого были возложены коммуникации с рекламистами, спросил у Рубикама, какой продукт тот хотел бы раскручивать. На что он ответил, что самый проблемный. В ассортиментной линейке Postum таких было хоть отбавляй, и Раймонду вверили кофейный напиток Postum. Рубикам с честью справился с поставленной перед ним задачей. Придуманная им концепция продвижения в 1926 году получила награду Harvard Award.

В том же 1926 году штаб-квартира Young & Rubicam была перенесена из Филадельфии в Нью-Йорк. Причин для того было несколько. Во-первых, Нью-Йорк – это финансовая и деловая столица США. Во-вторых, именно в этом городе были сосредоточены целевые аудитории многих клиентов Young & Rubicam. И в-третьих, представители Postum заявили, что передадут агентству рекламные бюджеты еще нескольких своих продуктов, но только в том случае, если его головной офис перебазируется в Нью-Йорк (к тому времени помимо Postum в ведении Young & Rubicam уже находился брэнд Grape Nuts).

В Нью-Йорке Раймонд и Джон обосновались в доме 285 на Мэдисон Авеню, где сняли 9-й этаж высотного здания. Сегодня это здание целиком принадлежит Young & Rubicam – за без малого 80 лет головной офис агентства больше ни разу не переезжал.

В атмосфере творчества

Чем всегда славилось Young & Rubicam – так это атмосферой свободы, царившей в его офисах. Творческих людей тянуло туда как магнитом. И неудивительно: Раймонд Рубикам трепетно относился к чувству собственного достоинства его сотрудников и строго запрещал начальникам отделов править работы подчиненных. По его мнению, каждый сотрудник, независимо от ранга, должен самостоятельно исправить собственные ошибки, чтобы впоследствии в полной мере насладиться достигнутым результатом, не думая, что наполовину этот результат – заслуга его начальника. Высочайшая креативность работников помогли Young & Rubicam за относительно короткое время получить рекламные бюджеты компаний Heinz и Borden, а также ряда брэндов Postum/General Foods (Callumet, Jell-O, Sanka).

В 1931 году агентство Young & Rubicam открыло филиал в Чикаго. А в 1932 году Раймонд нанял Джорджа Гэллапа в качестве главы исследовательского подразделения. Это было беспрецедентным шагом, поскольку раньше рекламные агентства внутренних исследовательских подразделений не имели вовсе. Спустя два года, в 1934 из Young & Rubicam по причине болезни ушел Джон Янг, после чего уже давно оформившееся де-факто лидерство Рубикама было оформлено и де-юре.

Период экономической депрессии компания Рубикама, как и подавляющее большинство специализировавшихся на предоставлении услуг компаний, перенесла тяжело. Однако компания выстояла. Возможно, стресс дал ей некоторый запас энергии, который был использован для стремительного роста после второй мировой войны. Как известно, американская экономика в тот период переживала подъем, что самым положительным образом сказывалось на доходах рекламных агентств.

Рубикам покинул созданную им компанию в 1944 году, когда ему было 52 года. Он переехал в Аризону, где снова сменил вид деятельности и занялся риэлтерскими операциями в компании Campbell Soup.

А между тем в 1950 году Young & Rubicam снова совершило революцию, выпустив первый в мире цветной рекламный ролик, а также первый рекламный ролик, снятый скрытой камерой.

Последующие двадцать лет были для агентства периодом экстенсивного роста, во многом обеспеченного непрерывным поглощением компаний-конкурентов. Так, в 1973 году Young & Rubicam приобрело Wunderman Ricotta & Kline (директ-маркетинг), в 1976 – Cato Johnson (промоушн продаж), а в 1979 – Burson-Marsteller (связи с общественностью).

В начале 1990-х, однако, легкие деньки для Young & Rubicam закончились. Компанию обвинили в коррупции в рамках программы популяризации туристического отдыха на Ямайке. Также, не успев состояться, разрушились планы о партнерстве Young & Rubicam с японской компанией Dentsu и французской Eurocom. А индустрия тем временем на месте не стояла, и в ней все четче обозначались тенденции к консолидации.

 В 1995 году Young & Rubicam расширила географию бизнеса, открыв операции в Африке, Азии, Европе и Латинской Америке. Тогда же одна из крупнейших в мире парфюмерных групп Colgate-Palmolive консолидировала свой рекламный бюджет, передав его в управление Young & Rubicam.

За год до IPO, в 1997-ом у Young & Rubicam появился первый внешний инвестор – Hellman & Friedman. Примерно в то же время агентству удалось выиграть глобальный контракт на рекламное обслуживание крупнейшего в мире банка – Citibank. Агентства, обслуживавшие Citigroup ранее, в частности, входящие в WPP Group, были шокированы таким поворотом событий. В 1998 году Young & Rubiсam вышла на биржу. А еще через два года агентство было куплено все той же группой WPP за рекордные для этого рынка $4,7 млрд. Потеря агентством независимого статуса стоила ему нескольких крупных клиентов, таких как KFC, United Airlines и Burger King. Кроме того, после продажи Young & Rubicam значительно обновился его управленческий состав. Так, в 2003 году после сопряженной со скандалом отставки бывшего президента и председателя совета директоров компании Майкла Долана (назначенного уже после поглощения) его посты заняла Энн Фьюдж.

Такая «простая» история успеха Раймонда Рубикама – его трудолюбия, веры в собственные силы и, конечно же, особого творческого и делового дара.

Сергей Колесов
15.12.2004  журнал Компания