Эл Райс о маркетинге: авиа-маркетинговая катастрофа

И это авиакомпания, которой повсеместно восхищаются за ее маркетинговые инновации, включая первую программу для часто-летающих.

Пять крупнейших компаний

Финансовую катастрофу потерпела не только American. За последние десять лет пять крупнейших американских авиакомпаний (American, United, Delta Air Lines, Northwest и Continental) получили $657 миллиардов доходов и понесли $646 миллионов убытков.

То, что не так с авиационной отраслью, не так и со многими другими отраслями в Америке. Менеджмент принимает решения, которые кажутся правильными в краткосрочной перспективе, но оказываются неправильными в долгосрочной.

Вернемся к истории. Одно из первых решений, которое пришлось принимать авиакомпаниям: должны ли мы перевозить пассажиров или грузы? Как только любая компания подходила к этой развилке в небесах, она неизменно шла дальше обоими путями.

Оба пути

«Давайте сделаем и так, и так», - было почти универсальным ответом. «Под пассажирским салоном у нас есть дополнительное место, так что все очень просто». И каждая крупная авиакомпания в Америке перевозит и пассажиров и грузы.

Правда, не очень много груза. Доходы от перевозки грузов American Airlines в прошлом году достигли только $558 миллионов, что составляет 3% от общих доходов. Для сравнения: доходы FedEx в прошлом году составили $24.7 миллиарда. И при этом они смогли получить прибыль в $838 миллионов, в отличие от миллиардного убытка American.

Однако многим оба пути кажутся привлекательными. В какой-то момент у United Parcel Service возникла глупая идея ставить в выходные дни на свои самолеты кресла и делать чартерные пассажирские рейсы.

Бизнес или отпуск?

Следующей развилкой стал пункт назначения. Должны ли мы перевозить бизнесменов, летящих по делам, или людей, отправляющихся в отпуск?

Единогласным ответом стало: «И тех, и других». «Почему мы должны ограничивать себя чем-то одним? Хьюстон или Гавайи? Мы можем летать в оба места».

Следующей развилкой стало: летать внутри страны или за границу?

«Давайте пойдем по обеим дорогам». И каждая крупная американская авиакомпания стала перевозить пассажиров и внутри страны, и за океан.

Следующей развилкой стал класс услуг. Первый, бизнес или экономичный?

«Пойдем тремя дорогами», - было единогласным ответом. И у каждой компании теперь есть несколько классов.

Ошибочность двух дорог

При взгляде в прошлое, легко можно увидеть ошибочность выбора сразу двух путей. Но в краткосрочной перспективе многие из этих маркетинговых ходов увеличивали доходы и прибыль. И только в долгосрочной перспективе и при наличии узконацеленной конкуренции стратегия всех путей разваливается на части.

Возьмите Southwest, компанию одного пути. Только пассажиры, никаких грузов. Только бизнес, никаких отпускников. Только эконом класс. Только полеты по стране.

Авиакомпания не предлагает еды в полете. Не позволяет перевозить домашних животных. Не позволяет заранее бронировать конкретные места.

В результате стратегии одного пути Southwest Airlines может работать с одним типом самолетов, Boeing 737. Delta, например, содержит шесть типов, не считая самолеты, принадлежащие Delta Connection.

Узкий фокус, высокая производительность

Узкое фокусирование может здорово повысить производительность. В случае с Southwest гораздо проще управлять расписанием полетов и техобслуживанием. Если ваши механики обслуживают только один тип самолетов, у них лучше получается (за 31 год работы у Southwest Airlines не было ни одной смерти пассажира).

Узкое фокусирование может увеличить прибыль. За последние 10 лет выручка Southwest Airlines составила $44.3 миллиарда, а чистый доход после вычета налогов $3.6 миллиарда, или маржинальную прибыль в 8.1%.

Капитализация Southwest Airlines на фондовом рынке сейчас равняется $12.4 миллиардам, что в три больше чем у American, United, Delta, Northwest и Continental ... вместе взятых.

Крупнейшие перевозчики: развилки еще впереди

Так что намерены делать идущие всеми путями перевозчики, чтобы противостоять угрозе со стороны Southwest? Вы думаете, что они поняли, что дорогой к успеху является «сужение фокуса»?

Ни в коем случае. На угрозу Southwest (а также JetBlue и AirTran) они отвечают обычной стратегией. Когда доходишь до развилки, выбирай оба пути.

Должны ли предоставлять полный пакет услуг или ограниченный?

«Пойдем по обоим путям», - их обычный подход. И вот Delta Air Lines запускает услугу Song. А United Airlines запускает Ted.

А как вам нравится идея компании United запустить на международных рейсах премиум услуги (premium service - p.s.)? Теперь, в дополнение к первому, бизнес и эконом классу, у United будут первый p.s., бизнес p.s. и эконом p.s.

В ближайшие годы я предсказываю турбулентность в американских небесах.

AdAge
15.12.2004  V-RATIO