Страхование на скорую руку

Стремясь угодить массовому потребителю, не желающему вникать в сложности страховых правил, страховщики разрабатывают «экспресс-полисы». Впрочем, пока результаты продаж «быстрого» страхования далеки от ожидаемых – потенциальные клиенты не готовы покупать даже дешевую услугу «вслепую», без консультации специалистов.

Так же, как масло, сыр или колбасу, теперь можно купить и страховые полисы. Красочные маленькие коробочки, с помощью которых предлагается защититься от разных неприятностей, появились на прилавках магазинов пару лет назад. Видимо, российским страховщикам не дает покоя успех сотового оператора «Би-Лайн», чей «коробочный» продукт «Би Плюс», рассчитанный на массового потребителя, стал одной из наиболее удачных маркетинговых находок компании. Правда, как оказалось, россияне пока не спешат покупать «быстрые» полисы.

Пришел, увидел и купил

В принципе метод экспресс-продаж страховых услуг отнюдь не ноу-хау российских финансистов. «Коробочные» продукты давно и успешно продаются на Западе. Но это за границей, где десятилетиями складывалась культура потребления страховых услуг и где не надо объяснять, зачем следует приобретать тот или иной продукт. В России же далеко не каждому квалифицированному страховому агенту удается продать клиенту полисы даже по самым популярным видам страхования.

Не приучив население к своим обычным продуктам (по самым оптимистичным оценкам, в России застраховано не более 10% потенциальных рисков, тогда как на Западе – 90 – 95%), российские страховщики все же решили «окунуться» в экспресс-страхование. В конце 2001 года компания «Ренессанс Страхование» предложила продукт «Автоангел», представляющий собой «коробку», которая включает – полис по страхованию автогражданской ответственности, правила страхования и дисконтную карту страховщика.

Первый опыт оказался неудачным: за месяц «Ренессанс» продал всего 16 «коробочек», несмотря на то, что продукт можно было купить в 27 розничных точках, в том числе – в магазинах, на автозаправках и даже в офисах «Вымпелкома». Более чем скромный прогноз «Ренессанс Страхования» (в течение года страховщик планировал продавать один «быстрый» полис в день) не оправдался.

«Продукт «Автоангел» оказался неэффективным, – признает руководитель правления маркетинга «Ренессанс Страхования» Дмитрий Журавков. – Мы очень быстро поняли, что потребитель страховых услуг не доверяет «коробкам», ему нужен контакт с квалифицированным специалистом». К тому же полис стоил дорого – $150 при страховой сумме (лимите ответственности страховщика) в $10 000. Платить такие деньги «вслепую» клиент оказался не готов.

Неудача «Ренессанса» конкурентов не убедила: компании не оставили надежды использовать «коробочный» метод для продвижения своих страховых услуг. В настоящее время экспресс-страхование, именуемое в профессиональных кругах не иначе как «быстросуп», предлагают практически все крупные страховые компании – «Росгосстрах», РОСНО, «РЕСО-Гарантия», «Военно-страховая компания», «УралСиб», «АльфаСтрахование», МАКС и другие.

Дешево и сердито

Поводом для массового внедрения «коробочных» продуктов стало появление в прошлом году обязательного страхования автогражданской ответственности. Расчет был довольно прост: уговорить владельца автомобиля, обратившегося в компанию за полисом ОСАГО, приобрести заодно недорогой и простой продукт (например, полис на страхование дачи или квартиры).

«Кроме того, страховщики поняли рациональность экспресс-подхода, – рассказывает «Ко» представитель крупной страховой компании. – Обслуживать каждого потребителя индивидуально – не хватит никаких ресурсов». Очень часто клиенты со средним достатком страхуют, например, дачный домик на достаточно скромную сумму. Такой полис стоит недорого, и расходы страховщика – выезд агента, осмотр, расчет тарифа – экономически не оправданны. Кроме того, процедура заключения классического договора страхования требует значительных временных затрат – как минимум полутора часов, что не всегда устраивает потенциального страхователя.

«Разрабатывая «коробочные» продукты, мы изначально преследовали цель упростить работу агентов, а также привлечь клиентов быстрым оформлением полиса, – говорит Наталья Степанова, ведущий специалист дирекции страхования имущества физических лиц «Страхового дома ВСК». – Вначале «коробочки» продавались только через агентов, затем – через автосалоны». Теперь полисы ВСК реализуются в туристических организациях, магазинах, офисах риэлтерских и строительных компаний,а также в Сбербанке. Когда в третьем квартале 2002 года страховщик запустил проект, в Москве было продано всего 13 полисов. В 2003-м объем продаж вырос до 1200 «коробочек», а в 2004-м составил более 3000 полисов. Расчет ВСК на минимальную стоимость – 150, 300 или 1000 рублей в зависимости от страховой суммы (против $150 у того же «Ренессанса») – оказался верен.

Большинство страховщиков полагают, что продажи «быстрого» страхования наиболее эффективны в банковских отделениях. Так, например, по словам Татьяны Банах из Страховой группы «УралСиб», компания специально разрабатывала полисы экспресс-страхования для продаж в банковских отделениях «УралСиба» и «Автобанка». Впрочем, пока сотрудничество с торговыми точками или финансовыми институтами не дает желаемого результата: доля продаж экспресс-полисов обычно не достигает и одного процента от объемов реализации стандартных продуктов. Частные клиенты по-прежнему предпочитают живое общение с агентами.

Не помогает даже сотрудничество с крупными компаниями, обладающими широкой филиальной сетью. Так, продажи полисов «Росгосстраха» через отделения «Почты России» составляют всего 1% от общего объема сборов компании по данному виду страхования.

Сами страховщики признают продажу «коробочных» продуктов не самым эффективным методом привлечения клиентов. «На «коробочных» продуктах пока еще трудно заработать, – говорит руководитель департамента розничных продаж «Росгосстраха» Илья Тимофеев. – Они скорее предназначены для популяризации самой идеи страхования. Полис «Талисман-Дорожный», изначально рассчитанный на кросс-продажи, в офисах «Росгосстраха» покупает только каждый сотый клиент, застраховавшийся по ОСАГО». Это лишний раз доказывает, что клиенты в своей массе пока еще не готовы к тому, чтобы проявлять сознательный интерес к другим видам страхования.

По мнению заместителя гендиректора рекламного агентства FCB MA Владимира Коровкина, «коробочное» страхование возможно только на очень развитых рынках с устоявшимися брэндами. «Все-таки, страхование – это в первую очередь доверие потребителя к компании, – считает Коровкин. – В России вряд ли есть брэнды, пользующиеся столь безусловным доверием, чтобы их продукты можно было покупать с закрытыми глазами. Да и не нужно это потребителю: не так много времени тратится на общение со страховым агентом, вызванным, к примеру, по телефону. Зато тот дает консультацию, а также некоторую психологическую уверенность – живой человек все-таки». Исключение могло бы составить ОСАГО: покупая такой полис, клиент пытается отделаться от необходимости уплаты «еще одного налога» с минимальными потерями времени.

Что в коробочке?

Экспресс-страхование, или так называемый коробочный продукт, представляет собой полис со стандартными условиями и по стандартной цене – в нем уже указаны фиксированные страховые суммы и соответствующие им выплаты. Клиенту предлагается определенный набор рисков, страховая сумма и уже рассчитанная премия. Таким образом, оформление договора не требует участия агента компании.

При этом размер страхового покрытия существенно ниже действительной стоимости страхуемого объекта? что в совокупности с «ограниченностью» вариантов позволяет снизить стоимость полиса до нескольких сотен рублей. Иногда «коробочка» представляет собой полис, включающий несколько видов страхования. Стоимость такого продукта ниже, чем если бы клиент страховал каждый риск отдельно.

Покупка «быстрого» полиса занимает несколько минут – необходимо лишь вписать имя, фамилию и адрес страхователя, указать дату покупки, а также выбрать один из предложенных вариантов страхового покрытия. При этом осмотра имущества или автомобиля не требуется. Более того, страховщик даже не интересуется, существует ли застрахованный объект.

«Лягушонка в коробчонке»

Наталья Гайдаш
16.12.2004  журнал Компания