Интервью: Александр Мербаум, директор "Компании-М" и совладелец группы компаний "У Палыча"

Торговая марка “У Палыча”, еще несколько лет назад известная только в Самаре, сегодня представлена в крупнейших сетевых магазинах Москвы. Компания не гонится за оборотами, предпочитая массовой продукции премиальную. Сейчас самарцы готовятся покорить столицу элитным шоколадом и мягким мороженым. В планах группы и экспансия в соседние регионы, хотя первая попытка освоить Ульяновск по франчайзинговой схеме оказалась неудачной. Об этом в своем первом интервью рассказал “Ведомостям” Александр Мербаум, директор “Компании-М” и совладелец группы компаний “У Палыча”.

— Создание группы предприятий под маркой “У Палыча” началось с открытия одноименного самарского кафе в 1991 г., а позже — ресторана “У Палыча”. Что сегодня представляет собой группа?

— В группу входят предприятия, работающие в трех основных направлениях — производство продуктов питания, общественное питание, розничная торговля. “Компания-М” выпускает замороженные мясные полуфабрикаты, кондитерские и хлебобулочные изделия, салаты. Общественное питание представлено русским рестораном, трактиром и кинокафе в Тольятти. Компания “Самарский трактир” помимо некоторых кондитерских и хлебобулочных изделий, занимается производством и продажей элитного шоколада, фасованного чая. Работает сеть фирменных магазинов и отделов — сегодня их более 10 в Самаре и два в Москве. Также открыты чайные салоны и бутики элитного шоколада и сеть розничной торговли мягким мороженым с натуральными наполнителями, которые добавляются в мороженое на специальном оборудовании в присутствии покупателей.

— Каков сегодня оборот предприятий группы “У Палыча”?

— За девять месяцев этого года оборот всех предприятий группы составил 280 млн руб., а прибыль — 22 млн руб. По итогам 2004 г. планируем увеличить прибыль до 30 млн руб.

— Кто помимо вас и Андрея Сульдина являются совладельцами группы?

— Есть еще третий совладелец, тоже самарец. Он тоже участвует в разработке стратегии и тактики развития предприятий группы, но предпочитает не афишировать свое имя. Наша совместная работа началась в 1993 г.

— Как вы и Сульдин делите полномочия внутри группы? Не возникают ли конфликты и как вы их решаете?

— Несмотря на то что в каждой структуре группы есть исполнительные директора, мы тоже принимаем участие в управлении. Но, скажем так, на уровне советов. Помимо “Компании-М” я курирую розничную торговлю. На мне также наше тольяттинское кафе. Сульдин занимается всем общественным питанием в Самаре, а также эксклюзивными направлениями — чаем, шоколадом. Конфликтов [между нами] не бывает, но спорные моменты возникают достаточно часто. Такие вопросы мы втроем стараемся решать демократическим централизмом, когда побеждает большинство. Но порой один человек может убедить двух. Например, споры были вокруг необходимости открытия ресторана с интернациональной кухней. Мы сначала были против этой идеи Сульдина, указывая на то, что инвестиции по сравнению с рестораном с одной кухней в 2-3 раза выше. Но в итоге он нас убедил в целесообразности этого проекта. Ожидается, что ресторан откроется в феврале 2005 г. Хотели открыть в этом году, но сроки были отодвинуты из-за обучения персонала за рубежом.

— Обычно с прессой общается Сульдин. Почему вы прежде не давали интервью? Это связано с криминальной обстановкой в Самаре или с чем-то другим?

— Когда мы окрепли и наша марка начала привлекать внимание СМИ, мы втроем решили, что с прессой должен общаться один человек. Так легче избежать разночтений в нашей стратегии, тактике. А поскольку тогда нашим основным бизнесом было общественное питание, общаться с журналистами стал Андрей Сульдин. С тех пор он в основном и дает комментарии. С недавних пор я тоже начал комментировать ситуацию в группе, но развернутых интервью действительно еще не давал.

— Как вы заработали свой первый миллион долларов и на что потратили?

— Мы всегда старались вкладывать прибыль в дальнейшее развитие. Первое кафе “У Палыча” появилось в 1991 г., его открыл Андрей Павлович Сульдин до нашего с ним знакомства. В 1994 г. мы открыли уже совместное кафе, а через какое-то время вложили прибыль в ресторан русской кухни “У Палыча”, который работает и сегодня. Прибыль от обоих предприятий мы инвестировали в организацию в 1996 г. производства замороженных полуфабрикатов — сначала пельменей, а позже и всей остальной линейки продуктов. Только после начала производства мы позволили себе купить хорошие машины, новые квартиры… До 2003 г. мы обходились без привлеченных средств. Конечно, с кредитами мы, наверное, сумели бы заработать гораздо больше денег. Но, например, тот же дефолт 1998 г. мы нормально пережили и нам не пришлось отдавать банкам 25 руб. за доллар вместо 6 руб. до дефолта.

— Вся ваша продукция выпускается под маркой “У Палыча”. Почему вы решили выбрать зонтичный брэнд?

— На момент организации собственного производства мы не были знатоками в брэндинге. Да и специалистов тогда — в начале 90-х — тоже не было. У нас были кафе и ресторан “У Палыча”, поэтому решили так же назвать свою продукцию.

— Вы позиционируете свой брэнд как марку продукции премиум-класса. Причем продукция “У Палыча” носит ярко выраженный национальный колорит. Почему вы выбрали этот сегмент?

— А какая кухня более популярна в России, чем русская, славянская? Когда мы начинали свое производство с пельменей, они были самыми дорогими в городе: из-за использования качественного сырья в рознице они стоили 25 руб., а другие — 9-10 руб. Сегодня, с учетом продукции конкурентов, я бы сказал, что наша продукция относится к высокой ценовой категории, но не к премиум-классу (кроме шоколада, чая). Мы стараемся не поднимать цены “просто так”. Последнее удорожание произошло в ноябре, наши цены поднялись на 12%. Это в основном связано с удорожанием отечественного мяса, которое в дефиците, — а мы работаем именно на российском мясе. В начале года мы брали мясо по 60 руб. за 1 кг, сегодня за 95 руб. В начале 2005 г. планируется открыть производство замороженных полуфабрикатов в премиум-сегменте — под названием “Штучки” от Палыча“. Большую часть этой продукции мы намерены продавать в Москве.

— В 1999 г. руководство компании “Дарья” обвинило владельцев марки “У Палыча” в плагиате, заявив, что упаковка пельменей самарского производителя напоминает коробки, в которых продается продукция “Дарьи”. Насколько известно, до суда дело не дошло, поскольку группа “У Палыча” признала свою вину… Как вы прокомментируете тот случай?

— У нас было два случая возникновения трений с Олегом Тиньковым и компанией “Дарья”, которую он тогда возглавлял. В 99-м наряду с ручной лепкой мы открыли автоматическую итальянскую линию производства пельменей. Эту продукцию мы упаковывали в пластиковые пакеты, дизайн которых действительно был схож с дизайном упаковки пельменей “Дарьи”. Хотя это было сделано нами не специально. После того как мы их начали возить в Москву, возник этот спорный вопрос. Нам прислали претензию, мы с ней согласились и пригласили представителей “Дарьи”, чтобы в их присутствии уничтожить спорную продукцию и тем самым разрешить конфликт. В 2002 г. возникла обратная ситуация — Тиньков, видимо в отместку нам, сделал коробки, идентичные нашим, в которых мы продавали пельмени ручной лепки. Мы направили письмо с требованием прекратить выпуск пельменей в упаковке, схожей с нашей. Долго мы с ним [с Тиньковым] переписывались, поскольку он в то время как раз продавал “Дарью”. Уведомление о прекращении использования спорной упаковки прислали уже новые владельцы компании.

После открытия ресторана “Тинькофф” в Самаре мы уже лично встретились с Олегом, пожали друг другу руки, вспомнили, как мы “бодались”… Хотя мы никогда не считали себя конкурентами “Дарье” — по объемам мы делаем гораздо меньше. К тому же они работают в массовом секторе.

— Марка “У Палыча” зарегистрирована? Были ли случаи незаконного использования вашей марки другими производителями?

— Марка, естественно, зарегистрирована. Запатентованы также фирменные элементы упаковки. Но мы еще ни разу не встречали случаев использования нашего брэнда на чужой продукции. Видели, правда, в других регионах кафе, рестораны “У Палыча”. Могу только вспомнить случай использования нашего зарегистрированного слогана “Живи вкусно”. Эта фраза использовалась на упаковке одного российского производителя сковород. Они долго с нами спорили, но в итоге отказались от использования нашего слогана.

— Сколько вы тратите на продвижение своей марки в месяц, в год?

— Мы не планируем свой рекламный бюджет, идем от необходимости. В Тольятти в раскрутку шоколадного бутика мы вложили за три месяца около $30 000.

— Собираетесь ли выводить на рынок новую торговую марку?

— Да, в январе 2005 г. Название пока сказать не могу, но это будет новый брэнд для новой линейки замороженных полуфабрикатов.

— Сегодня основная часть продукции под маркой “У Палыча” распространяется в Самаре и Москве. За счет чего вы конкурируете на столичном рынке?

— У нас никогда не было амбиций стать федеральной маркой. Обычно выход в новый регион следовал после обращения потенциальных деловых партнеров. Точно так же произошло с Москвой. В 1998 г. к нам обратились два бизнесмена из Челябинска, которые переехали в Москву и решили заняться производством пельменей. Наш общий знакомый посоветовал им обратиться к нам. Первоначально обсуждалась возможность организации производства пельменей под маркой “У Палыча” в столице, но в итоге решили не рисковать и начать с продаж наших пельменей. По этой схеме мы работаем и сейчас. Первоначально мы продавали в столице около тонны пельменей в месяц, сейчас около 30 т. Повторюсь: наше основное конкурентное преимущество — это высокое качество продукта. К примеру, в сети “Перекресток” наши замороженные полуфабрикаты по продажам давно занимают первое место… Кстати, в Москве все же было организовано совместное производство, но не пельменей, а кондитерских изделий — тортов, пирожных. Объем производства — более 50 т в месяц.

— Группа “У Палыча” собирается увеличить объемы производства основной продукции в три раза и расширить рынки сбыта за счет регионов. Почему выбраны именно эти направления?

— Объемы производства мы будем увеличивать в течение 3-5 лет. Сейчас мы [в “Компании-М”] производим около 50 т в месяц, планируем выйти на 150 т. Мы постепенно переводим производственные цеха на новую площадку в Самаре, где сейчас оформляем землю в собственность, взяв банковский кредит в размере примерно 4 млн руб. В выкупленных помещениях [обанкротившегося мясокомбината] провели реконструкцию, закупили оборудование… Для реализации новых объемов действительно рассматриваем возможность выхода в регионы вверх и вниз от Самарской области. Есть также желание освоить восточное направление — на Екатеринбург. Эти регионы нас интересуют не только по итогам исследований, но и с точки зрения удобства логистики — мы возим продукцию на автомобильном транспорте. По некоторым городам, возможно, мы отойдем от такой схемы освоения новых рынков, а будем отталкиваться от предложений партнеров, ритейловых сетей. К примеру, “Перекресток” предлагает нам продавать продукцию в магазинах Ростова-на-Дону и Краснодара, где у них хорошо идет торговля. С точки зрения удобства выстраивания логистики мы бы этими городами вряд ли заинтересовались… Но при этом мы не собираемся отказываться от развития сети фирменных магазинов, потому что невозможно весь наш объем продавать только через оптовиков и магазины партнеров. Есть также вариант выхода на рынок Санкт-Петербурга — к нам поступило предложение о дилерстве от местного крупного оптовика.

— А с какими крупными ритейловыми сетями вы работаете?

— В Москве, Самаре, Тольятти — со всеми крупными сетями.

— В 2002 г. по договору франшизы вы открыли первое производство “У Палыча” в Ульяновске. Как развивается это направление?

— Плохо. Разработать условия договора франшизы оказалось гораздо легче, чем проконтролировать эту работу. Очень запутанная законодательная база. В общественном питании проще. Для нас как для производителя очень важно, чтобы после истечения срока договора покупатель франшизы не производил ту же продукцию, по нашим технологиям, но под другой маркой. Мы уже расторгли соглашение с ульяновской компанией по их инициативе — они закрылись. Возобновят ли они производство? Такая ситуация не исключена. Но пока мы не нашли рычагов контроля. Поэтому у нас пока проданы только две франшизы — в Саратове и Оренбурге на производство салатов и булочных изделий.

— Какие условия вы предлагаете желающим работать под маркой “У Палыча”?

— Мы предлагаем три пакета — на салатное производство, булочное и пельменное. Условия франшизы предполагают единовременный платеж и ежемесячные отчисления, которые либо зафиксированы, либо привязаны к объемам производства.

— В 2001 г., после участия в выставке “Салон де шоколя” в Париже, вы начали продавать продукцию во Франции. Но не под своим брэндом, а под маркой “Настоящий пряник из России”. Почему? Кто был инициатором продаж?

— Продавать русские пряники во Франции предложил наш французский партнер с русскими корнями. Его бизнес как раз основан на торговле продукцией русской тематики — от самоваров, икры до водки и пряников. Сейчас он является нашим партнером. А на упаковке помимо брэнда “Настоящий пряник из России”, который для парижан все-таки более интересен, указана и наша марка “У Палыча”. Сам пряник, оправдывая название, сделан по традиционным русским рецептам, расписан вручную.

— Вы начали в Самаре производство элитного ручного шоколада из французского сырья и с привлечением французских специалистов. Килограмм этого шоколада стоит около 2000 руб. Насколько рентабелен этот бизнес?

— Это элитный продукт, массовый потребитель к нему еще не готов. Но продажи хоть и медленно, но растут. Основные вложения пришлись не на производство, закупку сырья, а на открытие двух шоколадных бутиков “Мелодии Парижа” в Самаре и Тольятти, которые еще не окупились. Открытие бутика в Тольятти, например, обошлось нам в $300 000. Сегодня мы рассматриваем возможность открытия не дорогостоящих бутиков, а более дешевых мини-бутиков в крупных торговых центрах. Разрабатываемый модуль площадью 10-15 кв. м будет выглядеть примерно так, как ювелирные отделы. Такие точки появятся в 2005 г. прежде всего в Москве, а также в Самаре, других городах.

— Помимо шоколада вы занимаетесь фасовкой чая на основе французского сырья…

— Да, мы производим несколько видов чая под маркой “У Палыча” с тем же купажом, что и чай “Кузмичевъ”, выпускаемый во Франции потомком русских эмигрантов. Производство этого элитного продукта рентабельно, но, поскольку объемы небольшие, о каком-то большом чайном бизнесе говорить не приходится. Мы же не продаем, например, “Майский чай”. Для нас это элитная, имиджевая продукция. Нам приятно, что человек может организовать стол для себя и для гостей на основе только наших продуктов.

— В 2003 г. вы занялись продажей мороженого и открыли первые розничные точки по продаже мягкого мороженого. Сырье закупаете у самарской фабрики мороженого “Сам-По”. Насколько успешным этот бизнес оказался для вас?

— Да, это очень перспективное направление. Люди могут экспериментировать с наполнителями и при этом быть уверенными в том, что это натуральные ингредиенты. Что это, к примеру, мороженое с вишней, а не со вкусом вишни. Результаты нас устраивают, сеть растет. В Самаре сейчас 17 таких торговых точек, в Тольятти пока две. Разрабатываем варианты прихода с этим продуктом в Москву, например через торговые сети. Уже создана московская компания “Айс-М” на базе нашего кондитерского цеха, идет подбор и обучение персонала.

— Руководство группы ранее заявляло, что в начале 2005 г. планирует начать собственное производство мороженого под маркой “У Палыча”, которое будет позиционироваться как продукт элитного сегмента, стоимость которого составит 300-400 руб. за 1 кг. Объем инвестиций оценивается в $120 000. Планы не изменились?

— Да, мы уже закупили итальянское оборудование для самостоятельного производства мороженого, выпуск которого начнется в 2005 г. на самарской площадке.

— По какому принципу вы выбираете новые направления бизнеса? Не слишком ли вы распыляете силы, учитывая многочисленность бизнес-направлений группы “У Палыча”?

— Нам интересно все, что востребовано и перспективно на рынке, при этом соответствует нашим основным направлениям бизнеса. Широкий ассортимент под одной торговой маркой — это реклама, в которую не нужно вкладывать. Это возможность воспитывать лояльность покупателей. К тому же магазинам, ритейловым сетям гораздо удобнее работать с компаниями, у которых широкий ассортимент продукции. При этом мы никогда не будем делать подшипники и шить фуражки. Не будем мы и разливать воду, выпускать алкогольную продукцию, потому что прекрасно понимаем, с кем придется столкнуться на рынке… Нас никогда не будет там, где массовость и серия.

— До каких пор вы собираетесь расти?

— Могу точно сказать одно: ассортимент будет расширяться постоянно. По объемам, повторюсь, пока мы нацелились на увеличение производства в течение ближайших лет в два-три раза.

— Вам интересен рынок облигаций? Планируете ли IPO?

— Нет, не планируем. У нас пока не ожидаются крупные инвестиционные проекты, которые потребовали бы выхода на рынок долговых обязательств. Также не планируется открытое размещение акций.

— Есть ли у вас опыт избавления от ненужного бизнеса?

— Такого опыта у нас нет. В группу входят как предприятия, приносящие прибыль, так и те, которые нам нужны с точки зрения имиджа торговой марки. Избавляться от них мы не собираемся.

— К вам поступали предложения о продаже части или всего бизнеса?

— Нет. И мы не рассматриваем такие предложения. Мы еще молодые. К тому же у нас есть дети.

— Во сколько вы оцениваете свой бизнес?

— Зачем считать, если мы не хотим продавать свой бизнес?

— Есть ли у вас бизнес вне группы “У Палыча”?

— Нет. Ни у меня, ни у моих партнеров. У нас есть устная договоренность, что никто из совладельцев торговой марки “У Палыча” не будет параллельно заниматься бизнесом в тех же секторах, в которых предприятия группы работают сегодня. Лично у меня нет времени и желания распыляться, когда у самой группы большие перспективы.