Восток с купюрами

В Россию пришла восточная идея. Все большее число москвичей ест палочками, читает восточных философов, занимается йогой, отдыхает в чайных клубах, а отпуск проводит в Непале и Тибете. А в магазинах наряду с селедкой и пельменями продаются суши, китайская лапша и рис басмати.

Интерес к загадочному Востоку проявляют люди отнюдь не религиозные. По некоторым оценкам, в Москве не больше 15 тыс. буддистов, а кришнаитов и того меньше – около 5 тыс. Однако этническая культура год от года становится все популярнее. Скажем, фестивали этнической музыки вроде «Этнолайфа» собирают огромное количество людей.

Причина популярности восточной культуры и восточных товаров на самом деле достаточно проста. «Все больше городов мира поразила одна общая болезнь – отсутствие человеческой теплоты и выхолощенность по всем фронтам,– говорит генеральный директор маркетингового агентства IQ-Marketing Наталья Степанюк.– А этника – это всегда нечто теплое. Вещь, созданная вручную, создает ощущение уюта, ее всегда приятно взять в руки, будь то ароматические палочки или деревянная статуэтка. В лондонском Сохо, например, каждый второй магазин продает этнические или околоэтнические товары».

Столь массовый потребительский спрос рождает такое же массовое предложение. России в общем-то повезло с географическим положением, и доставка товаров из Африки и Азии не вызывает особых проблем. Так что сегодня сувениры в стиле фолк – это не только приятные вещицы, которые любят дарить, к примеру, на Новый год, это еще и миллионные обороты компаний, которые их продают. Практически в каждом крупном городе сегодня есть магазинчик, в котором можно купить благовония, китайские фонарики, индийские божества, деревянных слонов из Таиланда и т. п. Причем в последнее время этнические магазины начали заполнять свои полки не только разнообразным ширпотребом, но и привозить качественные и дорогие вещи.

Значительную часть ассортимента экзотических магазинов составляют книги, поэтому мода на восточные практики приносит неплохие деньги и книгоиздателям. Конечно, эзотерическую литературу сложно сравнивать по массовости с детективами, но, по оценке пресс-секретаря издательства «Эксмо» Алексея Шехова, эта ниша занимает примерно 3–5% книжного рынка по тиражам и почти 3–6% – по количеству наименований. А если учесть, что общая емкость книжного рынка составляет около $1–1,5 млрд в год, то в итоге получается довольно лакомый кусок. «Эксмо», кстати, тоже не осталось в стороне от потребительского спроса и выпустило более десятка книг, посвященных фэн-шуй.

Но несмотря на рост покупательского интереса к восточной экзотике, магазинам все сложнее удерживать внимание капризной аудитории. Приходится отыскивать новые направления и действовать исключительно в соответствии с интуицией, потому что научные маркетинговые принципы в этом бизнесе могут оказаться бесполезными.

Евгений Маршинский, «Белые облака»: «Интерес к другим странам, товарам и этнической атрибутике всегда был и будет»

Эзотерический подъем
Заунывная индийская мелодия льется откуда-то сверху, с потолка, а нос сразу получает дозу сандалового аромата. Все пространство вокруг занято полками с книгами с многообещающими названиями, труды классиков (Ошо, Лобсанг Рампа, Кастанеда и т. д.) стоят на видном месте. На полу – деревянные статуэтки и разные предметы непонятного назначения. В углу сидит гадалка в цветастом платке и раскладывает карты таро, а ее клиентка озабоченно кивает, вслушиваясь в каждую фразу. У кассы выстроилась очередь: кто-то пробивает чайник с иероглифами, кто-то – набор вазочек, ароматических масел и амулетов, а одна покупательница набрала полную корзину деревянных котов. В общем, традиционная атмосфера эзотерического магазина в преддверии бума новогодних продаж.

Восточная экзотика давно захватила Москву: магазины, торгующие этническими сувенирами, появились еще в 1993 году. В то время спрос на все необычное просто зашкаливал, и пионер эзотерического бизнеса магазин «Путь к себе» постепенно переезжал из подвальчиков в более респектабельные помещения. Позже зарабатывать на интересе к восточным и мистическим товарам начали и другие компании. Их представители ездили в Азию и привозили оттуда благовония, предметы интерьера, религиозную атрибутику. Так сформировалась особая рыночная ниша.

Казалось, что рано или поздно интерес к подобным вещам будет исчерпан и пресыщенная публика постепенно переключится на что-нибудь другое. Однако спрос на этнические товары не уменьшается, а даже растет, и в этой нише постоянно появляются новые игроки. «Прошла ли мода?– удивляется вопросу генеральный директор магазина и культурного центра „Белые облака” Евгений Маршинский.– Когда спрос сохраняется более чем десять лет, это уже сложно назвать модой. Интерес к другим странам, товарам и этнической атрибутике всегда был и будет». Более того, если раньше увлечение восточной философией и разными духовными практиками привлекало в магазины рафинированных интеллектуалов, то сейчас, по словам директора Санкт-Петербургской сети «Ганг» Елены Серегиной, потребительская аудитория стала массовой.

Игорь Лапенко, директор оптового магазина «Сандаловый дом»: «Когда-то в Москве, например, было всего два чайных клуба. А сейчас их число значительно увеличилось, и все они покупают у нас атрибутику, китайские пиалы и т. п. И если раньше чайные церемонии посещали снобы с запросами, то сегодня признак хорошего тона – пригласить девушку попить чаю. У меня есть даже знакомый политик, который встречи проводит не в ресторане, а в чайном клубе».

Однако рынок этнических и эзотерических товаров пока никто не изучает («Это все-таки не продукты питания и не нефть»,– отмахиваются исследовательские агентства), а сами игроки не спешат раскрывать коммерческую информацию. Так что число игроков и их обороты можно оценить лишь приблизительно. По разным оценкам, крупных магазинов на рынке немного, от силы пять-семь, плюс несколько десятков мелких. Оборот крупнейших из них может составлять несколько миллионов долларов в год, а мелких точек – $2-4 тыс. в месяц. И хотя некоторые предприниматели делают вид, что о деньгах совсем не думают, а просто приобщают людей к разным культурам, директор компании «Путь к себе» Александр Игудин говорит открыто: «Задача бизнесмена – использовать то, чем интересуется покупатель, поэтому мода на Восток – это для нас хорошо. На этой волне и строится наш бизнес. Потребительский интерес надо удовлетворять, и мы не скрываем, что делаем на этом деньги».

Игорь Лапенко, «Сандаловый дом»: «Закупка товаров в Индии требует немалой сноровки, потому что для индуса обмануть „белого человека” - дело чести»

Странный маркетинг и странный персонал
Как показывает практика, люди, философия Востока которым чужда, в этнический бизнес не попадают. Поэтому здесь можно встретить странных и одновременно интересных персонажей. Например, возле Белорусского вокзала недавно появился ларек с калабасами (сосуд для чая матэ), кальянами и разными восточными диковинами. «А, это наш бывший охранник начал свой бизнес»,– говорит Александр Игудин. Рассказывают, что когда-то в «Пути к себе» весь коллектив чем-то увлекался: буддизмом, йогой, рефлексотерапией и т. п., и лишь бухгалтер интересовался исключительно финансами. Евгений Маршинский до сих пор увлекается даосскими практиками и тайцзи, а Игорь Лапенко тесно связал себя с кришнаитами.

Бизнесмены от экзотики порой так же нетрадиционно относятся и к маркетингу. «Кто у нас занимается маркетингом? Нет таких, у нас и так все хорошо»,– отвечают в одном, далеко не мелком магазине. В компании какой-нибудь другой отрасли вряд ли можно услышать такой антимаркетинговый подход: «Покупатель всегда не прав». «Зачем нам изучать покупателей, они и так скажут, что им надо. И если человек к нам пришел, то мы ему нужнее, чем он нам»,– рассуждает Игорь Лапенко. Как оказалось, это не рисовка. Про «неправого покупателя» он сказал и клиентке, позвонившей по телефону. Дама, наверное, не ожидала услышать из уст менеджера такое необычное признание.

«А если нам покупатель не нравится, мы его вообще обслуживать не будем,– громко продолжает Игорь.– Например, если человек ведет себя высокомерно или жалуется, что его медленно обслуживают. Лакмусовая бумажка – жалоба на высокие цены. Тут мы даже разговаривать не будем, а сразу отправим покупателя восвояси».

Но видимо, бизнесу «Сандалового дома» такая политика никак не вредит, хотя бы потому, что конкуренция на этом рынке не такая острая, как на других. Да и сила брэнда тоже имеет значение. Например, в «Путь к себе» многие покупатели ходят постоянно, хотя утверждают, что в других магазинах те же самые товары можно купить дешевле.

Впрочем, ценообразование – это вопрос непростой. С одной стороны, наценка в этнических магазинах составляет в среднем 30-60%, но часто доходит и до 100%. А поскольку товар штучный, то невозможно угадать, по какой цене его готовы купить. Директора магазинов порой кусают локти, что могли бы какие-то вещи продать дороже. Например, в «Белые облака» в свое время привезли из Африки плеть работорговца. Ее снабдили броской надписью («Лучший подарок любимому начальнику») и ценой около $250. Плетку купили буквально через день. «Мы даже слегка пожалели, что не поставили ее за $500»,– сетует господин Маршинский.

Прямой рекламой экзотические магазины не занимаются: невыгодно, да и неэффективно. Их методы – PR и «сарафанное радио». Кроме того, они делают ставку на профессионализм сотрудников, которые должны досконально разбираться в тонкостях ассортимента. Однако профессионалов найти практически негде, приходится «натаскивать» на местах. Александр Игудин в прошлом читал лекции по экономике и, как он говорит, «сохранил замашки преподавателя». «Чтобы получить более высокую категорию, продавец должен написать реферат (скажем, об отличиях индуизма и буддизма) и сдать экзамен приемной комиссии в лице менеджеров магазина»,– заявляет он. Еще недавно подобные занятия вел штатный преподаватель, но его переманили в другую компанию менеджером по персоналу, и теперь продавцам приходится заниматься самостоятельно, по книгам.

Александр Игудин, «Путь к себе»: «Задача бизнесмена - использовать то, чем интересуется покупатель, поэтому мода на Восток - это для нас хорошо»

Этнический путь
Чтобы зарабатывать на продаже сувениров и прочей мелочевки, магазинам требуется наращивать обороты. Однако развивать полноценные сети не получается: слишком много денег съедает аренда. Например, «Путь к себе» когда-то имел девять филиалов, но потом пересмотрел свою концепцию и мелкие магазины закрыл. «Эзотерический магазин должен быть центром, где каждый интересующийся может получить информацию. Если придет, к примеру, поклонник зороастризма и не увидит книг и товаров на свою тему, он решит, что это плохой магазин,– рассуждает Александр Игудин.– А чтобы на всех угодить, нужны соответствующие площади». Поэтому компания недавно открыла второй крупный магазин площадью 200 кв. м (вдобавок к первому, который вдвое больше). А сеть «Ганг», принадлежащая питерскому ЗАО «Академия», состоит из трех магазинов.

Крупный игрок на рынке этнических товаров – компания «Сандаловый дом» – когда-то начинал с розницы, однако постепенно переключился на оптовые поставки, посчитав их более выгодными, и сейчас является одним из крупнейших поставщиков восточной экзотики в Россию. У компании более 800 клиентов от Таллина до Петропавловска-Камчатского, и за год она продает несколько тонн одних только благовоний.

Ассортимент магазинов, конечно, пахучими палочками не исчерпывается, в крупных магазинах продается более 10 тыс. товарных позиций. Но, следуя за покупательскими интересами, он постоянно меняется. Так, магазины добавили раздел здорового питания и национальную одежду, которую еще года три назад мало кто привозил. Один из продавцов со стажем поделился своими наблюдениями: «Раньше публика интересовалась буддизмом и оккультизмом, а потом волна прошла, это стало немодно. Спрос сместился в сторону традиционных этнических товаров: украшений, безделушек. Покупатели стали более холеными, им нужны просто красивые вещицы». Впрочем, некоторые из них верят, что купленные товары действительно обладают магической силой. Как говорит Евгений Маршинский, сегодня особой популярностью пользуются книги, сувениры и амулеты, которые приносят удачу и деньги, помогают преуспеть в бизнесе: «Как ни удивительно, но интерес к сексуальным практикам, на которые всегда был высокий спрос, им уступает». Например, можно увидеть, как мужчина покупает фигурку веселого Хотея, потому что тот, по легенде, притягивает богатство, если периодически тереть его живот. Слоноголовый Ганеш тоже уходит «на ура», потому что он бог процветания. А вот бог-аскет Шива востребован меньше, хотя он способствует духовным подвигам.

Самые успешные магазины стали позиционировать себя как культурные центры и обросли дополнительными сервисами. Они пытаются привлекать людей услугами астрологов и гадалок, устраивают концерты этнической музыки, приглашают интересных авторов и т. п. В «Белых облаках», например, выступал Пауло Коэльо.

Закупка по странам и континентам
Сегодня уже трудно представить, чтобы владельцы магазинов сами ездили на закупки товара и рыскали по китайским и индийским деревням в поисках лучшей цены. Все компании давно обзавелись партнерами, кроме того, у оптовиков порой покупать выгоднее, чем возить самому. Александр Игудин: «Раньше была у нас достаточно жесткая установка – 30% мы брали у дистрибуторов, а остальное возили самостоятельно. Сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот. Кроме того, многие товары требуют сертификации (к примеру, одежда, посуда), поэтому проще, если это сделают другие».

Главные производители восточных диковинок – Китай, Индия и Непал. По словам Евгения Маршинского, Китай постоянно извлекает из загашников своей богатой тысячелетней культуры какие-нибудь новые сувениры или новые направления. Но если общение с китайцами особых проблем не вызывает, то закупка товаров в Индии и Непале требует немалой сноровки. Для индусов обмануть или обсчитать «белого человека» – можно сказать, дело чести, они могут, например, прислать поделки из более дешевого или высохшего дерева. «С Индией мало кто связывается,– говорит Игорь Лапенко.– У нас всеми закупками занимаются мои местные друзья, которым я полностью доверяю».

Магазин «Путь к себе» в свое время открыл для России индонезийские товары. С острова Бали как-то привезли деревянного дракона с размахом крыльев два с половиной метра. Повесить его было некуда, и зверя просто закинули на полку, оценив в 30 тыс. рублей. Он «задержался» всего на три дня, и лишь потому, что был не на видном месте.

А вот экзотика Латинской Америки в России как-то не прижилась. «Мы привозили пантеон мексиканских богов, но, к сожалению, публика оказалась не готова. Буддизмом люди интересуются давно, Голливуд несколько лет популяризировал это направление, а о культуре инков и майя мало кто знает»,– говорит господин Игудин. Успешно продаются разве что приспособления для чая матэ, потребление которого не так давно вошло в моду. Что же касается Африки, то пик спроса на нее, видимо, прошел. В один магазин как-то завезли разные марокканские штучки, но большая часть из них так и осталась нераспроданной.

Понятно, что любая экзотика быстро приедается. Почти два года держался спрос на «поющие ветерки» (китайские колокольчики), а сейчас они расходятся не так активно, немного ослабел интерес к странным приспособлениям под названием «ловушка для снов». Удивить и встряхнуть капризную публику – задача непростая, и самый опытный маркетолог не сможет предсказать, что в ближайшем будущем могло бы пользоваться устойчивым спросом. Даже если кто-то из игроков привозит интересную новинку, то буквально через месяц, а то и через неделю она появляется и в других магазинах.

Этническая ниша имеет большое пространство для ассортиментных экспериментов. Поэтому новые игроки вполне могут вклиниться в этот рынок. Только им потребуется не менее $300 тыс. и необычная концепция. «Вещи, которые продаются в подобных магазинах сегодня, по качеству не всегда соответствуют заявленной цене,– говорит предприниматель, который сейчас вынашивает планы занять свое место в этой нише.– И потом, они больше рассчитаны на обывателя, а дорогих эксклюзивных вещей на рынке пока мало. Если ориентироваться на высокодоходную аудиторию, выработать интересный подход и предлагать качественные вещи для ценителей, то можно вполне поспорить с лидерами рынка».

А лидерам пока есть над чем поработать. Так, у одного из наших коллег недавно сломался шланг весьма дорогого кальяна. Но ни в одном из магазинов не было возможности купить запчасти, поскольку их в Россию никто не возит. Самое большее, что ему предложили,– купить новый кальян. Так что «сервисная поддержка пользователей» вполне могла бы стать конкурентным преимуществом и повысить лояльность старых клиентов.