Рекламщики учатся у кандидатов в президенты

Действуй немедленно – прямо сейчас. Маркетологи должны последовать за своими политическими коллегами и признать, что непрерывный поток информации практически заменил существовавший 24-часовой новостной цикл, утверждают директора.

«Каждый день мы должны работать, как будто это день выборов», - говорит Линда Каплан Тэйлер, директор Kaplan Thaler Group, Нью-Йорк, подразделения Publicis Groupe. «Мы должны заставить себя и всех остальных, включая рекламщиков и представителей бизнеса, устанавливать жесткие временные рамки для всего, что мы делаем».

Бездействие, похоже, повредило м-ру Керри, когда он промолчал в ответ на обвинения со стороны Swift Boat Veterans for Truth, поставивших под сомнение его ранения во Вьетнамской войне и последующую антивоенную деятельность.

Похоже, что блоги отрастили внушительные зубы. Наиболее известных авторов даже приглашали на национальные партийные съезды.

Несмотря на свою партизанскую природу, они стали источником информации для многих интересующихся политикой людей, часто в ущерб традиционным СМИ, утверждает Ник Хан, управляющий директор Vivaldi Partners, Нью-Йорк, консультационной компании, предоставляющей услуги в области брэндинга, маркетинга и стратегии.

«Блоги не продвигают себя», - говорит он. «Люди сами выбирают блоги, которые читают». По это причине они могут стать особенно эффективным способом добиться внимания молодых потребителей, которым не нравится, когда им пытаются навязать товары, но нравится ощущать, что они что-то нашли сами.

Отдельные маркетологи уже экспериментируют с новой формой. С осени этого года General Motors ведет блог, посвященный разработанному 50 лет назад двигателю. Nike и другие наняли Denton Media, оператора восьми блогов, таких как Gawker и Wonkette, для создания индивидуальных блогов. Рекламные агентства, такие как Butler, Shine, Stern & Partners и Yellowfin Direct Marketing запустили собственные блоги.

Поддерживай свой брэнд. «При рекламе брэнда стоит быть последовательным», - говорит Рон Лоунер, председатель Arnold Worldwide из Бостона, подразделения Havas, обслуживающего Volkswagen.

Кандидаты сами себе навредили собственной непоследовательностью, говорит он. «В один момент они злобные, в следующий – сладкие как пирог».

Кэти Дилэйни, исполнительный креативный директор Нью-Йоркского офиса Deutsch, подразделения Interpublic Group of Companies, говорит, что последовательность была крайне важна. «Слишком много брэндов прыгают туда-сюда, и кандидаты вели себя также. Если ты резко начинаешь вести себя по-другому, люди перестают тебе верить».

KFC пригодился бы подобный совет год назад, когда там пытались подать жаренных цыплят, как очень здоровую пищу. Кампания быстро закончилась, а KFC пришлось быстро возвращаться к постоянным клиентам.

Самое главное – это лояльность. Это то, чему брэндам стоит научиться у кандидатов президентской кампании, в которой людей делилм меньше по демографическим или психографическим признакам, а больше по лояльности, говорит м-р Хан, директор Vivaldi Partners.

Вместо того, чтобы сегментировать потенциальных сторонников по полу или доходу, кампания подразделяла их на «мягких сторонников, не определившихся или мягких противников».

Маркетологи продуктов тратят огромные объемы времени и денег на то, чтобы перетянуть на свою сторону ярых фанатов конкурирующих брэндов, но кандидаты просто игнорировали «жестких противников», и направляли свои ресурсы на более достижимые цели.

Мисс Тэйлер говорит, что в эпоху переизбытка информации (и дезинформации) все переменные, ранее незначительные, сегодня стали важны и в политической, и в маркетинговой кампании. А отделение того, что важно, от того, что нет, стало особенно сложным.

«Мы видим своеобразную форму перекрестного опыления, которая служит одновременно и интересам рекламного сообщества, и людей, занимающихся политикой», - говорит Стив Андерсон, профессор интерактивных медиа Университета Южной Калифорнии.

NY Times
21.12.2004  V-RATIO