Индексы рекламной привлекательности СМИ
В настоящее время общепринятым показателем, оценивающим потребительскую стоимость СМИ, является — СРР (cost per pating point) или стоимость одного процента рейтинга. Вычисляется он по формуле CPP=Vo/R, где Vo — стоимость размещения в СМИ (цена выхода), R — рейтинг. Однако у CPP есть один недостаток, он совсем не учитывает конкурентную составляющую рынка. Мы имеем ввиду не борьбу СМИ за бюджеты рекламодателей, а борьбу за зрителя. Известно, что СМИ обладают избирательными свойствами. Поэтому даже при достаточно устойчивом (постоянном) рейтинге СМИ, его аудитория со временем в большей или меньшей степени обновляется. Пример постоянства аудитории СМИ возможен, пожалуй, разве что в тюрьме!
В западной литературе по рекламе есть термин SOV (share of voice) — дословно это переводится, как доля голоса. С нашей точки зрения SOV, как нельзя лучше подходит для решения задачи. Составим выборку из L СМИ. Далее возьмем два тестовых рекламных обращения (РО1 и РО2). На сумму, к примеру в 1000 долл. разместим РО2 в (L-1) СМИ. В оставшееся свободным i-ое СМИ разместим также на 1000 долл. РО1. Вычислим соответствующую i-му СМИ <долю голоса> (SOVi). Проделаем подобную процедуру для каждого СМИ из выбранной совокупности. Полученные значения можно использовать в качестве рейтинговых показателей в оценке потребительской стоимости СМИ. В действительности же, что нужно рекламодателю? Да чтоб его РО по возможности было замечено (запомнено) максимальным количеством людей, принимая еще в расчет, что его конкуренты вовсе не дремлют. Мы просто эмулировали ту же ситуацию в СМИ и не более. Подробно о процедуре вычисления SOV см. книгу <Медиапланирование> Ю. Рязанов, Г. Шматов 2002г. Полученные значения (индексы) имеют вполне определенную практическую ценность. В первом грубом приближении рекламный бюджет между СМИ можно распределять пропорционально полученным значениям SOV, более точное распределение бюджета - это задача медиапланирования. По определению SOV - есть безразмерная величина, и ее можно нормировать, руководствуясь соображениями наглядности и удобства. Полученные для СМИ значения SOV мы назвали — индексами рекламной привлекательности (или индекс-Экскома).
Индекс-Э показывает, на сколько инвестиционная (рекламная) привлекательность выбранного СМИ отличается от максимальной в исследуемой совокупности.
На приведенных ниже графиках индексы нормированы на соответствующую сумму рейтингов сравниваемых СМИ (СУММ S = СУММ R). Значения рейтингов и индексов для электронных СМИ: ТВ и Радио усреднялись на интервале времени 19:00-22:00 и 12:00-16:00 соответственно. Для удобства анализа СМИ мы совместили в одном графике рейтинги и индексы. Из графиков хорошо видно, что расхожая фраза: <Рейтинг - есть валюта СМИ> далеко не всегда справедлива. Действительно, если ценовая политика СМИ была бы взвешенной, тогда из условия принятой нами нормировки - значения индексов (S) и рейтингов (R) были бы примерно равны. Такое равенство мы наблюдаем лишь для Радио. Проще говоря, если мы видим, что S < R, то это означает, что цена размещения в данном СМИ завышена и, наоборот, при S > R руководство этого СМИ явно демпенгует. Это правило, конечно, не может быть распространено на рейтинги для всех целевых групп (ЦГ), поскольку всегда присутствует моменты, связанные с позиционированием формата передачи или издания под какую-либо ЦА.
В заключении хочется сказать несколько слов по поводу ценности для рекламодателя, часто публикуемых <сводок с фронта> типа: <ТВ канал Х имеет суточный охват 80%, а ТВ канал Y имеет 60%>. Для канала Х может это и важно! А для рекламодателя? Да ровным счетом ни чего!
Напомним, что практическая ценность индексов-Э в том, что для определенного рода задач по планированию рекламы связанных с максимизацией охвата по ЦА, достаточно распределить рекламный бюджет пропорционально индексам.
На графиках приведены индексы S и рейтинги R для ЦГ Екатеринбурга:
- ЦГ <Все население 12 лет и старше [1120 тыс. чел.]> - хотя эта группа чаще всего публикуется, ее практическая ценность для планирования рекламы равна нулю!
- ЦГ <Принимающие решения [140 тыс. чел.]> - это руководители, заместители и предприниматели.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
РАДИО
ПРЕССА
22.12.2004
www.mediaplan.ru
|