Охотники за бюджетами собираются в группы
В последнее время на региональном рынке рекламно-маркетниговых коммуникаций явно обозначилась тенденция к концентрации бизнеса. Она проявляется и в стремлении компаний к объединению в той или иной форме, и в том, что время от времени самые крупные, известные и "бюджетные" брэнды собираются под "крышей" одного-двух рекламных агентств. Что, естественно, не может не вызвать в рекламном бомонде очередного всплеска рассуждений на тему монополизации рынка и морально-этических аспектах деятельности рекламиста. Как удалось выяснить "ЗР", эти вопросы интересны и тем, кто заказывает рекламу за немалые деньги.
Сегодня от рекламы - никуда. Всевозможные производители и продавцы ведут активную охоту за нашими деньгами. Однако на каждого хищника есть свой, более крупный хищник. Потому на деньги, полученные продавцом от потребителя, тоже находятся претенденты, причем не только налоговые органы. Одни из самых крупных охотников за этими деньгами - рекламные агентства. И, как правило, любой рекламный бюджет становится для них предметом борьбы, в которой есть и победители, и неудачники. Хотя эта картинка стара, как жизнь, но и она меняется. Меняется рекламный рынок, условия игры на нем, меняются и сами игроки, стараясь выжить в условиях жесткой конкуренции. Охватившее весть мир стремление к глобализации не обошло стороной и Приморский край. Здесь, как и везде, начинают править бал крупные корпорации и сетевые холдинги, обладающие значительно большей выживаемостью по сравнению с игроками-одиночками. Повинуясь тенденциям рынка, рекламные агентства тоже сбиваются в группы, которые строятся либо по территориальному принципу, либо по принципу отраслевой специализации.
Причины тому вполне очевидны. Во-первых, разветвленная структура позволяет максимально удовлетворить запросы клиента. Но комплексность обслуживания - не только важное конкурентное преимущество, но и возможность хорошо заработать, передавая клиента в надежные руки партнеров по холдингу на всех стадиях технологического процесса. В результате все заработанные деньги остаются, что называется "в одной корзине". Во-вторых, работа в "связке" дает больший запас прочности: финансово независимые компании не сильно пострадают в случае неудачи одной из них. А возникающие трудности решаются взаимным финансированием, что недоступно одиночной компании. Немаловажным является и естественное стремление компаний расширяться и расти, обеспечивая максимальное присутствие на рынке.
Образование групп компаний и создание альянсов удобно игрокам рынка. И не менее удобно клиентам, особенно крупным, которым не надо искать множество партнеров, а можно работать с одним холдингом по всем направлениям. Однако крупные клиенты с большими рекламными бюджетами пришли на дальневосточный рынок совсем недавно - год-два назад. И сейчас инфраструктура рынка обслуживания рекламодателей-гигантов находится еще в стадии формирования. Характерный тому пример - образование в начале уходящего года Группы компаний "Пасифик-Медиа". Или формирование партнерского пула, который возглавляет РА "ДВ-регион". Стратегическое партнерство входящих в пул компаний столь тесно, что он внешне очень похож на холдинг. Хотя юридически или формально таковым не является.
Досье:
Группа Компаний Пасифик Медиа включает в себя 4 компании: РА "Пасифик Медиа" (Владивосток), РА "Премьер ДВ" (Хабаровск), АМК "Пасифик Медиа" (Москва) и BTL-агентство "А-сом". Структура Группы строится как по территориальному принципу, что легко заметить по местоположению самих агентств, так и по отраслевому. Среди основных клиентов можно выделить Авест, МТС, Балтика, Сбербанк, Дальспецстрой, Шелл, Приморский алмаз, Нестле, Кока-Кола, Летуаль, Кимберли Кларк, Хабаровский ликеро-водочный.
Партнерский пул ДВ-Регион также состоит из 4-х агентств: ДВ-Регион, ДВ медиасервис, AA Business Solution и клиентская группа Регион. Структура строится по отраслевому признаку. Основные клиенты: АКОС, МТС, Уссурийский Бальзам, НТК, А11, LG, Дальсвязь, Sub Miller, Golden Eagle, Мегафон.
Интересно, что и рекламодатели получают определенную выгоду от укрупнения участников рекламного рынка. И риск попасть "в одну связку" с конкурентом меньше - крупные агентства обычно не практикуют одновременное продвижение на рынок конкурирующих брендов. И работать с сетевым агентством дешевле. Если меньше денег тратится на рекламу, то и цена товара или услуги будет чуть ниже. А при сопоставимом качестве товара или услуги это обстоятельство становится серьезным конкурентным преимуществом в борьбе за потребителя.
Чтобы не быть голословными и лучше понять суть происходящих на рекламном рынке процессов, мы решили обратиться к нескольким специалистам, а так же к непосредственным участникам событий. В качестве экспертов были выбраны представители рынка сотовой связи. Не секрет, что именно в этой области крутятся наибольшие средства, а сотовые компании выделяют огромные бюджеты на рекламные кампании. Кроме того, рынок мобильной связи характеризуется наиболее жесткой и бескомпромиссной конкуренцией, поэтому поднимаемая проблема должна быть небезынтересна для сотрудников маркетинговых служб этих компаний.
Наш собеседник - Евгений ДЕН, начальник отдела маркетинговой стратегии "НТК"
Вас не смущает довольно распространенная ситуация, когда прямо конкурирующие между собой брэнды продвигаются одним и тем же рекламным агентством?
Смущает, и очень. Мы считаем такую ситуацию некорректной и ратуем за эксклюзивное обслуживание - когда брэнды-конкуренты ведут разные агентства. Во всяком случае, мы считаем, что нынешний статус компании "НТК" на территории Приморья вполне соответствует тому, чтобы претендовать именно на такой формат работы со своими партнерами - операторами рекламного рынка. Есть и другие аспекты, оправдывающие подобный подход к делу. Например, несмотря на то, что между клиентом и агентством заключаются соответствующие соглашения о конфиденциальности, стопроцентной гарантии от утечки коммерчески важной информации нет. Поэтому вполне логично требовать от партнера - оператора рекламного рынка определенной лояльности. В том числе - и за счет прекращения работы с прямыми конкурентами. В большей степени это относится к тем, кто занимается креативными, дизайнерскими, стратегическими разработками. В меньшей - к агентствам, занимающимся медийным размещением рекламы.
С коллегой соглашается и Наталья ЯЩУК - начальник отдела рекламы "МТС-Приморье": - "Как представители крупной компании, мы считаем, что такой ситуации, когда одно агентство ведет бренды-конкуренты, быть не должно. В этом случае практически невозможно избежать риска того, что кого-то обслужат лучше, а кого-то - хуже. Как невозможно просчитать и последствия такого риска. Всех денег на рынке не заработаешь, поэтому агентство должно выбрать себе стратегического партнера и с ним выстраивать отношения. Как, впрочем, и клиент. Для этого мы сейчас активно работаем со многими рекламными агентствами, чтобы понять состояние регионального рекламного рынка, узнать его игроков".
За комментариями мы также обратились и в хабаровскую компанию "Мегафон-ДВ", однако ее представители предпочли не участвовать в диалоге. Возможно, это связано с проведением тендера на рекламное обслуживание, который "Мегафон-ДВ" проводит в конце декабря, и нежеланием компании, чтобы появление комментариев на подобную тему было кем-либо неверно истолковано.
Однако жизнь такова, какова она есть, и помимо общепризнанных форм объединений компаний есть и такие, которые поставлены вне закона многими национальными и международными правовыми нормами. Это своего рода неявные объединения или холдинги, которые иначе называются картелями и синдикатами. У них есть одно важное преимущество - возможность обслуживать соперничающие в одном сегменте рынка компании. Обычно ситуация выглядит так: одно агентство неявного холдинга (с правовой точки зрения независимое) ведет одного крупного клиента. А другое агентство, также с виду независимое, обслуживает его прямого конкурента. Причем сами клиенты могут даже не подозревать, что сотрудничают фактически с компаниями-братьями. В результате бюджеты конкурентов достаются одной группе, активно инсценирующей "борьбу" своих клиентов. Разумеется, для использования этого приема официально компании, входящие в холдинг, должны выглядеть самостоятельными и независимыми, а об их родстве мало кто должен знать. И тогда, при удачном стечении обстоятельств, взяв под крыло ведущих игроков любого из крупных рынков, можно стать абсолютным монополистом и начать рынок этот не то что обслуживать, а в какой-то мере и формировать. Ибо конкурентная борьба кончается там, где этот процесс контролируют и ведут менеджеры одного, пусть и крупного, холдинга.
Вот что думают по этому поводу сами представители упомянутых холдингов и другие участники рекламного рынка:
Марина МИХАЙЛОВА - одна из создателей Регионального Фонда развития рекламы в Приморском крае, генеральный директор РА "Эдисон", считает, что само рекламное сообщество должно выработать для себя некие правила игры, соблюдение которых сделает подобные проявления невозможными. - "Надеюсь, что Региональный Фонд развития рекламы в Приморском крае поможет эту проблему решить. На мой взгляд, без объединения усилий участников регионального рекламного рынка на этом пути не обойтись. Как и в какой форме это будет происходить - будем обсуждать. Но понимание того, что в нынешних условиях поодиночке не выжить - оно уже есть, и это немало" - говорит г-жа МИХАЙЛОВА. - "Что касается проблемы работы с брендами-конкурентами, то чтобы правильно оценить ситуацию, нужно разобраться во взаимоотношениях агентства и клиента. Если это стратегическое партнерство, когда агентство постоянно работает с клиентом, оперирует его стратегическим бюджетом - это один уровень отношений. При котором, я думаю, позволительно требовать от агентства отказаться от работы с прямым конкурентом. Если же это какие-то разовые заказы, которые агентство получает один-два раза в год - то тогда такая постановка вопроса неуместна. Вообще, идея эксклюзивного обслуживания крупного клиента привлекательна и для операторов рекламного рынка, и для их клиентов. А сама по себе эта проблема - следствие слабости нашего рекламного рынка. У нас пока нет рекламных агентств полного цикла, которые могли бы предоставить крупным клиентам весь спектр интересующих его услуг должного качества. Потому и пересекаются время от времени брэнды-конкуренты в каком-то одном агентстве. Катастрофы в этом, конечно, нет, но сама по себе такая ситуация некорректна.
Кирилл ПОТАПЕНКО - генеральный директор РА "ДВ-Регион".
- "Что касается монополизации рекламного рынка, то это в принципе невозможно. Нужно понимать, что есть каналы распространения рекламы, которые, в принципе, можно аккумулировать в достаточно существенную долю рынка, может быть даже и более 50%. Но даже такие примеры на практике еще не означают монополии как таковой. А бизнес клиентских рекламных агентств сосредоточить в одних руках просто не получится при всем желании. Нельзя удовлетворить все потребности всех клиентов: на это не хватит ни времени, ни ресурсов. Во всяком случае - у одной отдельно взятой компании. Без тесного партнерства с коллегами серьезно работать на рынке сегодня невозможно.
Как Вы относитесь к распространенной на рынке ситуации, когда прямо конкурирующие между собой брэнды продвигаются на рынок одним агентством?
Философски. Давайте разберемся, что значит комплексное эксклюзивное обслуживание клиента. Это все - от полиграфии и наружной рекламы до проведения промо-акций и каких-то специальных мероприятий. Нравится это кому-то или нет, но сегодня на дальневосточном рекламном рынке нет такой структуры, которая смогла бы взять на себя полное обслуживание таких, скажем, гигантов, как МТС, или LG. Это объективная ситуация, отражающая реальное состояние рынка. Кроме того, работа с крупными брэндами требует наличия определенных возможностей: финансовых, технических, коммуникационных… К примеру, для многих крупных рекламодателей возможность прокредитоваться у своих рекламных операторов является одним из определяющих факторов при заключении контрактов. Такими возможностями обладают немногие, в том числе и мы. Поэтому ничего странного и страшного в том, что к нам обращаются представители конкурирующих брэндов не вижу. Это так сказать, объективная реальность. Хотя и здесь подходы постепенно меняются. Недавно мы получили приглашение на участие в тендере, проводимом региональным подразделением одного из крупнейших сотовых операторов - компанией "Мегафон". В условиях проведения тендера прямо оговаривается невозможность совмещения работы с другим оператором в случае победы. Поскольку мы уже имеем деловые отношения с МТС, "ДВ-Регион" не будет принимать участия в этом тендере. Как и еще один наш партнер, также работающий с МТС, агентство "Бизнес Солюшн". Мы дорожим своей деловой репутацией, поэтому стараемся избегать "скользких" ситуаций.
Максим БАЛКОВСКИЙ - генеральный директор РА "Пасифик Медиа Владивосток":
- "Мы имели опыт работы с брендами-конкурентами, и практика показала, что под одной "крышей" они не уживаются. Несмотря на то, что с ними работали на тот момент абсолютно разные компании-партнеры. При формировании Группы компаний "Пасифик-Медиа" мы приняли принципиальное решение не работать с брендами одной отрасли, и этого правила строго придерживаемся. Я уверен, что будущее - за крупными рекламными холдингами или группами компаний, способными максимально полно удовлетворять запросы клиентов. Тогда и проблема "пересечения" конкурирующих брендов в одном рекламном агентстве умрет сама собой. Своеобразным подтверждением этой точки зрения стало и собственно формирование группы компаний "ПАСИФИК-МЕДИА". Однако, на мой взгляд, есть угроза скрытой монополизации рынка, если его участники будут пользовать недозволенные методы конкуренции.Это, пожалуй, единственная серьезная проблема, которая может помешать цивилизованному развитию регионального рекламного рынка высокими темпами. Наши сегодняшние возможности и опыт позволяют нам претендовать на привлечение к эксклюзивному сотрудничеству крупнейших рекламодателей, работающих в регионе. И мы надеемся поспособствовать решению проблемы именно своей работой".
В заключение нам остается лишь привести мнение Евгения ДЕНА, который считает, что "изменить положение может наличие желания рекламировать свои товары и услуги качественно и интересно со стороны компаний-заказчиков, повышение уровня квалификации специалистов и оснащение современным техническим оборудованием со стороны рекламных агентств". И нет сомнений, что цивилизованное и динамичное развитие регионального рынка рекламы позволит скоро избавиться от большинства нынешних проблем и операторам рынка, и рекламодателям. Будем надеяться, что это случится уже в наступающем году. В выигрыше будут все.
Материал был опубликован в еженедельнике "Конкурент" (Владивосток)
|