Креатив для клерков

В течение последнего года на рынок товаров для дома вышло сразу несколько мощных игроков: западные сети OBI и Leroy-Merlen. К экспансии готовы еще несколько компаний. Резко обострившаяся конкуренция вынуждает «старожилов» рынка уточнять свои стратегии. «Больным местом» стали вопросы имиджа.

Рынок ремонтно-строительных материалов переживает бурный рост, о чем свидетельствует, в том числе и количество специализированных телепрограмм: практически все основные каналы имеют в своем арсенале аналог «Квартирного вопроса». Российские розничные сети, обладая преимуществом в виде опыта, явно проигрывают международным компаниям по части брэндинга. На данный момент признаки «брэндированности» наблюдаются только у одной отечественной сети – «Старик Хоттабыч». «Прелесть» его положения в том, что, с одной стороны, он вынужден конкурировать с мощными транснациональными брэндами, а с другой – с лишенными брэндинговых претензий, но оборотистыми строительными рынками. Об особенностях процесса «Ко» рассказал директор по рознице «Хоттабыча» Григорий Рысин.

Между «мерсом» и «горбатым»

«Ко»: Почему на строительном рынке сложилась такая странная ситуация: тот же «Старик Хоттабыч» жестко конкурирует с компаниями, которые формально не относятся к вашему сегменту и рассчитаны на совсем другую аудиторию?

Г.Р.: Наш рынок отличается тем, что он начал сегментироваться значительно позже других. Активизировался этот процесс года три назад, когда появилось представление о том, что есть индивидуальный дизайн, а слово «евроремонт» стало более или менее ругательным. Если говорить о первичном рынке, оставшемся после советской эпохи, то в нем был один сегмент: тот, в котором работал «Старик Хоттабыч» и старые магазины вроде «Обоев» или «Света». Потом появились строительные рынки, где и стало совершаться 99% покупок: тогда у людей не было денег, и приобретать материалы на рынках было удобно. Чуть позже – в эпоху первых шестисотых «Мерседесов» – появились строительные бутики. Они тоже получили свой «кусок пирога»: сегмент «шестисотых мерсов». Получилось следующее: с одной стороны – «запорожец горбатый» с непонятными гарантиями качества, с другой – «шестисотый». Между ними – пустота. Но поскольку люди в этой «пустоте» жили, они вынуждены были тяготеть к не своим форматам: 10% – к бутикам, покупая то, что им было не по карману, 90% этой средней прослойки – к рынкам, претерпевая дискомфорт от их посещения.

Три года назад, когда на наш рынок пошли сети D.I.Y. и окрепли магазины-специалисты, рынок стал более структурированным. D.I.Y. несколько дистанцировались от рыночных развалов, но с явным намерением работать именно в низком сегменте и отбирать у них аудиторию. Специализированные магазины разместились выше по шкале, ориентируясь на средний класс: тех, кому надоело переплачивать в бутиках. Однако сейчас рынок еще нельзя назвать сформированным и четко сегментированным: аудитории всех участников несколько размыты. Посмотрите на любой D.I.Y. На Западе они считаются дешевыми магазинами. А у нас перед ними паркуются дорогие иномарки. Парадокс, но для некоторых владельцев шикарных иномарок имеет значение цена. А кто-то, напротив, будет прыгать выше головы, выходя за рамки своего естественного бюджета и нанимать личного дизайнера, чтобы потом похвастаться друзьям. Аудитория мигрирует. Поэтому на данном этапе мы еще конкурируем и с рынками, и с бутиками, хотя объективно должны соперничать только с магазинами-специалистами. С каждым – в своем ракурсе.

«Ко»: На ваш взгляд, сколько надо времени, чтобы рынок строительных и отделочных материалов четко сегментировался, сформировались полноценные брэнды?

Г.Р.: Наш рынок на 3 – 4 года отстает от продуктового ритейла. Вспомните 2000 год. Открываются первые гипермаркеты «Ашан», «Метро». И тот средний класс, который уже не ходит на рынки, но покупать еду в гастрономических бутиках не готов, едет туда. Потому что это дешево, это как-то «по-западному», это модно. Через некоторое время он начинает понимать, что все бы нормально, только стоять в очереди четыре часа в субботу он не хочет. Он тяжело и много работает, ценит свои выходные и выбираться в субботу с семьей ради сомнительного удовольствия шопинга – четыре часа в очереди и еще три в пробке – не желает. Тогда он ищет магазинчик рядом с домом. И находит, например, «Седьмой континент». Да, там чуть подороже и ассортимент поменьше – не 150 видов водки, а 100… Но он внутри города и там нормальный сервис.

Ровно эту же нишу мы и пытаемся занять на своем рынке: работать на московский средний класс. Продуктовые ритейлеры прошли этот путь за четыре года. Нам нужно примерно столько же. В итоге останется пара крупных торговых брэндов в нашем сегменте «городского магазина» и где-то пять крупных сетей формата D.I.Y. Больше рынок не осилит.

Не в глазах, но в мозгах

«Ко»: И тем не менее наиболее жесткое противостояние у вас наблюдается со «свежими» западными сетями D.I.Y.?

Г.Р.: Нет. Нам бороться с ними просто не нужно. Основная «фишка» D.I.Y. – минимизация затрат. Представим стандартный D.I.Y. в 5 000 кв. м. Сколько бы нужно было там держать персонала, если бы это был нормальный магазин? Ни один D.I.Y. этого не вынесет, это противоречит их бизнес-модели. Убираем персонал? Тогда средний класс не получает тех сервисных атрибутов, на которые рассчитывает при покупке. D.I.Y. в принципе не рассчитан на мидл-класс. Поэтому концепция «Старика Хоттабыча» – это городской магазин. Чтобы снижать издержки, нужно обязательно выносить торговые площади за МКАД, в чисто поле: и чтобы все с нуля, и чтобы все очень правильно. «Старик Хоттабыч» не может себе этого позволить. Да и незачем. Мы ориентированы на средний класс, который не может быть удовлетворен D.I.Y.

«Ко»: А рынки? Все-таки параллель с продовольственными магазинами не вполне корректна, поскольку их продукт – это продукт спонтанного спроса, и выбор места покупки действительно определяется его имиджем, а не ценой батона хлеба. В вашем случае мотивы выбора иные, они более рациональны: на ремонт человек решается раз в пять лет. Многократно просчитывает покупку. Как вы смотрите на то, что, сравнив ценники, клиент с большой долей вероятности делает выбор не в вашу пользу? Тем более что рынки сейчас тоже начали «цивилизовываться»…

Г.Р.: И все же я убежден (хотя может быть, и не прав), что конкуренция происходит не в глазах, а в мозгах. Люди сравнивают ценники? Безусловно. Но прежде чем они дойдут до ценников, они сравнивают имидж. Ведь объективно в некоторых продуктовых категориях цены «Старика Хоттабыча», рынка, магазина D.I.Y. и строительного бутика могут быть одинаковыми: плюс-минус 10%. А самоощущения при этом у клиентов – разные. Если я еду в D.I.Y. – у меня ощущение, что я экономлю. Если я еду в «Хоттабыч» – у меня ощущение, что я покупаю качество. Если я еду в бутик – у меня ощущение, что я покупаю имидж.

Поэтому мы, конечно, мониторим цены конкурентов, но резких шагов ни вверх, ни вниз не делаем. Собственно, рынок такой хрупкий, что резких шагов не делает никто.

«Ко»: Какова формула вашего позиционирования? Что вы делаете, чтобы максимально эффективно «отстроиться» от прочих участников слабосегментированного рынка?

Г.Р.: Мы отвечаем на потребность не в товаре, а в конечном продукте: продаем не обои, ковролин или плитку, а «комфортное жилище». Мы ориентированы на то, чтобы дать покупателю три вещи: качество товара, подтверждение собственного статуса и возможность творчества.

«Ко»: Клиент нуждается в творчестве?

Г.Р.: Да. Даже не углубляясь в какие-то фрейдистские теории, мы точно знаем, что для нашего клиента ремонт – это способ самовыражения. Ведь он – конторский служащий, менеджер среднего звена и не так часто имеет возможность «покреативить».

«Ко»: Поэтому вы придумали такой сервис, как «Экспресс-дизайн»?

Г.Р.: Да. Ведь если мы идем в Москве в хорошую дизайнерскую компанию – берем не элитного, но приличного дизайнера, – мы сталкиваемся с безумно «перегретой» ценой: примерно $50 за квадратный метр. Наш покупатель пока не готов, а может и никогда не будет готов так переплачивать. Вообще, наверное, это здорово – иметь личного дизайнера, но когда у вас есть 100-метровая трехкомнатная квартира, то заплатить $50 000 только за «картинку» – это дорого! И человек осуществляет перенастройку сознания на «я сам». Покупает журналы про интерьеры, смотрит «Квартирный вопрос». Наш менеджер пытается креативить! Мы «Экспресс-дизайном» удовлетворяем этот запрос. За символические деньги он при помощи нашего дизайнера может получить ту самую идеальную картинку своего жилища. При этом он не нависает эдакой «глыбиной», не давит авторитетом Настоящего Дизайнера. Мы предлагаем некий совместный творческий процесс.

Главное – чтобы «было красиво» клиенту

«Ко»: Что входит в сервис «Экспресс-дизайн»?

Г.Р.: За 500 рублей наш дизайнер набрасывает эскиз, за 1000 – делает дизайн-проект. По желанию клиента мы делаем клееные макеты.

«Ко»: Принципиально не в 3D, как профессиональные дизайнеры?

Г.Р.: Конечно! Это незачем, это сложно, это другая категория! А когда вот бумажка и вот бумажка, и их можно повертеть, переставить – они сидят, играются, как дети, и счастливы, и это совершенно замечательно!

«Ко»: Вам не кажется, что делать эту услугу платной не вполне целесообразно, ведь проект имиджевый, а не коммерческий?

Г.Р.: Мы берем эти деньги только для того, чтобы отсеять городских сумасшедших, которые просто мимо проходили, зашли развлечься. И потом, если клиент делает у нас покупку, то получает дизайн бесплатно. То есть человек у нас покупает на несколько тысяч или несколько десятков тысяч долларов и при этом получает купончик на бесплатный дизайн-проект за 1000 рублей. Мелочь ведь! Но клиенту приятно.

«Ко»: Но, строго говоря, подобный сервис не уникален: дизайнеры есть во многих компаниях. В чем ваше преимущество?

Г.Р.: В том, что мы большая сеть. Мы можем себе позволить стандартизировать эту услугу, а значит, давать ее качественно. Мы имеем возможность содержать штатных дизайнеров.

«Ко»: Каких инвестиций потребовал проект?

Г.Р.: Это относительно дешевый проект. Организация одного рабочего места – несколько тысяч долларов. Основные наши вложения – нематериальные, это знания, опыт – интеллектуальная собственность. Штатные дизайнеры тоже обходятся нам недорого. Мы берем молодых девочек и мальчиков – с хорошим образованием, но без «имени» и многолетнего опыта. Это имеет отношение не столько к стремлению экономить, сколько к характеру проекта. Молодые девочки и мальчики не давят на клиента авторитетом, и они очень энергичные, гибкие, понимают, что главное – чтобы было не «высокохудожественно», а чтобы было «красиво» клиенту.

«Ко»: Не опасаетесь, что для клиента, ориентированного на статусность, «девочки и мальчики» – малопривлекательны?

Г.Р.: Нет. Их качество гарантировано качеством «Старика Хоттабыча».

«Улучшая свой имидж, мы работаем на сарафанное радио»

«Ко»: Каковы результаты, что вам дал запуск «Экспресс-дизайна»?

Г.Р.: Первое: мы «отстраиваемся» от конкурентов, дифференцируем собственный имидж. Второе: мы имеем вторичные покупки – нас начали советовать знакомым. Об успешности этого проекта нам позволяет судить то, что 98 – 99% довольны услугой (от каждого клиента «Экспресс-дизайна» мы имеем обратную связь).

«Ко»: Как это повлияло на уровень продаж основного продукта?

Г.Р.: Мы уже зафиксировали некое повышение продаж. Пока не такое, чтобы о нем можно было говорить как о самоценном результате (несколько месяцев у нас был тестовый период, только сейчас мы начали предлагать «Экспресс-дизайн» во всей сети), но достаточное, чтобы оценить эффективность инструмента. Продажи увеличились именно в тех магазинах, где есть услуга «Экспресс-дизайн». Сама она стала пользоваться постоянным спросом: в среднем сейчас наш дизайнер делает два-три проекта в день.

«Ко»: Клиент, сделавший у вас дизайн-проект, обязательно покупает материалы у вас же?

Г.Р.: Не обязательно. Иногда он говорит «спасибо» и идет покупать в другом месте. Это случается. Но мы этого совершенно не боимся. Я всегда говорю дизайнерам: очень хорошо, что у вас никто ничего не купил! Если вам улыбнулись, сказали «спасибо» – это значит, что, скорее всего, этот клиент – наш. Он придет в следующий раз, он расскажет друзьям. Он все равно к нам вернется, даже если сейчас, ничего не купив у нас, он отправится за покупками на рынок.

«Ко»: Не кажется ли вам, что одного «Экспресс-дизайна» для эффективной отстройки от конкурентов недостаточно?

Г.Р.: Конечно. Мы продвигаемся в сторону предоставления полного комплекса услуг. В течение ближайшего времени мы найдем оптимальную форму реализации этой идеи. В следующем году запускаем целый пул сервисных программ. «Экспресс-дизайн» – это проект-зонд, который помог нам понять, насколько востребованы дополнительные сервисы.

«Ко»: У вас не возникало идеи осуществить полноценный ребрэндинг, разработать позиционирование, исходя из того, что все составляющие брэнда должны максимально соответствовать концепту? Например, сменить название. «Старик Хоттабыч» было органично, пока вы продавали только ковры, сейчас – оно «не в тему», брэнд-нэйм не ассоциируется со строительным магазином?

Г.Р.: Мы не будем переименовывать сеть: я убежден, что брэнд «Старик Хоттабыч» является самой большой ценностью компании, ценностью репутационной. По результатам наших исследований, это название является наиболее узнаваемым из всех представленных на рынке, и его восприятие окрашено положительными эмоциями. Понятно, что компания развивается, и этот процесс отражается и на содержании брэнда. Однако, если появится необходимость корректировки восприятия брэнда, то для этого есть масса маркетинговых инструментов.

«Ко»: Вам не кажется, что было бы целесообразно попасть с «Экспресс-дизайном» «в телевизор», к примеру, в «Квартирный вопрос»? Ваши целевые аудитории близки, и в самой концепции передачи ярко выражена идея комплексного подхода.

Г.Р.: У нас есть такой опыт в регионах, в местных аналогах «Квартирного вопроса».

«Ко»: А почему не на федеральном канале? Дорого?

Г.Р.: В Москве есть более эффективные рекламные каналы – специализированные издания, наружная реклама. Но для нашего рынка, как ни странно, большое значение имеет то, что принято называть «сарафанным радио». Потому что первое, что делает человек, решившись на ремонт – это идет по знакомым с вопросами: «А ты делал ремонт?», «А как ты это делал?», «А у кого ты покупал?». По статистике, 95% ремонтных бригад передаются из рук в руки. А из 10 проектов экспресс-дизайна, которые мы делаем сейчас, минимум один – заказ клиента, пришедшего к нам по рекомендации. Улучшая свой имидж, мы работаем на «сарафанное радио».

Кувшин Хоттабыча

Результаты исследований, объективно свидетельствующие об эффективности имиджевой кампании «Старика Хоттабыча», появятся только в январе. Однако уже сейчас очевидно, что брэндбилдинг – главная тенденция находящегося на последнем этапе сегментирования ремонтно-строительного рынка.

Например, ТЦ «Твой дом», активно расширяющий торговую сеть (в течение 2005 года планируется удвоить количество магазинов), делает все возможное, чтобы название «Твой дом» как можно реже упоминалось в контексте холдинга «Крокус Интернэшнл», в который входит компания. Таким образом, по словам руководителя отдела маркетинга и рекламы «Твоего дома» Шамиля Мурадова, компания пытается обозначить «самостоятельность» проекта и отделить в сознании потребителя образ брэнда «Твой дом» от «Крокус Сити Молла», на территории которого находится один из магазинов сети. Мурадов признает, что наличие репутационной стратегии, «сфокусированный» имидж и четкое следование концепту – необходимые «слагаемые успеха». Однако он считает, что ставки в этой игре стоит делать лишь сетям масштаба мегамоллов. «Персонализированный подход к обслуживанию клиента – безусловно, грамотный шаг. Думаю, развивая сервисную составляющую, «Старик Хоттабыч» сможет «отбить» какую-то часть клиентуры у рынков и несетевых магазинов, – комментирует Мурадов. – Но никакие имиджевые кампании не позволят им на равных конкурировать с гигантами, расположенными на МКАД: будь то «Твой дом», OBI или Leroy-Merlen. По сравнению с нами «Старик Хоттабыч» выглядит все-таки «специализированным» магазином: его ассортимент – это менее 3% ассортимента «Твоего дома». Москва - «плохо проезжаемый» город, и у представителей среднего класса действительно мало времени. Именно поэтому они стремятся совершать семейный шопинг раз в неделю, закупая одновременно все и в одном месте. Купить одежду, продукты на неделю, товары для дома и сада, а также пообедать и посмотреть кино можно только в пространстве гипермаркета. Именно такие торговые центры я считаю наиболее перспективным форматом».

Татьяна Здобнова
27.12.2004  журнал Компания