Absolut-ный хаос

Водка Absolut когда-то была одним из самых крутых брэндов в мире. Сегодня это просто большой брэнд.

Ветреный вечер на Манхэттене. Бармен Стивен Гринберг работает в окружении симпатичных людей, покупающих коктейли по $14. Он делает глоток водки Absolut, затем пробует Grey Goose. «Честно говоря, не чувствую разницы», - признает он.

А его клиент верят, что чувствуют. Напитки на основе Grey Goose составляют 17% оборота всего продаваемого в баре спиртного – больше, чем любой другой алкогольный брэнд. На Absolut, долгое время самую популярную водку, приходится лишь 3%. В масштабах всей страны продажи Absolut пока что соотносятся с продажами Grey Goose как 3 к 1, но «Гусь» быстро догоняет.

Некогда самый быстрорастущий крепкий алкогольный напиток, Absolut потерял свою энергетику. Продажи 9-литровых ящиков, которые в 90-х выросли на 63% до 4.1 миллионов штук, начиная с 2000 года, застряли на уровне 4.5 миллионов. Общие продажи водки выросли за этот же период на 17% до 43 миллионов ящиков, говорит отраслевой аналитик Impact Databank. Absolut до сих пор является третьим по величине брэндом крепкого алкоголя (по количеству проданных ящиков) в США, но его будущее вдруг оказалось крайне туманным.

Что произошло? Absolut, брэнд, построенный на имидже, подвергся атаке со стороны сразу нескольких сортов более дорогих водок – только за последние три года на рынке появилось 120 новых брэндов. Реклама и бармены настаивают на их превосходном качестве, а клиенты обычно даже не замечают разницы. Из-за того, что новые брэнды, включая Grey Goose, Ketel One и Belvedere, стоят дороже, чем Absolut, клиенты считают, что приготовленные на их основе martini и cosmo за 14 долларов вкуснее.

В большинстве своем они верят, что самые лучшие коктейли получаются на основе Grey Goose, французской водки по $30 за бутылку, которой только в прошлом году было продано 1.4 миллиона ящиков, что на 410% больше, чем в 2000 году. Брэнд крайне популярен. Именно поэтому Bacardi недавно перекупил его у Sidney Frank Importing за $2 миллиарда, что делает из Grey Goose еще более опасного противника для Absolut.

Карл Нортон, президент и генеральный директор Absolut Spirits, Нью_Йоркского импортера V&S Group AB of Stockholm, признает, что наступили сложные для шведской водки времена. Средний сегмент, на котором работает Absolut, уступает клиентов новым дорогим брэндам. Он также испытывает давление со стороны более дешевых брэндов, включая 10-долларовый Smirnoff (объем продаж с 2000 по 2003 год вырос на 25%).

«Я не боюсь быть вытесненным из среднего сегмента, но моя работа заключается в том, чтобы подталкивать брэнд, заставлять его расти вместе с этим сегментом», - говорит Хортон.

Бенгт Барон, директор V&S Group, владеющей Absolut, упоминает еще одну проблему. У Absolut с начала 90-х сменилось три импортера. Продажи застопорились в 2001 году, когда Seagram, тогдашний импортер, ушел из алкогольной дистрибуции. Тогда была сформирована новая компания Absolut Spirits.

«Мы только что прошли через крупные изменения, связанные со сменой партнера по дистрибуции», - говорит Барон. «Этот этап закончен. Мы можем вернуться к управлению брэндом и бизнесом».

И брэнд, и бизнес прекрасно работали два десятилетия. Absolut появился в США в 1979 году. Вскоре после этого свет увидела его первая печатная реклама, простая фотография бутылки: "Absolut Perfection."

Затем Майкл Ру, эксцентричный француз, возглавлявший тогда Carillon Importers, импортера Absolut, убедил Энди Уорхола нарисовать картину бутылки. Этот рисунок появился в рекламе в 1985 году, сделав Absolut модным брэндом. А затем более 400 художников и дизайнеров попробовали свои силы в изображении бутылки в рекламе.

«Люди пили Absolut, иногда даже не зная, что это водка», - вспоминает Ру.

Это и стало проблемой. Реклама изображала Absolut, как квинтэссенцию крутизны, столь очищенную, что не требовалось никаких пояснений по поводу вкуса или качества. Это сейчас и меняется. Недавняя реклама от TBWA Chiat Day of New York, подразделения Omnicom Group, предлагает более трезвый, сдержанный тон. Они показывают части бутылки на черном фоне. Текст дает пояснения по очистке и качеству воды и зерна, используемых при изготовлении Absolut.

Absolut Spirits, потратившая в прошлом году на рекламу Absolut $34 миллиона, также старается дойти до молодых потребителей новым путем. Она продвигает Absolut через ТВ, интернет и SMS. Позаимствовав идею у Grey Goose, компания больше внимания уделяет барам, на которые приходится 50% ее продаж.

Хортон уверяет, что продажи Absolut вырастут до 5 миллионов ящиков в новом году. Но он решил подстраховаться: компания представила новую водку Level по $28 за бутылку. Количество проданных ящиков к концу года составило 100,000, что по темпам роста превосходит брэнд Grey Goose.

«Большинство брэндов, которые вы видите сегодня, исчезнут через три – пять лет. Мы нацелены на более долгий срок», - говорит он.

Forbes
03.01.2005  V-RATIO