Интим предлагать

Косметика «Красная линия» появилась на прилавках эффектно – ключевым продуктом для рекламы марки стало средство для интимной гигиены. Благодаря пустоте ниши и активному продвижению компании быстро удалось войти в десятку крупнейших производителей косметики в сегменте по уходу за телом. Одна проблема – сейчас ее продукция кажется потребителям слишком дешевой.

В 2001 году косметическая компания «Красная линия» выкупила у Нефтехимбанка контрольный пакет акций Баковского завода резинотехнических изделий. Завод, на котором изготовление так называемого «изделия N2» было инициировано еще Лаврентием Берией в 1936 году, находился в плачевном состоянии. Мощности предприятия были загружены только на 40% и позволяли выпускать лишь резиновые шары, перчатки и напальчники. Часть площадей сдавалась под непрофильные производства.

Тогда заявление гендиректора «Баковки» о намерениях нового собственника модернизировать заводские линии заставило производителей презервативов побеспокоиться. Специалисты обещали старейшему брэнду хорошие рыночные перспективы. Однако прогнозам не суждено было сбыться. «Резиновые» линии сохранялись на заводе недолго. «Красная линия» развернула там производство зубной пасты, шампуней и средств по уходу за телом.

По иронии судьбы, со сменой владельца, отрасли и даже названия, предприятию так и не удалось избавиться от своего деликатного имиджа. Спустя год ключевой позицией «Красной линии» стало жидкое мыло для интимной гигиены. Не исключено, кстати, что именно профиль деятельности завода подтолкнул основателя и президента компании Алексея Баклана сделать ставку на продвижение нового нишевого продукта. Ход оказался верным. По данным КОМКОН, доля потребления косметики «Красная линия» в категории гелей для душа во втором квартале 2004 года по России составила 10,9% (предприятие является лидером в рейтинге российских производителей в этой категории, доля следующей за ним компании «Русское поле» – 8,9%).

Три попытки

Основатель «Красной линии», несмотря на относительную молодость самого лейбла, косметикой занимается давно – с 1993-го по 2003 год его компания была известна как ТД «Ликомп-Интер». Первые большие деньги Алексей Баклан заработал на импорте болгарской зубной пасты. Вскоре рядовое сотрудничество переросло в более серьезные проекты – «Ликомп-Интер» стал эксклюзивным дистрибутором ряда иностранных косметических марок, в числе которых оказались итальянская косметика Cliven, польские дезодоранты Och!, болгарская краска для волос Fara. К расширению портфеля поставляемых импортных брэндов компания не стремилась (на сегодняшний день их восемь), сосредоточившись на построении сбытовой сети и продвижении марок.

Поднакопив опыта, «Ликомп-Интер» решился на создание собственного брэнда. «Будучи дистрибутором, компания находится в зависимости от производителя. К тому же своя марка приносит больший доход, нежели продажа чужих», – говорит директор по маркетингу компании «Красная линия» Сергей Грибов.

Выбор оптимального и по прибыли и по затратам продукта оказался долгим процессом. Производственная деятельность началась с изготовления дешевых шампуней по болгарской технологии, варочные котлы для которых появились первыми на Баковском заводе (тогда еще не принадлежавшем компании). Затем вчерашние дистрибуторы попробовали производить недорогую зубную пасту «Алмаз», но быстро отказались от проекта. По словам Грибова, зубная паста, товары женской и детской гигиены – наиболее сложные продукты для создания нового брэнда. «Продвижение неизвестной марки зубной пасты требует гораздо больше усилий, нежели шампуня или крема, и на тот момент мы не были к этому готовы», – признает он.

Более удачным оказалось третье начинание компании – обращение к сегменту косметических моющих средств по уходу за телом, культура потребления которых в то время начала формироваться в России.

В 2000 году была зарегистрирована компания «Красная линия». Ту же марку присвоили и косметике собственного производства, вступив на проторенную конкурентами дорожку: мимикрия под известные брэнды – распространенный маркетинговый ход российских производителей. К моменту появления «Красной линии» на полках уже продавались кремы и шампуни екатеринбургской «Калины» – «Золотая линия», «Серебряная линия» и «Чистая линия». По словам пресс-секретаря концерна «Калина» Сергея Казанцева, их марки уже были тогда раскрученными. «Поэтому, увидев новую линейку с похожим названием, мы просто развели руками», – вспоминает он.

Первые два года Алексей Баклан предпочел развивать марку, не вкладывая денег в рекламу. Он ограничился открытием пяти магазинов под вывеской «Красная линия» в Волгограде. Однако на этом развитие собственной розничной сети остановилось. «Иметь свои магазины оказалось дорогим удовольствием. Заниматься розницей и производством одновременно тяжело. Мы выбрали производственный путь», – рассказывает Сергей Грибов. По его словам, наличие фирменных магазинов мало отражается на росте лояльности потребителей к марке «Красная линия» (наибольший объем продаж приходится на Новосибирск, Челябинск, Краснодар, Ростов, Самару). Однако закрывать или продавать свои розничные точки в Волгограде «Красная линия» пока не планирует. Другие дистрибуторы, напротив, видят в рознице хорошую возможность для диверсификации бизнеса.

ТД «Мак-Дак» развивает розничную сеть магазинов «Каприз М» с 1997 года, а не так давно руководство фирмы приняло решение об изменении ее формата. Новый проект подразумевает создание сети супермаркетов массовой косметики площадью 200-250 кв. м, которые будут располагаться в спальных районах города, вблизи станций метро.

Деликатное предложение

В 2002 году, когда Баклан окончательно определился с ассортиментом и стратегией продвижения, «Красная линия» начала активно рекламироваться. Товаром-локомотивом косметической линейки стало жидкое мыло для интимного ухода, на него же сделали акцент в рекламной кампании. «В тот момент выдвинуть на рынок такой продукт, как интимное мыло, было смелым решением, – вспоминает Алексей Пугачев, президент агентства Art-Com, консультировавшего «Красную линию». – Клиент принял его не сразу. Но для продвижения нового брэнда была важна некоторая провокация. Приятно, что нам удалось сделать это деликатно».

Предположив, что по аналогии с гелями для тела, которые в свое время хорошо прижились в России, интимная косметическая линейка тоже будет востребована по мере роста платежеспособности населения, руководство «Красной линии» не ошиблось. По данным КОМКОН, доля потребления средств интимной гигиены среди российских женщин во втором квартале 2004 года составила 12,9% (показатель прошлогоднего аналогичного периода – 9,7% ).

Запуск рекламной кампании нового продукта пришелся на осень 2002 года. На нее было потрачено около $1,5 млн (70% суммы пошло на телевизионную рекламу на каналах ОРТ, РТР, REN TV, ТВЦ, остальная часть бюджета – на глянцевые журналы).

Мало кто из российских коллег Баклана по отрасли, начинавших с ним в одно время, использует телерекламу. В основном в телевизоре крутятся ролики транснациональных компаний и концерна «Калина». По словам финансового директора ТД «Мак-Дак» Марины Каменской, при проведении рекламной кампании они тоже задействуют телевидение, но точечно. «Для роликов нужно располагать очень большими бюджетами. Свою марку «Серебряная роса» мы продвигаем непосредственно в местах продаж и через рекламу в прессе», – говорит она.

«Невская косметика», планировавшая в 2004 году перегнать «Калину» по числу рекламных выходов на ТВ, потратила на эту цель $7 млн. Но «Красную линию» размер необходимых бюджетов не пугает. «Реклама на телевидении самая эффективная, но в результате – самая окупаемая. Просто «входной билет» туда дорогой и попасть в телевизор может не каждый. Телевизионную рекламную акцию стоит начинать, имея бюджет не менее $3 млн», – убежден Грибов. Именно с запуском рекламной кампании продажи марки начали активно расти. По его словам, рост продаж в 2002 году составил 50-70%. В компании такого скачка не ожидали, случился даже дефицит продукции.

В 2002 году объем продаж марки «Красная линия» составил в розничных ценах $8 млн, в 2003-м эта цифра увеличилась до $25 млн. В этом году компания рассчитывает наторговать на $32 млн. Согласно данным КОМКОН на 2 квартал 2004 года, марку «Красная линия» знает 31% российских потребителей гелей для душа. По сведениям «Ко», в 2004 году затраты на рекламную кампанию марки «Красная линия» составили около $5 млн.

Поход на Запад

Два года, похоже, оптимальный цикл для любого решения Алексея Баклана. В 2002 году он считал идею экспансии за рубеж утопичной. В 2004 же году компания приобрела контроль над болгарской компанией «Милдекс». С ее помощью Баклан надеется приучить к своей косметике жителей Восточной Европы. Болгария, которая через два года войдет в Евросоюз, может стать отличной стартовой площадкой для освоения Запада. Пока местный завод «Красной линии» снабжает продукцией Болгарию (здесь в октябре стартовала рекламная кампания), Украину и Прибалтику. В Сербию, Румынию и Черногорию Баклан рассчитывает выйти уже в следующем году. В сбыте косметики в Восточной Европе «Красной линии» помогают давние болгарские партнеры «Ликомп-Интер». Связь с ними все эти годы не прерывалась – дистрибуция импортной косметики и сегодня приносит компании около половины дохода. Хотя основные ставки она делает именно на развитие производства своих марок.

В компании уверенно говорят, что их косметике уже удалось закрепиться в своем ценовом сегменте «средний минус». По словам Сергея Грибова, так она будет позиционироваться и в дальнейшем. «В более дорогом сегменте идет самая жесткая конкурентная борьба среди брэндов крупных транснациональных компаний. Для этого сегмента характерна высокая приверженность к марке; чтобы переключить потребителей на другой брэнд, требуются колоссальные средства. Российским компаниям пока это не по карману», – говорит Грибов.

Конкуренты, впрочем, оспаривают это утверждение. В финансовом отчете «Калины» за первое полугодие четко видно, что компания стремится сконцентрировать усилия на сегментах с более высокой маржой. В 2003 году ТД «Мак-Дак» перевел свою марку «Серебряная роса» из ценового сегмента «средний минус» в «средний плюс». Марина Каменская объясняет этот шаг тем, что их продажи начали падать – по данным КОМКОН, целевая аудитория стала переходить на более дорогую продукцию. «Поэтому мы и решились на перепозиционирование марки. При этом мы улучшили рецептуру продуктов, пересмотрели ассортиментную линейку и модернизировали дизайн. Цена на полке на нашу косметику увеличилась на 30%, в результате за год мы восстановили прежний объем продаж в стоимостном выражении», – поясняет Марина Каменская. Сейчас компания запускает обновленную линейку «Серебряной росы» по уходу за телом. По мнению Каменской, придерживаться тех же цен на косметику, которые были установлены во время вывода марки на рынок в период кризиса, было бы неправильно – платежеспособность растет, все больше потребителей считают, что хорошая косметика не может стоить дешево.

Исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации Владимир Салев считает, что ценовая категория, в которой сегодня находится косметика «Красной линии», завтра уже не будет соответствовать ее имиджу. «Определенный этап знакомства с российским потребителем марка уже прошла, правильным шагом для ее дальнейшего развития будет уход в более высокую ценовую нишу. Кроме этого марке нужно уходить с рынков, поскольку это ее дискредитирует», – говорит он. Однако руководство «Красной линии» пока не считает необходимым повышать цену на продукцию своей марки-локомотива. Для иных ценовых сегментов уже в 2005 году планируют запустить два новых брэнда.

Возможно, недополученную (по логике других игроков) на «Красной линии» прибыль Алексей Баклан рассчитывает зарабатывать не на россиянах, а на соседях. Тем более, что освоение восточноевропейских рынков, благодаря испытанным болгарским партнерам, будет стоить ему дешевле, чем российским коллегам.

Что такое «Красная линия»

Год основания: 1993

Специализация: производство и дистрибуция косметики

Активы: брэнд «Красная линия», заводы в России и Болгарии

Оборот в 2003 году*: около $40 млн

Сильные места: высокий уровень знания марки

Слабые места: несоответствие имиджа марки и ее цены

Основные конкуренты: Faberlic, «Русская косметика», «Мак-Дак», «Калина», «Невская косметика», Markel, «Лада»

*по оценкам «Ко»

Марина Шумилина
13.01.2005  журнал Компания