Другое лицо

Работая над собственным имиджем, российский национальный перевозчик сделал ставку на дизайн салонов и бортовое обслуживание. Аналогичные «эксперименты» чуть раньше начались и в других европейских авиакомпаниях. Кто в этой «качественной конкуренции» наберет наибольшее количество очков, станет известно в ближайшие несколько лет.

В конце ноября уходящего года Air China – один из крупнейших китайских авиаперевозчиков привлек $1,1 млрд, разместив акции на Гонконгской фондовой бирже. Пока китайцы готовились к IPO, «Аэрофлот» представил новые стандарты обслуживания в первом и бизнес-классах на рейсах Москва – Гонконг. Европейские портфельные инвесторы, решившие лично принять участие в торгах и выбравшие российскую авиакомпанию, первыми стали свидетелями экспериментов «Аэрофлота» по внутреннему перевоплощению.

Для российской авиакомпании перемены в салоне – шаг к изменению имиджа, сложившегося за годы существования на рынке. Кампания по ребрэндингу включает также введение новой униформы для сотрудников, утверждение новых корпоративных цветов, измение слогана и т.д. Много лет назад писатель Сергей Довлатов подал такую идею рекламного плаката для национального перевозчика: слоган «Летайте самолетами «Аэрофлота», а под ним – портрет «невозвращенца» Михаила Барышникова. Авиакомпания так и не рискнула последовать совету эмигранта Довлатова и в процессе реформирования своего брэнда уже отказалась от советского слогана. Новый девиз перевозчика – «Искренне Ваш. «Аэрофлот». С ним авиакомпания осенью провела первую с момента начала ребрэндинга полномасштабную рекламную акцию.

Правда, отдельные детали в символике национального авиаперевозчика – традиционную «птичку» и эмблему с серпом и молотом – все же решено было сохранить. К ним добавили оранжевую «улыбку», переходящую в российский флаг. Осенью совет директоров компании утвердил логотип. Для избавления от советского прошлого и создания нового символа «Аэрофлот» пригласил британскую компанию Identica. Сначала предполагалось, что она поможет перевозчику избавиться от части советского наследства. Но все предложенные британцами варианты не устраивали менеджмент авиакомпании, а ностальгия по СССР за это время вошла в моду. В результате коммерческий директор «Аэрофлота» Евгений Бачурин заявил, что символы прошедших десятилетий уже не наводят такого ужаса на иностранных клиентов, поэтому не стоит задумываться над кардинальными изменениями старого логотипа.

Ни одна из европейских авиакомпаний не проводит сейчас столь существенных перемен, какие затеял «Аэрофлот». Что вполне логично, поскольку в отличие от многих европейских конкурентов финансовое положение крупнейшего российского авиаперевозчика весьма устойчиво. Являясь 13-й авиакомпанией в мире по прибыльности, «Аэрофлот» на последнем заседании совета директоров принял решение о выделении в 2005 году $35 млн на модернизацию салонов бизнес-класса.

Впрочем, отдельные шаги многих крупных игроков совпадают с действиями российского перевозчика. Например, несколько лет назад British Aiways решила переодеть своих сотрудников в новую униформу. А усовершенствованием салонов собственных лайнеров занялись скандинавская SAS и немецкая Lufthansa. Скандинавы решили переманить «недорогих» клиентов у low-cost авиакомпаний и разделили свой эконом-класс на «стандартный» и «дешевый». «Аэрофлот», напротив, сделал ставку на тех, кто «перерос» экономический класс, но еще не может позволить себе путешествовать в «бизнесе». Промежуточный вариант между этими ступенями получил название «коммерсант». В отличие от стандартного «эконома» его клиентам будет доступно более разнообразное меню и возможность подключить персональный компьютер, не покидая собственного кресла. Новый класс оборудуют в салонах самолетов, предназначенных для среднемагистральных перелетов. В лайнерах Boeing 767 и Ил-96-300, которые используют на дальних рейсах, в том числе и при перелете в Гонконг, появится класс «президент». Его главное преимущество – более дорогие кресла, раскладывающиеся в кровать. Здесь «Аэрофлот» повторил шаги немецкой Lufthansa.

Стремление усовершенствовать дорогие классы на дальних рейсах объясняется просто – при длинных перелетах доход авиакомпании выше, а более дорогие и комфортные сегменты лайнера становятся еще более выгодными.

Известно, что последние три с половиной года мировая авиаотрасль переживает далеко не лучшие времена – после сентября 2001 года объемы перевозок упали практически у всех компаний. Однако, по мнению экспертов, в ближайшие годы рынок ожидает очередной подъем, и, чтобы получить максимальную отдачу от положительных перемен, европейские игроки решили усовершенствовать собственные предложения. «Аэрофлоту» изменения в салонах собственных лайнеров и соответственно увеличение тарифов для части пассажиров позволят получить дополнительную прибыль, не увеличивая количество перевезенных пассажиров. Российский перевозчик не может позволить себе расширить парк самолетов такими же темпами, какими это сейчас делает Lufthansa, поэтому ищет дополнительные источники прибыли в повышении комфорта путешествий.

Иван Ремезов
14.01.2005  журнал Компания