Иду на абордаж рекламой!

…На пожаре, у пылающей многоэтажки, слышен… Аукционный торг? Обезумевшие жильцы из окон дымящихся квартир выкрикивают… цифры счета. Окончательного счета за свое спасение. Внизу, во дворе, перебегая от одного места к другому, копошится кучка пожарников с растянутым в руках спасательным тентом. Идея проста до безумия: за свою жизнь не скупись! кто из жильцов больше предложит – того и примет на себя тент. И вот этот самый тент наконец-то останавливается напротив одного окна на 5-ом этаже: старушка, с огромными от страха глазами, называет бóльшую сумму, отталкивается от подоконника… Но в тот самый миг, когда она выпрыгивает с пылающего дома, где-то рядом звучит цена подороже — и тент резко переносится туда. Отчетливо слышны пронзительный старушечий крик, а потом удар.

Не пугайтесь: только что вам был пересказан западный ролик ТВ-рекламы, сделанный одним из крупнейших европейских рекламных холдингов для преуспевающей страховой компании.

…Это особенно актуально для западного рынка, где аудитория уже выработала определенный иммунитет к “обычной” рекламе a-la “проктер-энд-гэмбл”. Столкнувшись с тем, что классические рекламные приемы постоянно теряют в своей эффективности (а то и вообще “отказываются” работать), западные рекламодатели постоянно ищут новые возможности достучаться до сознания потенциальных потребителей. Ярчайший пример этого – эпатаж. У нас же проблема не стоит так остро. Пока. По причине молодости украинской рекламы? Или отечественного рынка в целом? Или в силу нашего менталитета?

“Наезд” нового препарата для желудка “Лактовіт Форте” на самого Рональда МакДональда – олицетворение Его Величества Фаст-фуда – поразил своим бесстрашием. “Агрессивный эпатаж особенно рекомендован для молодых брендов, выходящих на рынок и желающих привлечь к себе максимальное внимание в короткий срок и по возможности за небольшие деньги, – рассказывает эккаунт-директор РА Euro RSCG Kiev Евгений Репетько. – В этом случае сложно переоценить значение яркой, “цепляющей” идеи и такой же реализации, что было доказано, например, при выведении на рынок бренда “Альцест” – сети магазинов электроинструментов. Неоднозначная наружная кампания “Вона покохала його за його інструмент” надолго запомнилась рынку: “усвоено” не только довольно сложное имя бренда, но и то, что он связан именно с продажей инструментов”.

Эпатаж также оправдан на слишком конкурентном рынке, характеризующимся обилием предложений, по большому счету – однотипных. В этом случае он – чуть ли не единственный шанс хоть как-то выделиться. Московские рекламисты, работающие над продвижением российских ноутбуков iRU, сделали ставку на смелый ролик “Вы можете заказать своих друзей”. Кривая продаж техники резко взмыла вверх.

Но возможен ли эпатаж, когда бренд уже давно занимает прочные позиции? Можно. Как гроза придает новые силы зелени, так и нестандартные решения усиливают позиции марки, привлекая внимание потенциальных потребителей, доселе “невостребованных” – утверждают специалисты РА Provid/BBDO. Кроме того, дополнительно выделиться – значит продвинуться еще дальше. Бренд – это постоянство (постоянное сообщение постоянного содержания), однако если при этом используется одна и та же форма – вполне возможно, что в один прекрасный день ваша марка (казалось бы, фаворит) станет просто незаметной.

И хотя эпатажная форма коммуникации вроде бы не зависит от того, лидер ты рынка или аутсайдер, все же не забывайте о мере – о дифференцированном подходе. По мнению Евгения Репетько, устоявшиеся ТМ обычно не желают рисковать сформированным имиджем, в котором зачастую нет места не только эпатажу, но и юмору вообще. “Дело в том, что на более поздних этапах жизненного цикла марки на первый план выходит построение лояльности – ставка делается на закрепление в сознании потребителей ценностей бренда. Эпатаж тут будет уместен лишь в том случае, если он является органичной составляющей этих самых ценностей”, – считает Евгений.

Отношение потребителя к эпатажной рекламе мало предсказуемо. “Однако всегда ясно одно: реакция аудитории будет результативной, и негативные отзывы по большому счету могут решить поставленные задачи не хуже, чем позитивные. В частности, при любом исходе эпатаж поднимает уровень знания марки”, – утверждает старший копирайтер РА Provid/BBDO Сергей Зиновьев.

Ярко-желтые туфли обязательно привлекут внимание желанной девушки. Чего-чего, а этого вы добьетесь. Ну а относительно же остального – собственно результата, – это уже будет зависеть от девушки. То есть от самой аудитории и, конечно же, от ценностей бренда. В рекламе молодежного дезодоранта или энергетического напитка эпатаж – это одно, а в медицинских услугах и препаратах или детских товарах, например, – совсем другое. “Не верю в то, что человек купит лекарство потому, что оно, скажем, “веселое”, – так во всяком случае утверждают украинские рекламисты.

А как у них, “за бугром”? По словам клаент-сервис-директора РА Euro RSCG Kiev Нади Рыдзак, на западном рынке эпатажность нередко становится основным содержанием рекламного сообщения, вытесняя коммуникацию ценностей ТМ, а иногда и сам бренд оказывается довеском к “прикольному” ролику, на первый взгляд никак не связанному с этим самым брендом. Вообще-то, “не связанный на первый взгляд” – важная деталь. Не закодированы ли эти самые ценности бренда под маской ярчайшего, сногсшибательного образа (ведь лучший маркетинг сегодня – это видимое отсутствие любого маркетинга)? И не переносятся ли они подобным образом намного глубже – в подсознание потребителя, обеспечивая тем самым несоизмеримо больший эффект?

“Западный рекламодатель безошибочно научился “вычленять” свою аудиторию, – рассказывает заместитель директора РА Provid/BBDO Марина Мазарская. – Шикарный черный, чистый как с иголочки джип обрызгивает грязью с ног до головы всех встречных-поперечных горожан (хорошо одетых, по всему видно – преуспевающих людей)… Этот рекламный ролик был точно “просчитан”, четко ориентирован именно на “своих”. И “свои” оценили: Land Rover (бренд, до того не более чем просто известный, которого “красивая”, как у всех, реклама так и не вывела наверх) сразу вошел в число лидеров продаж. Но самое интересное то, что когда этот сюжет я показала нашим топ-менеджерам, все они были возмущены. “А что о нас подумали бы люди?” —доминировала подобная оценка.

Но откуда эта оценка? Не оттого ли, что у нас не доверяют исследованиям рынка и по-прежнему плохо определяют свою (и только свою) аудиторию? Потому и стараются угодить всем (“Никого не обидеть!”), что не осуществимо на практике, а кроме того, ограничивает в выборе маркетинговых ходов.

Франция, океан красивой женской одежды, десяток-другой суперудачных брендов; дерзкая марка-неофит Kookaї выходит на рынок с превызывающей рекламной кампанией, построенной вначале на образе Лолиты-подростка – лакомства для мужиков, – а затем – уже на образе женщины-вампа, пожирателя мужских сердец, не достойных ни пальцев ее ног, ни ее... унитаза. Вы говорите, что этот производитель навсегда оттолкнет от себя благопристойных жен-мам? А скажите на милость, зачем Kookaї те потребители, которые и без него уже давно “переделены” между “старыми” брендами? И что нового Kookaї может им сказать/предложить? Не лучше ли с места в карьер “наброситься” на тех, кто, как и ты, ищешь неизведанное, экспериментируешь и готов рисковать? Потому-то Kookaї – сегодня уже в элите.

Ну и главное: а кто сказал, что, избрав героя рекламного сообщения, вы тем самым отбросили отличную ему потребительскую группу? Кто вам сказал, что честная девственница не хочет быть “многожеланной”? А кроме того, перестаньте наконец спекулировать темой “якобы неготовности потребителя к необычной маркетинговой идеи”, оправдывая тем самым свое неумение выделиться среди массы и стать №1.

“Все же ни на Западе, ни в Украине эпатаж широко не применяется, – комментирует эккаунт-директор РА “Абрикос” Юлия Филоненко. – Думается, потому, что для этого нужно одновременное сочетание нескольких факторов: в силу своих психографических характеристик потребитель хорошо реагирует на шокирующую рекламу; у марки нет устоявшегося “спокойного” имиджа; данное сообщение не идет вразрез предыдущей коммуникации бренда. А подобное сходится не так уж и часто”.

Оттого эпатаж зачастую и стыкуется идеально с социальной рекламой. Примером гениальности в этой категории является “социалка”, призывающая жертвовать деньги в помощь голодающим маленьким гражданам бедных стран (“Мы не просим у вас денег. Мы просим старые коробки для обуви. Нам не в чем хоронить детей”). По резонансу не уступает и рекламная кампания Benetton (особенно – серия работ с приговоренными к смерти); в последнее время этот бренд продвигается, “оседлав” социальную проблематику. По мнению г-жи Филоненко, в Украине пока только именно в сфере социальной рекламы преимущественно и создается “правильный” и наиболее яркий эпатаж. Примером может послужить кампания фонда “АнтиСПИД”: девочка, произносящая считалочку, способна не одного заставить задуматься над тем, как он живет.

Насколько полезна или губительна эпатажная реклама? Как не придуман еще универсальный инструмент, так и не существует единственно верных ответов. Жизнь, она сама состоит из контрастов. Способный громко заявить о “своем” продукте, в той же самой мере эпатаж создает для него опасность и вовсе не быть воспринятым потребителем. В конечном счете, утверждает Евгений Репетько, очень многое будет зависеть от креативной реализации и вкуса рекламопроизводителя, от того, насколько тонко он чувствует бренд и настроения целевой аудитории.

По словам экспертов (просивших себя не называть), реклама водки “5 капель” как раз ярко иллюстрирует то, насколько эффективен эпатаж для построения знания марки и в то же время насколько пагубной может оказаться слабая привязка этой самой эпатажности к бренду и категории продукта. Подобный “безбашенный” образ скорее подходит слабоалкогольной ТМ, а не водочной: имидж, транслируемый рекламой “5 капель”, действительно запоминается, но одновременно плохо вяжется с водкой и стереотипами ее потребителей. Без этого же невозможно построить долгосрочную лояльность – основу любого серьезного бренда. Да, названной марке удалось довольно быстро вскочить в пятерку лидеров, но ее позиции весьма шатки (продается, пока идет реклама), и, таким образом, вместо стабильного лидерства получился обыкновенный краткосрочный бренд. Так во всяком случае утверждают некоторые рекламисты, ссылаясь на исследования.

Если искусство еще может себе позволить быть “чистым искусством”, то эпатаж ради эпатажа – непростительная роскошь, больно дорогая. Вот только возникает вопрос: “А судьи кто?”. Эксперты, к примеру, осудили известные рекламные сюжеты ТМ “Наша Ряба” как “эпатажные неоправданно и бесцельно”. И логика их вроде бы понятна: “Младенец кусает грудь матери, а рыбы – мужчину после того, как первая и второй наелись данной курятины. Но для чего и для кого так выделяться? Конкурента, равного тебе, и в помине не существует. А просто – “щоб було!”, и никак иначе”.

Но, может, вопросы нужно ставить по-другому? Если реклама плохая, но продажи не уменьшаются, а скорее – наоборот (реклама ведь именно для этого!), тогда, может быть, она… неплохая? Сколько, к примеру, рекламисты не критикуют за безвкусицу ролик ТМ “Житомирська на бруньках” (“Візьми мене!”), но ведь выделился же этот региональный бренд на гиперконкурентном столичном рынке водки! И продается.

Приняв решение о создании эпатажного ролика (или целой подобной кампании), рекламодатель должен отдавать себе отчет в том, что идея обязана быть оригинальной на все 100%. “Нельзя выделиться наполовину, – объясняет Сергей Зиновьев. – С этой проблемой приходится сталкиваться часто, так как клиент всегда боится открутить кран до конца. Конечно, есть определенные границы, но и в рамках дозволенного можно создать “шоковую” рекламу. Почему, например, обязательно стоит избегать слова “нет” в слогане? А если по-другому вам точнее не выразить своей мысли?”

Есть и еще одна проблема. Как утверждают специалисты РА Provid/BBDO, когда на суд фокус-группы одновременно вынести две различные работы, эпатажному варианту она всегда предпочтет более традиционный. Если уж тестировать, то одинаковые по экспрессивной окрашенности идеи.

И напоследок – еще один совет. Коль скоро вы сотрудничаете с рекламным агентством – доверьтесь им, профессионалам. Но и думайте сами: если эпатажная реклама работает в первую очередь на ваш продукт (а не на портфолио и творческие амбиции создавших ее рекламистов) – бояться ее не стоит.

Первое дело любой рекламы – ПРОДАВАТЬ!

Сам по себе эпатаж ни вреден, ни полезен. Все зависит от брифа, продукта, целей кампании, идеи и т.д. Важно другое: если современный потребитель получает больше 3 тысяч рекламных сообщений в день – значит, у него в мозгу появляется шторка, защищающая от подобного шквала месседжей. Открыться она может только тогда, когда он видит что-то абсолютно новое. Например, эпатирующую рекламу. Бывает ли она губительной? Да, в тех случаях, когда потребитель запоминает креативный ход, но не бренд, или когда рекламисты уж слишком откровенно нарушают этические нормы. Относительно разницы в готовности рекламодателей к эпатажу между Украиной и Западом следует сказать, что в случае международных компаний она, видимо, очень велика. Связано это с тем, что в развивающихся странах локальный креатив обычно проходит целый ряд согласований наверху. И каждая инстанция, не желая рисковать/терять посты, вычеркивает самые острые моменты. В результате обычно получается гладкий колобок, напоминающий все ранее виденные ролики вместе взятые. Что же касается локальных компаний, то, думаю, разницы особой нет. Все зависит от способности руководителя рисковать, его ума, вкуса, интуиции.

Виталий Марковский
14.01.2005  Рекламастер