Обходной канал

Конечно, вряд ли этот шаг существенно повысил продажи Coca-Cola в Москве. Зато покупатели получили подтверждение силы и мощи вездесущей компании, в очередной раз претворившей в жизнь слоган «Always Coca-Cola». Есть за что наградить подчиненных – хотя бы тем же арбузом.

Coca-Cola – далеко не единственная FMCG-компания, которая уделяет внимание нестандартному распространению. Война за розничные точки и место на полке становится все жестче, и многие переосмысливают свое отношение к альтернативной дистрибуции как к интересной, но малополезной игрушке.

Где нас нет
Альтернативная дистрибуция – распространение товара на местах продаж, где плохо представлены другие брэнды и ослаблена конкуренция. Можно выделить три основных типа альтернативных каналов.

1. Локальные каналы. К этой категории относятся все случаи, когда продукт намеренно размещается «внутри» другой товарной категории. «Определенные продукты традиционно употребляются совместно, по этому же принципу можно выкладывать товары,– говорит Светлана Фриденберг, директор департамента розничных продаж „Патэрсон”.– Скажем, в алкогольной группе рядом с коньяком может располагаться шоколад. Если позволяет температурный режим хранения, здесь же можно разместить лимоны. Также группируются соусы с макаронными изделиями, снеки с пивом». Естественно, возможности различных «комбинаций» сложно исчерпать до конца, поэтому всегда остается место для альтернативы – разумеется, за отдельную плату.

2. Консервативные альтернативные каналы. В эту категорию попадают способы розничной продажи, естественные для данной категории продуктов, но незанятые конкурентами. Например, для многих пищевых продуктов альтернативным каналом могут быть сети уличных закусочных. Отсутствие конкурентов объясняется «узостью» этих каналов, но и объемы продаж здесь несопоставимы с объемами в остальных системах распространения, где разворачивается главная конкурентная борьба. Поэтому большинство игроков рынка просто не принимает эти каналы во внимание.

3. Радикальные альтернативные каналы. По ним прежде всего распространяются товары другой категории (к примеру, для пищевых продуктов это почти все непродуктовые розничные точки). Здесь могут вообще отсутствовать конкурирующие брэнды, но, с другой стороны, у людей нет привычки потребления товаров «непрофильной» категории.

На рынке FMCG альтернативный канал имеет целый ряд преимуществ. В первую очередь повышается вероятность выбора. Чем меньше брэндов на полке, тем больше шансов у каждого из них. Если всю категорию представляет только один брэнд, вероятность его выбора очень высока: вряд ли потребитель вовсе откажется от покупки, если даже не найдет любимую марку.

Значительное преимущество консервативных и радикальных альтернативных каналов – более низкая входная цена. A-T Trade Food & Beverages налаживает дистрибуцию своего сокового брэнда Fruiting, в том числе через компании, доставляющие продукты на дом. «Входной билет в традиционные магазины для новых брэндов стоит в среднем $500 за одну точку, и, сверх того, часто приходится платить еще и за место на полке,– говорит Сергей Ядченко, директор по маркетингу компании.– Постановка брэнда Fruiting в репертуар компаний по доставке продуктов практически ничего нам не стоила». При этом маржа в альтернативных каналах может быть больше, чем в традиционных сетях. «Как правило, объемы продаж в альтернативных каналах небольшие, поэтому „продавить” производителя на низкую цену сложно»,– считает Сергей Ядченко.

Видное место
Альтернативный канал обладает и более тонким преимуществом: он помогает в создании имиджа брэнда.

«Я пришел в компанию из фармацевтического бизнеса и предложил нашей службе сбыта распространять каши „Быстров” в сетевых аптеках,– говорит Вадим Рутковский, руководитель отдела общественных коммуникаций НПК „Быстров”.– Идея лежала на поверхности. На Западе аптеки давно превратились в супермаркеты и доля парафармацевтики в них значительна. Наш товар – это полезные для здоровья злаковые продукты быстрого приготовления. Вполне логично продавать их в аптеках».

При этом компанию даже не смущает, что доля продаж «Быстров» через аптеки сегодня меньше одного процента. Главное – имиджевый эффект. «Важно, что потребитель видит в аптеке наш брэнд. Это закрепляет ассоциацию марки со здоровым питанием»,– поясняет Вадим Рутковский.

Попасть в аптеки пытаются многие брэнды, которые позиционируются как здоровые продукты: столь привлекателен для производителей имиджевый эффект. По этому альтернативному каналу, например, распространяются такие «немедицинские» товары, как соки J-7 и кисломолочные продукты Danone. Аптеки – самый яркий пример «дистрибуции ради имиджа».

В других случаях имиджевый эффект достигается не столько за счет «присоединения» к имиджу самого канала, сколько за счет дополнительной демонстрации товара. Это как напоминание: мы с вами! Товар на полке фактически исполняет роль своеобразного рекламного плаката.

В этом году компания Coca-Cola впервые организует дистрибуцию своих напитков на елочных базарах Москвы, где будут установлены холодильники с продукцией и брэндированные шатры. «Всего в Москве будет около 300 елочных базаров, мы рассчитываем оборудовать 50. Понятно, что продажи от 50 холодильников в масштабах Москвы будут весьма незначительны,– говорит Илья Краюшкин, менеджер по общественным отношениям Coca-Cola HBC Eurasia.– Мы просто хотим поддержать ассоциацию Coca-Cola с новогодними праздниками».

Альтернативные трудности
За все хорошее приходится расплачиваться. Достоинства альтернативных каналов дистрибуции часто нивелируются их недостатками. Имиджевый эффект сложно просчитать, а более выгодные финансовые условия на деле не всегда оказываются такими уж выгодными.

«Мы пытались наладить распространение нашей водки в городских банях, но быстро поняли, что об экономической эффективности там даже говорить не приходится, это больше походило на благотворительность,– рассказывает директор по рекламе „Русского алкоголя” Наталья Корнейчук.– В одной бане пьют, условно говоря, десять бутылок в месяц, а чтобы организовать там продажи, заплатить надо, как за тысячу. В результате мы от этой идеи отказались».

Кроме того, никогда точно нельзя сказать, пойдет товар в альтернативном канале или нет. «Пару лет назад мы были одержимы идеей альтернативного распространения. Чего только не придумывали! Хотели продавать каши „Быстров” на вокзалах, в аэропортах, на турбазах, даже во дворцах культуры,– говорит Вадим Рутковский.– Нормальных продаж так и не добились: кашу наш потребитель готов покупать только в продуктовых магазинах».

Неудачи на этом поприще терпели и великие корпорации. В середине 1990-х розничный отдел Dell, пытаясь улучшить показатели своей работы, наладил распространение компьютеров в «некомпьютерных» магазинах и добрался даже до «неприступных» полок Wal-Mart. Но эта тактика не имела успеха, и в итоге все розничное направление было закрыто, а компания вернулась к своей базовой стратегии «прямых продаж».

Наконец, альтернативная дистрибуция – кропотливая работа. Создание нестандартного канала порождает нестандартные проблемы. Приходится работать с мелкими компаниями и даже индивидуальными предпринимателями, преодолевая иногда весьма специфические трудности.

Чтобы поставить холодильники на елочных базарах, Coca-Cola сначала договорилась с правительством Москвы (оно было заинтересовано в том, чтобы за счет компании организовать елочные точки более цивилизованно). Затем правительственные службы, выдающие лицензии, провели презентации для предпринимателей.

«Но в конечном счете все равно пришлось работать с каждым бизнесменом отдельно, а даже у самого крупного игрока на этом рынке только три базара,– говорит Илья Краюшкин.– Кроме того, у них нет инфраструктуры для хранения нашей продукции. Придется, наверное, подвозить продукцию каждый день».

Не все готовы идти на такие жертвы. Поэтому даже те компании, которые работают с альтернативной дистрибуцией, относятся к ней по-разному. Если для одних это – чуть ли не главное направление развития, то другие даже не совсем понимают, что конкретно она им дает.

Грани безумного
В отношении компаний к распространению в «неожиданных местах» прослеживается довольно четкая закономерность – связь со стадией развития предприятия и рыночной ситуацией. Анализ самых ярких примеров из международной и российской практики выявил четыре наиболее типичные точки зрения на альтернативную дистрибуцию.

1. «Партизанские тропы»
Если финансовые ресурсы предприятия ограничены, альтернативная дистрибуция может быть основой рыночной стратегии. В мировой практике самый известный пример подобного подхода – история становления Jones Soda Co, которая в конце 1990-х решила выйти на североамериканский рынок с брэндом газированных напитков.

Легко представить, с каким сопротивлением пришлось бы столкнуться компании. Но вместо того чтобы пытаться протиснуться на полки между мастодонтами рынка, компания поставила свои холодильники в салонах татуировок, музыкальных магазинах, сетях, торгующих одеждой и товарами для экстремального спорта, то есть там, где вообще не было никаких напитков. «Многим нашим потребителям нравилось делать открытия: находить наш продукт в таких местах, где обычно ничего похожего не бывает»,– пояснил эту идею для СФ директор по работе с альтернативными клиентами Jones Soda Co Майк Спир.

Jones Soda смогла не только избежать конкуренции, которую она вряд ли бы выдержала, но и построить брэнд за счет ассоциаций с местами, где начались продажи напитка.

2. «Игрушка для взрослых»
Когда компания накапливает финансовый жирок и ее рыночная доля увеличивается, ей не избежать перехода к традиционной рознице. В этом случае все делается «как у взрослых», и альтернативная дистрибуция быстро отходит на второй план. Распространение через нестандартные каналы – уже не дойная корова, а маркетинговая игрушка. Так произошло и с Jones Soda Co.

«Мы занялись распространением в крупных сетях, потому что с ростом брэнда нам необходимо делать продукт доступнее,– говорит Майк Спир.– Хотя, конечно, „альтернативная дистрибуция” сыграла важную роль в становлении брэнда».

Отношение к альтернативной дистрибуции больших и благополучных компаний, которые не имели в своей истории периода «партизанщины», примерно такое же. Доля нестандартных продаж в общем обороте ничтожна. Маркетологам этих предприятий из всех достоинств альтернативных каналов самыми важными представляются прежде всего имиджевые. При этом никто, конечно же, не пытается хоть как-то оценить реальный вклад нестандартной дистрибуции в имидж брэнда.

«Мы, например, очень внимательно относимся к распространению в школах,– говорит Александр Малютин, исполнительный директор бизнес-единицы „Сок” компании „Вимм-Билль-Данн”.– Даже по Москве вес этого канала меньше процента, но мы хотим с детства приучать потребителей к нашим брэндам. Компания занимается этим в первую очередь ради имиджа. Понятно, что основные объемы всегда будут продаваться в магазинах».

Недавно компания JFC – один из лидеров среди дистрибуторов фруктов – анонсировала проект продажи бананов в нетрадиционной для этой категории прикассовой зоне. Чтобы стимулировать покупки, JFC хочет дать дополнительные преимущества потребителям – упаковку, которая при небольшой ценовой надбавке позволит дольше сохранять бананы. И конечно, все это тоже делается «ради имиджа». «Мы не рассчитываем серьезно увеличить нашу долю за счет упакованных бананов, а хотим повысить узнаваемость нашего брэнда Bonanza»,– пояснили СФ в компании.

3. «Тайное оружие»
Новое осмысление роли альтернативной дистрибуции в жизни больших брэндов происходит, когда компании достигают своих пределов роста и вплотную приближаются к границам развития. Когда ключевые «высоты» уже поделены, альтернативные «низины» становятся главной ареной борьбы. И в умелых руках она может стать грозным оружием.

В 2001 году в Петербурге компания Coca-Cola сумела первой наладить распространение своих напитков в розлив в закусочных, расположенных у метро и торгующих «шавермой» (петербургский эквивалент «шаурмы»). Маркетологи компании нашли действительно недооцененный канал: совокупные продажи во всех подобных точках значительно превосходили, скажем, продажи в ресторанах McDonald’s. Результат – рост продаж Coca-Cola 20-процентный на фоне общей стагнации рынка.

Сегодня на лидера альтернативной дистрибуции начинают равняться и производители из других отраслей. «Мы очень пристально смотрим на альтернативные каналы распространения, поскольку близки к тому, чтобы охватить традиционную дистрибуцию,– говорит Наталья Гельштен, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Danone.– Но пока находимся в начале пути, по которому уже давно идет Coca-Cola. Сейчас только продумываем стратегию. Организация распространения в нестандартных каналах – трудоемкий процесс».

Детали своих планов компания не раскрывает, но, по информации СФ, сейчас Danone ведет переговоры с некоторыми московскими сетями фитнес-центров. Предполагается, что поначалу основной акцент будет сделан на промо-акциях. Если тестовые продажи покажут хороший результат, компания сможет разместить в фитнес-центрах фирменные холодильники.

4. «Последнее средство»
В некоторых случаях альтернативная дистрибуция становится не просто важным инструментом конкурентной борьбы, но может быть последним средством спасения целых индустрий.

Так, в начале этого века в США организация альтернативной дистрибуции была названа одним из главных факторов спасения питьевого молока, потребление которого в Штатах неуклонно падает. «Мы рассчитываем значительно увеличить продажи питьевого молока, сделав молоко доступным для детей в течение дня и продавая его в пластиковых бутылках»,– заявил Тони Нэгл, вице-президент по маркетингу National Fluid Milk Processor Promotion (Национальный совет по продвижению молочных продуктов). Основная ставка делается на продажи через специальные автоматы. И потенциал хороший: еще два года назад дистрибуция молочных продуктов в американских автоматах составляла меньше процента.

Музыке крышка
Около трех лет назад американцу Джеффри Арнольду коллеги показали бумажный стакан с газировкой, в крышке которого размещалось несколько рекламных купонов. Арнольд был ошеломлен, хотя коллеги сначала не поняли, что же его так возбудило. «Да забудьте вы про эти купоны! – воскликнул господин Арнольд.– А если это будут диски с музыкой, фильмами или играми?»

Так родилась компания LidRock, которая теперь продает диски вместе с напитками в сетевых фаст-фудах (McDonald’s, KFC, Sbarro и др.). Небольшой промо-диск с несколькими песнями новых альбомов вкладывается в специально сконструированную крышку. Цена напитка с «нагрузкой» на $1–2 дороже обычного.

По информации The New York Times, партнерами компании стали такие фирмы, как Arista, Virgin Records, Universal Music, Def Jam and EMI Publishing. «Это будет продаваться в каждом магазине по всей стране, выше – только небо»,– заявил один из участников проекта.

Если проект LidRock окажется действительно успешным, его история станет веским аргументом в пользу альтернативной дистрибуции. Это будет один из самых ярких примеров создания с помощью нестандартного распространения нового стиля потребления. А Джеффри Арнольд получит повод гордиться тем, что превратил альтернативный канал в отдельный бизнес.

И шансы Lidrock весьма хорошие: музыкальная индустрия жадно ухватилась за это «революционное» средство распространения. Развитие цифровых технологий и файлообменных сетей интернета медленно, но верно ведет звукозаписывающие компании к кризису. Поэтому для них, так же как для торговцев газировкой, важен каждый глоток.

«Чаще всего „альтернатива” – плод непрофессионализма или бедности»

Александр Косьяненко, генеральный директор «Перекрестка»:

– Альтернативная дистрибуция – явление на нашем рынке не новое и однозначно не лучшее. В отличие от приемов альтернативной дистрибуции, которые используются в других странах и обусловливаются креативным подходом, желанием удивить избалованного потребителя или СМИ, придумать новый метод продвижения, увеличить объем продаж, наша «альтернатива» чаще всего – плод непрофессионализма или даже бедности. В начале 1990-х на столичных рынках в одной палатке торговали стиральным порошком и конфетами. Книжные магазины выставляли бытовую технику и одежду. Можно вспомнить настоящие шедевры уродливых форм. В Петербурге в саду перед Адмиралтейством посетителям общественных туалетов предлагали купить… водку и закуску к ней. Сейчас этот этап эволюции рынка навсегда позади. «Болезнь роста» доживает свои последние дни в маленьких городах и селах.

Даже цивилизованные формы современной альтернативной дистрибуции, которые практикует Coca-Cola или «Быстров», не могут привести к существенному увеличению товарооборота. Речь, скорее, идет о краткосрочной маркетинговой компании, которая в подобной форме отнюдь не всегда эффективно работает на укрепление имиджа марки. Наш опыт свидетельствует о диаметрально противоположной тенденции. И мелкие, и крупные производители предпочитают участвовать в программах ведущих розничных сетей, где, простите за каламбур, успешной альтернативой «альтернативной дистрибуции» служат именно классические методы. В том числе такие, как private label – выпуск товаров под торговой маркой известных ритейлеров. Это более выгодный, а стало быть, более результативный для бизнеса выход на рынок. Мелкие и крупные компании, работающие с нашей сетью, в первую очередь притягивает наше «безальтернативное» продвижение в регионы на основе классической дистрибуции наиболее качественных товаров и приобщения россиян к новой культуре потребления, где не может быть путаницы на полках.

Другой реальный классический способ работы, практикуемый в мире,– лоббирование интересов мелких производителей через различные ассоциации (например, Ассоциации виноделов Бордо). Иногда к альтернативной дистрибуции относят cross-selling – вариант выкладки товара по принципу их совместного употребления. Но рассматривать этот прием как долговременный, масштабный проект вряд ли целесообразно.

Максим Котин
17.01.2005  Секрет фирмы