Какой он, настоящий Бренд-менеджер?

Лариса Ларина

"Это необычный человек, и он должен появиться по-особенному", - говорилось в добром старом фильме про капитана Гранта. На океанские просторы современного рынка капитаны гранты выходят по-особенному - поднимая над груженным товаром кораблем гордый флаг бренда. В плавании они должны видеть перспективу и держать курс твердой рукой. Работа шаг за шагом.

Ирина Жданова, бренд-менеджер памперсов компании Procter&Gamble, приходит на работу в восемь часов утра, бывает, что и раньше: "До десяти только и можно заняться делами. Потом начнется череда совещаний и переговоров", комментирует она.

Профессия бренд-менеджера родилась в Procter&Gamble в 1930-е годы. У этой мировой корпорации много так называемых зонтичных брендов. Надо было, чтобы линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, имели собственную идеологию. Вот и закрепили за брендами управляющих.

"Моя работа начинается с того, что меня вызывает директор по маркетингу, мой непосредственный начальник, и просит составить план продвижения на рынке нового товара, - рассказывает Ирина Жданова. - Первый шаг - потребительские исследования. Это и фокус-группы, когда волонтеры отвечают на вопросы. Их бывает от 80 до 600, и разговоры один на один. Иногда мы проводим с человеком, представляющим нашу потребительскую группу, целый день и четко фиксируем его распорядок, то, как он ведет себя в быту. Исследования длятся от недели до двух-трех месяцев. Полученные количественные и качественные данные бренд-менеджер должен проанализировать, чтобы составить максимально полный портрет потребителя. Например, для внедрения памперсов на Украине мы провели колоссальную подготовительную работу: узнали, в каком возрасте женщины обычно рожают детей, как ухаживают за ними, к кому обращаются за помощью, кому доверяют. И мы отказались от рекламной идеи сравнивать памперсы с марлей. Куда лучше работало сравнение разных видов памперсов, подробно рассказали, из чего памперсы состоят. На постсоветском пространстве много людей с техническим образованием, они доверяют товару, лишь когда понимают, как он устроен изнутри".

Бренд-менеджер опирается в своей работе как на логические выводы, основанные на исследованиях рынка, так и на собственную интуицию. Именно бренд-менеджер формулирует задачи рекламистам в так называемом креативном брифе - пресс-релизе для специалистов: ситуация на рынке, стратегия бренда, его потенциальный покупатель и те мысли, чувства, к которым должна реклама апеллировать. Там же указывается вид желаемой рекламы - телевизионный ролик, городской праздник или просветительская программа в школе. Брифы рассылаются в рекламные агентства - последние в ответ шлют свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с начальством и выбирает лучшего исполнителя. "Цену рекламной кампании мы обычно закладываем в бриф, - продолжает Ирина Жданова. - Здорово, когда рекламисты приносят предложение на $200 тыс., но если у меня бюджет $50 тыс., я все равно от него откажусь. С другой стороны, мы стараемся не ограничивать фантазию креативщиков, они иногда находят нестандартные решения. Порой, имея совершенно гениальное предложение, мы просчитываем его стоимость и идем к нашему генеральному менеджеру просить дополнительных денег".

После того как товар появился на рынке, бренд-менеджер должен обеспечить ему системную поддержку: сюда входит и реклама, и всевозможные акции типа бесплатной раздачи образцов и почтовой рассылки буклетов.

Еще одна задача бренд-менеджера - поддержание оптимального по цене и качеству ассортимента, отслеживание поведения на рынке конкурентов, в которых явно не дремлют их коллеги. Наконец, он контролирует, чтобы в собственной компании сотрудники других отделов уделяли его бренду не пять минут в день, а столько времени, сколько необходимо для успеха.

Преимущества брендов очевидны: они резко повышают капиталоемкость компании. Есть даже международная табель о рангах мировых брендов. По нему марка Coca-Cola стоит порядка $12 млрд.

На рынке бренд - это знак качества. Покупатель обычно выбирает известную ему марку, а это значит, что летят вверх объемы продаж. Поэтому и говорят, что бренд помогает делать деньги из воздуха - из репутации. Сколько бы ни говорили, что мотоциклы Harley-Davidson по качеству хуже японских, но стоят они при этом почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают не только качество, но и стиль жизни: имидж, образ, впечатление, которое они производят на окружающих - "крутизна", романтика, рок-культура в сочетании с демонстрацией собственных высоких доходов.

Константин Самойлов работает в компании "Трансмаркет". Он уже два года отвечает за пивную марку "Золотая бочка", очень успешный сегодня бренд. "Успешная раскрутка бренда зависит от многих обстоятельств: бюджета, креативных способностей рекламистов. Но мне кажется, что в конечном итоге успех определяется личностью бренд-менеджера, его творческим потенциалом. Он - лидер команды. Нехаризматичный человек не может создать успешную торговую марку. Бренд - это образ, слепок тех людей, которые его делают".

Над пивом "Золотая бочка", надо полагать, трудился спаянный коллектив, если всем вариантам названия и слоганов они предпочли именно этот - "Надо чаще встречаться!". Лозунг, по мнению экспертов, удачен потому, что апеллирует к вечной ценности - дружбе. Такая устойчивая ассоциация может надолго обеспечить пиву конкурентное преимущество. ...Компьютерная марка Genius iRU, как и пиво "Золотая бочка", получила приз в конкурсе "Бренд 2001 года". Ее слоган - "Компьютер для всех, кто думает по-русски".

Есть ли разница в работе бренд-менеджера русской и западной компаний? Самая существенная: у русских обычно меньше рекламные бюджеты.

"Отечественные корпорации отличает от западных то, что все изобретают сами, - говорит Ирина Жданова. - Нет наработок, знаний, стандартов, на которые можно опереться. Многое делается интуитивно. На раннем этапе бизнеса это нормально, но потом требуются знания. Есть некоторые законы в раскрутке бренда, которые обойти невозможно. Я сама долгое время считала, что брендинг, реклама - это прежде всего здравый смысл. И только когда мне в руки попали очень хорошие книги по маркетингу, поняла, что это все-таки еще и наука. Чтобы успешно раскрутить марку, надо иметь серьезную академическую подготовку". Хороший пример русской компании, умеющей создавать марки, - корпорация "Вимм-Билль-Данн". Раскрутку напитка "Рыжий Ап" специалисты уже назвали классикой жанра. Вначале был придуман тизер - дразнилка: по всему городу расклеили билборды "Кто такой Рыжий Ап?". Затем мощнейшая телевизионная реклама. Параллельно проводились елки для малышей в супермаркетах. Компания просчитала своих потребителей - это дети от 4 до 12 лет, а значит, и их родители - и смогла установить с теми и другими эмоциональную связь. Но назвать работу "Вимм-Билль-Данн" чисто русским путем нельзя: компания как раз работает по западным стандартам.

Какими навыками надо обладать, чтобы стать бренд-менеджером? Во-первых, неплохо иметь образование. Необязательно экономическое, можно по профилю: техническое - если речь идет о компьютерах или "технолога продуктов питания" - когда создается новый бренд шоколадных конфет. Например, Константин Самойлов из "Трансмаркета" окончил Институт (ныне Государственный университет) управления в Москве и Лондонскую школу экономики. После чего работал в отделах маркетинга крупных международных компаний, в частности, в Pepsi и "Филипп Моррис".

Во-вторых, надо быть чрезвычайно коммуникативным, так как работа подразумевает постоянное общение с большим количеством людей. Сергей Савушкин, управляющий подразделения безрецептурных препаратов компании F.Hoffmann-La Roche Ltd.: "Бренд-менеджер - это человек, сочетающий аналитические и творческие способности, одновременно умеющий поторговаться с рекламным агентством за скидки и "быть своим" для креативных людей". Впрочем, есть и свои издержки: "Обычно от меня требуется согласовать проект на всех инстанциях, а это четыре ступеньки вверх. На это уходит много времени", - констатирует Иван Врублевский, бренд-менеджер компании "Компьтерный мир".

В-третьих, необходима высокая ответственность, ведь речь идет всегда о долгосрочном, рассчитанном на несколько лет проекте: "Это специалист с внутренней дисциплиной, соблюдающий dead lines. Человек с достаточно высоким уровнем культуры, конечно, - образование, словарный запас, правильная речь, интересующийся искусством, чувствующий потребности и мотивации потребителей. Человек, умеющий рискнуть, так как никакое маркетинговое исследование никогда не даст окончательного ответа, что будет правильно, а что неважно воспринято потребителем. И честный. Нельзя подтасовывать факты для оправдания своей идеи, ведь доступ к первичным результатам исследования только у него", - считает Сергей Савушкин.

На поприще брендинга преуспевают жизнерадостные, энергичные люди с железным характером, которые могут направить работу большой команды к единой цели: "Бренд-менеджер должен знать производство, достоинства и недостатки ассортимента, который уже есть. Он должен обладать интуицией: предчувствовать, что именно будет востребовано рынком, и одновременно здраво оценивать возможности производства. Высший пилотаж - когда предлагается идея, не требующая больших вложений, но которая безошибочно попадает в десятку. Как случилось у нас с шоколадом "Красный Октябрь", - говорит Ольга Мартынова, начальник службы маркетинга фабрики "Красный Октябрь".

"Бренд-менеджером может быть только самостоятельный, инициативный, творческий человек, умеющий работать в команде и не паникующий в трудных ситуациях, который может выполнять несколько дел одновременно, с чувством юмора, коммуникабельный, - убеждена Наталья Голоскокова, бренд-менеджер ЭКЗ "Лебедянский".

Средний возраст бренд-менеджеров 28-36 лет: "Слишком молодой специалист на такие позиции не подойдет. Потому что одно дело - сказать, что завтра наша марка станет номер один в мире. А если это неосуществимо?! Человек должен реально оценивать свои силы, возможности компании и бренда", - обосновывает возрастной ценз Сергей Алексеев, компания "Бюрократ", руководитель направления "Компьютеры Genius".

Профессия требует "опытного человека с божьей искоркой, лучше уже успешно поработавшего в отделе сбыта или маркетинга на низовых должностях, например, торговым представителем или ассистентом в отделе маркетинга, проявившим способность подняться над обстоятельствами задумывавшегося, почему один товар продавался лучше, чем другой и выдававшего в связи с этим дельные предложения. То есть инициативного, но по делу", - описывает идеального кандидата Константин Самойлов.

Зарплата бренд-менеджера колеблется от стандартных 1100 у.е. до $2,5 тыс. Плюс (особенно в западных фирмах) полный социальный пакет, нередко служебный автомобиль. Могут выплачиваться ежеквартальные премии.

Перспективы роста разные: продвигать новые бренды или расширять ассортимент уже имеющихся, уйти в совершенно новый проект или расти до начальника отдела маркетинга. В любом случае напряженная работа гарантирована.

Наталья Голоскокова, считает одним из элементов успеха бренд-менеджера искреннее восхищение продвигаемой продукцией: "Прежде всего я люблю соки, которые выпускает наш завод, - "Я", "Тонус", "Фруктовый сад", "Фрутоняня". Сложилось устойчивое мнение, что продукцию, с которой работаешь, никогда не ешь и не пьешь - переел, надоело. О наших соках такого сказать нельзя. Когда в офис привозят соки, выстраивается очередь, идет спор, кому сколько достанется. Также люблю сочетание творчества и аналитической работы: постоянно нужно придумывать что-то новое, это стимулирует мозги. Встречи с новыми людьми, море интересной информации".

Все опрошенные нами бренд-менеджеры сходятся во мнении, что их профессия - это перманентный вызов. Сергей Савушкин из F.Hoffmann-La Roche Ltd. ценит в своей профессии фантастическое ощущение победы, если новый товар успешно закрепился на рынке. До этого его вообще никто не знал, не видел, а ты этот товар проанализировал, почувствовал его суть, придумал стратегию, тактику, план, все организовал, запустил и поперло - продажи на миллионы долларов. Ощущение и нужности для компании, и того, что делаешь важное для потребителя дело. Правда, есть в его работе, считает Савушкин, и оборотная сторона: неизбежны компромиссы - всегда не хватает денег для полноценного воплощения всего придуманного и осуществления идеальной рекламной кампании. Необходимо время от времени наступать на горло собственной песне - серьезно модифицировать план, в правильности которого убежден, в связи с изменением обстоятельств на рынке и внутри компании. В России отсутствует Кодекс маркетинговой деятельности, которого придерживались бы добросовестные специалисты по маркетингу. Проблемы создает бюрократически закрытый подход к созданию законов и документов, регламентирующих маркетинговую деятельность. Есть и беда черных технологий, которые используют конкуренты: потребитель намеренно вводится в заблуждение о качестве продукции или получает недостоверную информацию.

"Видеть результат своего труда - билборды с рекламой нашего пива, прохожего с бутылкой в руке или когда совершенно незнакомые мне люди в обиходе говорят "Надо чаще встречаться!" - это все очень приятно, - говорит Константин Самойлов. - Раскрутить бренд - все равно что вырастить и выучить ребенка".



Журнал "Карьера" 17.01.2005

  PSYCHO.RU