Работа по контакту
Непрямая реклама нашла своего потребителя
Начав прошлым летом с фундаментальных ограничений рекламы пива, к осени Госдума предложила свести на нет рекламу табака. А к декабрю депутаты и вовсе разработали законопроект, предлагающий запретить рекламу зонтичных брэндов, а также серьезно ограничить рекламу лотерей, игорного бизнеса и лекарств. Рекламисты уверены, что подобные запреты заставят производителей попавших в немилость товаров активнее использовать непрямую или, как ее еще называют, ВТL-рекламу. Между тем в российской ВТL-индустрии и без того уже царит небывалый ажиотаж.
Задержка в развитии
Аббревиатура BTL образована сокращением термина below the line, который используется для обозначения всего комплекса нестандартных видов маркетинговых коммуникаций. ВТL-рекламу обычно делят на пять основных категорий. Consumer promotion: стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя, — промо-акции, во время которых потребителю предлагают бесплатно попробовать образец товара, а также лотереи. Trade promotion: различные способы стимулирования сбытовой сети — дистрибуторов. Direct marketing: прямой маркетинг, который включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Point of sale materials (POSM): дизайн, производство рекламных материалов для использования в местах продаж — магазинах и торговых центрах. И наконец, event marketing: событийный маркетинг — организация специальных мероприятий, направленных на продвижение продукции. Непрямая реклама появилась в России в самом начале 1990-х, практически одновременно с рекламой обычной (ее также называют прямой). «ВТL-технологии впервые были использованы лет пятнадцать назад, когда в московских аэропортах появились первые магазины беспошлинной торговли, — рассказывает президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Ирина Васенина. — Честь проведения первых в стране промо-акций принадлежит именно магазинам duty free».
Однако до кризиса 1998 года классические рекламные технологии развивались не в пример более быстрыми темпами. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 1997 году на долю прямого маркетинга пришлось всего 3, 9% от общего объема российского рекламного рынка: $70 млн из $1, 755 млрд. Расходы на четыре других вида ВТL-рекламы АКАР тогда и вовсе не выделяла в отдельную графу из-за их незначительности. «До кризиса 1998 года ВТL-акции проводились в довольно большом объеме, однако их смысловая насыщенность оставалась невысокой, — вспоминает генеральный директор агентства Euro RSCG Bounty Александр Белкин. — Занимались этим в основном иностранные компании и то больше для галочки, чем для решения реальных маркетинговых задач. Поэтому ВТL-акции, как правило, финансировались по остаточному принципу: на те средства, которые оставались после того, как рекламодатель размещал основной объем прямой рекламы на телевидении, в прессе и „наружке»".
После кризиса ситуация начала меняться. На первом этапе производители товаров массового спроса активно стали пользоваться простейшими приемами из арсенала BTL. «Рекламодатель был вынужден считать деньги и предпочитал ВТL-акции размещению рекламы на традиционных рекламоносителях, эффективность которых в условиях кризиса была довольно эфемерной, — говорит генеральный директор компании „Витрина А» Вадим Куликов. — Товарное насыщение еще не произошло, и результаты ВТL-активности в то время были стабильно высокими: не надо было даже придумывать нечто экстраординарное — любая, даже самая незатейливая лотерея моментально увеличивала продажи". Рекламисты вспоминают, что тогда в период проведения акции и сразу после нее продажи могли увеличиться на 200–300%.
Изощренный маркетинг
Переломными для ВТL-индустрии стали 2001–2002 годы, когда в стране начали одна за другой появляться розничные сети. За последние три-четыре года развитие организованной розницы привело к постепенному насыщению российского потребительского рынка и усилению конкуренции между производителями товаров массового спроса. Борьба за клиента усиливалась, и игроки ВТL-рынка вынуждены были совершенствовать свои методики.
«Возрастающая конкуренция в сфере товаров массового спроса заставила производителей резко увеличивать свое визуальное присутствие в местах продаж и начать продвигать свои товары с помощью все более изощренных ВТL-методик», — констатирует исполнительный директор содружества рекламодателей «Русбрэнд» Александрии Линье. «В ход пошли комплексные программы, не ограничивающиеся простой раздачей презентационных образцов продукции или дегустацией, — отмечает Александр Белкин из Euro RSCG Воuntу-Акции стали охватывать сразу по нескольку видов ВТL-коммуникаций: промо-акции стали сочетать с активным использованием POSM и организацией тематических мероприятий».
В прошлом году ВТL-кампании наконец удостоились официального признания со стороны коллег-рекламистов. Подводя финансовые итоги работы российской рекламной индустрии в 2003 году, АКАР впервые посчитала объем рынка BTL отдельно от объема рынка прямой рекламы. Результаты получились обескураживающими. По данным АКАР, выходило, что каждый четвертый доллар, потраченный в России на рекламу, расходуется на ВТL-коммуникации: объем этой невесть откуда взявшейся индустрии составил $840 млн, в то время как на традиционную рекламу в 2003 году было потрачено $2, 68 млрд. Правда, некоторые участники ВТL-рынка немедленно заявили, что АКАР неверно оценила денежный объем оказанных ими услуг. К примеру, по мнению Александра Белкина, в 2003 году на ВТL-рынке было значительно меньше денег — его объем составил около $500 млн.
В оценке итогов своей деятельности в прошлом году у участников рынка BTL наблюдается больше единодушия. Они считают, что обороты их отрасли в итоге если и не перевалят за $1 млрд, то хотя бы приблизятся к этой сумме. Произойдет это на фоне продолжающегося резкого роста отрасли: по прогнозам, он будет как минимум сопоставим с общим ростом рекламной индустрии, который, по данным АКАР, за первые девять месяцев 2004 года составил 32%. «Рынок BTL в минувшем году вырос минимум на 30%, — полагает Елена Давыдова, руководитель ВТL-подразделения рекламного агентства „Европресс». — Это означает, что даже с учетом самых пессимистичных прогнозов его объем составит около $1 млрд".
Охота на людей
Дальнейший рост расходов рекламодателей на ВТL-коммуникации участники рынка объясняют целым рядом причин. В первую очередь в пользу того, что в дальнейшем удельный вес ВТL-сегмента в объеме рекламного рынка должен вырасти, свидетельствует мировая практика. «В развитых странах расходы на BTL и прямую рекламу соотносятся примерно как 60 к 40, — замечает Вадим Куликов из „Витрины А». — В США у среднестатистической компании-производителя товаров массового спроса расходы на BTL в прошлом году составляли 66% рекламного бюджета. В европейских странах расходы компаний на прямую рекламу и BTL примерно равны".
Две другие очевидные причины — продолжающийся бурный рост розничных сетей, которые активно используют BTL для своей экспансии, и более чем вероятное введение законодательных ограничений на все новые группы товаров, производители которых вынуждены будут прибегнуть к нестандартным способам продвижения своей продукции. Наконец, третья причина — неудержимый рост цен на традиционные рекламоносители, в первую очередь телевидение. К примеру, реклама на двух крупнейших телеканалах страны — «Первом» и «России» в 2005 году подорожала на 25%. «Стоимость прямого контакта с потребителем, который обеспечивает BTL, в таких условиях становится все более привлекательной, — считает Вадим Куликов. — Пока разница в стоимости контакта между традиционными СМИ и BTL составляет от пяти до десяти раз в зависимости от медиа. Однако есть все основания надеяться, что рост цен на обычные рекламоносители сократит этот разрыв».
Но даже в том случае, если он останется значительным, рекламодатели, скорее всего, продолжат увеличивать свои расходы на BTL. «Для многих компаний сегодня очевидно, что с помощью ТВ и других СМИ им становится все труднее достичь тех порой узких целевых аудиторий, на которые они рассчитывают», — отмечает Александрии Линье из «Русбрэнда». Обычный визуальный контакт может оставаться дешевле, но он вряд ли сможет конкурировать по качеству с прямым контактом. «Сегодня, когда на полках магазинов стоят десятки сортов водки, можно сколь угодно долго рассказывать о преимуществах вашего водочного брэнда — пока потребитель не попробует вашу водку в магазине, он вряд ли будет ее покупать, — говорит Александр Белкин. — Покупателю точно так же, как и ребенку, обязательно нужно сунуть что-нибудь в ручку, чтобы у него было хорошее настроение».
Участники потребительского рынка заинтересованы в контактах с потребителем при помощи BTL и еще по одной причине. «Прямая реклама сегодня работает уже не так хорошо, как раньше, — говорит Дмитрий Патрацкий, руководитель управления рекламы сети салонов связи „Евросеть».- Человек начинает отторгать рекламные сообщения, доставленные традиционными методами. По телевизору ему говорят: „Покупай", а он не покупает. К тому же в обычной рекламе сложно выделиться на общем фоне, так как ее много. К скрытой рекламе, под определение которой подпадают многие ВТL-акции, люди относятся более лояльно". Можно привести еще много аргументов в пользу ВТL-рекламы, но одним из важнейших ее преимуществ остается то, что только она позволяет достичь небывалой для обычной рекламы адресности воздействия — с помощью, к примеру, точечных рассылок по почте или e-mail.
В условиях, когда достучаться до умов успевших привыкнуть к стандартным промо-акциям москвичей и петербуржцев становится все сложнее, часть рекламодателей переключает свое внимание на регионы. По словам Татьяны Москалевой, руководителя службы по связям с общественностью сети салонов связи Dixis, инструменты BTL ее компания в большей степени использует в регионах. «Там люди более лояльны к подобным акциям, и эффект от BTL гораздо больше. В Москве этот вид рекламы мы практически не используем», — говорит она. Это мнение разделяют и сами рекламисты. «Сейчас краеугольным камнем любой ВТL-акции становится ее креативная составляющая, — отмечает Вадим Куликов. — Я говорю не только о креативе самого обращенного к потребителю сообщения, но и о технологическом, логистическом креативе — большую роль играет то, как построена коммуникация».
Другая сложность при использовании BTL заключается в том, что эффект от подобной рекламы сложно спрогнозировать. В тел е-или, скажем, наружной рекламе давно отработанные методики позволяют с высокой долей вероятности предсказать, каким будет рост продаж по итогам рекламной кампании. В BTL рекламисты и их клиенты вынуждены в основном опираться на собственный опыт, так как заранее просчитать эффект от той или иной акции в большинстве случаев невозможно. Ведь зачастую эффективность зависит от промо-менеджеров, которые общаются с потребителем. А здесь свою роль играет каждая мелочь — от их внешности и настроения до, как уверяют ВТL-рекламисты, чистоты их рук.
Гораздо менее подвержен влиянию человеческого фактора так называемый мобильный маркетинг — ВТL-акции, рассчитанные на абонентов сотовой связи. «Эффективность SМS-промо часто превосходит все ожидания, — говорит региональный менеджер корпорации SAB-Miller Владимир Никулин. — Недавно мы объявили розыгрыш бесплатных билетов на концерт группы „Чайф», спонсором которого выступило пиво „Золотая бочка". С помощью агентства Sibius мы оповестили 50 тысяч абонентов мобильной связи, из которых 27% приняли участие в розыгрыше. В результате 200 билетов разошлись за считанные часы". С учетом постоянного роста числа абонентов сотовых компаний эксперты рекламного рынка считают это направление в ВТL-рекламе одним из самых перспективных.
По прогнозам экспертов, вскоре начнут активно развиваться и другие сегменты ВТL-индустрии. Например, система скидочных купонов, распространяемых через печатные СМИ. «Сегодня применение купонных методик достаточно ограничено — их используют лишь в привязке к конкретным магазинам, ресторанам и клубам, — говорит Александр Белкин.- Но учитывая темпы роста розничных сетей, пользоваться купонами вскоре начнут крупные торговые и ресторанные сети».
Тимур Бордюг, Юлия Куликова "Kоммерсант"
Новости наружной рекламы
|