Что в этой фразе?

Компании тратят миллиарды на поиски запоминающихся слоганов, но отдача, в лучшем случае, не очевидна, зато другие аспекты бизнеса вполне могут пострадать из-за недостатка внимания.

Несколько лет назад редакторы журнала Advertising Age составили хит-парада лучших слоганов 20 века. Возглавлял список «Бриллианты навсегда» (Diamonds are forever) от DeBeers. В него также вошли "Just do it" (Nike), "The pause that refreshes" (Coca-Cola) и "Tastes great, less filling" (Miller Lite). Эти фразы с большой долей вероятности узнает каждый американский потребитель.

Сегодня запоминающиеся слоганы скорее исключение, чем правило. Занимающаяся брэнд-стратегиями компания Emergence из Атланты недавно завершила свое второе ежегодное исследование слоганов. Они опросили более тысячи потребителей по всей стране и попросили их назвать фирмы, ассоциирующиеся с набором слоганов. Результаты? Менее полвины слоганов были узнаны более чем 5 процентами респондентов. Я пятую часть узнали 1% или меньше.

Вы можете сами пройти короткий тест. Coca-Cola, возможно, и явлется «настоящей вещью» (The real thing), но вы, вероятно, и не знаете, что сегодняшний ее слоган – просто «Настоящее» (Real). А у GE? «Мы привносим в жизнь хорошее» (We bring good things to life) – уже в прошлом. Сегодня это «Воображение за работой» (Imagination at work), хотя, вероятно, вы и об этом не знали. Одни из самых худших результатов показали наиболее известные в Америке брэнды, включая Wendy's, Staples, Kmart, Miller, Chrysler и Sears. А ведь эти компании тратят миллиарды (миллиарды!) на рекламу.

Урок прост: слоганы – не панацея, и большинство потребителей просто не обращают на них внимания. Компании, слишком концентрирующиеся на слоганах, уделяют мало внимания действительно важным аспектам своего бизнеса.

Возьмите для примера McDonald's. Текущий слоган "I'm lovin' it" показал неплохие результаты – его узнали 33% потребителей. Но предыдущий «Мы любим, когда Вы улыбаетесь» (We love to see you smile) был крайне неудачен. Проблема заключалась не в том, что его было сложно произнести, или, что он не совпадал с идентичностью компании. Просто лежащий в основе слогана посыл так и не дошел до нижнего уровня. McDonald's просто не мог заставить людей улыбаться.

Три правила. Правило № 1 – не рекламируйте собственные желания. Фразы вроде «Мы любим, когда Вы улыбаетесь» или «Качество – это главное» (Quality is Job One) заставляют цинично настроенных потребителей доказывать, что вы не правы, причем делают он это с огромной радостью. Часто единственным преимуществом мелкого бизнеса перед крупными конкурентами является уровень обслуживания, поэтому последнее, что вам нужно, это пустой слоган.

Правило № 2 – слогану нужно время. Слоганы, которые слишком часто меняют, просто не успевают запомниться.

Правило № 3? Рассмотрите возможность вовсе не использовать слоган. В конце концов, люди могут и не запомнить слоганов Starbucks, Lexus или Sony, но они, тем не менее, платят за эти брэнды премиальную цену. Слоганы и рекламные кампании приходят и уходят, а великие брэнды остаются.

Так что, лучше меньше внимания уделять слоганам и больше – брэнду. Удостоверьтесь, что ваш продукт или услуга значимы для потребителей, а ваш имидж на рынке устойчив. Если найдется хорошая фраза, которая отражает суть этого имиджа, используйте ее. Но не ожидайте, что яркое словосочетание заменит недостаток ценности.

BusinessWeek
21.01.2005  V-RATIO