Женская доля

Потребительское царство женщин
Сорок лет борьбы женщин против дискриминации по половому признаку сделали свое дело и сформировали новую группу потребителей, к которой с особым вниманием относятся производители, розничная торговля и реклама. На запросы этой группы быстро откликнулись те секторы бизнеса, которые раньше ориентировались только на мужчин. Так, банки США обратили внимание на то, что 6,7 млн частных предприятий принадлежат женщинам и число таких фирм быстро растет. И в прошлом году начали массово предлагать специальные услуги для женщин-бизнесменов, а также просто для работающих женщин. Например, BankAtlantic of Fort Lauderdale учитывает при разработке своих программ график «очень занятых женщин». Все его филиалы работают семь дней в неделю, включая и большинство праздничных дней. Cascade Bank of Everett пошел еще дальше, запустив в конце 2004 года специальную программу для женщин Women's Financial Group. Женские журналы также оперативно реагируют на изменения в мировоззрении своих читательниц. Cosmopolitan, Femina, Marie Claire выделяют все большие объемы под рекламу автомобилей, причем это не маленькие, недорогие модели – современная женщина вошла в целевую аудиторию производителей внедорожников.

Независимые западные женщины предпочитают самостоятельно заниматься такими проблемами, как ремонт дома и устранение бытовых неисправностей. И ряд компаний уже представили для них специальные предложения: легкие дрели, удобные молотки, маленькие отвертки и т. п.

Дамы «бальзаковского» возраста сегодня обладают наибольшей покупательной способностью. Как показало исследование британского Университета Стрэтклайда, 77% из них совершают покупки импульсивно, не особенно задумываясь о цене товара. Так, с июля 2003 года по июль 2004-го, покупательницы в возрасте 35–54 лет потратили в магазинах США $30,7 млрд. Для сравнения – за это же время девушки-тинейджеры оставили в магазинах всего $11,85 млрд. В последнее время крупнейшие розничные компании спешно меняют свой имидж, стараясь понравиться женщинам старше 35 лет.

Так, рынок товаров для ремонта все больше ориентируется на женщин. Например, большую часть аудитории сети «Старик Хоттабыч» составляют именно дамы – 55%. По словам директора по маркетингу Татьяны Казаковой, происходит постепенная «феминизация» ремонта – все больше женщин начинают разбираться в технических деталях и потребительских свойствах товаров. Чаще всего в магазин приходят семейные пары. Каждый играет свою роль – женщина отвечает за то, чтобы было «красиво», мужчина – чтобы было «функционально». Поэтому обо всем, что касается дизайна, выбора цвета и т. п., консультант сразу начинает говорить с женщиной. Татьяна Казакова: «Принято считать, что дамы более склонны к образному мышлению, поэтому наш торговый зал спроектирован как череда готовых интерьеров. Женщина представляет, как это все будет смотреться у нее дома. И в рекламе мы делаем акцент именно на красоте наших товаров и созданных из них интерьеров».

Услуги сотовой связи сегодня тоже не бесполые. На женщин ориентироваться выгодно, поскольку это самые разговорчивые клиенты. По некоторым данным, они делают меньше звонков, чем мужчины, но зато дольше разговаривают. Cеть «Мегафон» в прошлом году решила активно привлекать женщин. «У конкурентов расклад женской и мужской аудитории был примерно 50 на 50, а у нас женщины составляли меньшинство, около 30%»,– говорит Роман Проколов, советник гендиректора сети «Мегафон-Москва». Чтобы изменить ситуацию, на рынок вывели тариф «Просто». Он продавался в стильной упаковке, напоминающей косметический набор, но самое главное – расценки установили не в долларах и центах, а в рублях. Минута разговора – 3 рубля. И слоган придумали соответствующий: «Тариф простой, как три рубля». Эксперимент удался – ведь именно женщины, как правило, ведут семейный бюджет, и рублевые цены для них привычнее. Параллельно новому тарифу «Мегафон» запустил дополнительные услуги, которые интересны женщинам (информация о фитнес-центрах и т. п.). Наконец, еще одна услуга – определитель местоположения – оказалась очень востребованной среди мам, поскольку позволяет узнавать, где сейчас находятся дети-школьники. Благодаря такой политике оператор сумел добиться признания у слабого пола, и сегодня соотношение мужчин и женщин практически сравнялось.

В сфере туристического бизнеса и культурного досуга компании тоже делают ставку на женщин, и нисколько об этом не жалеют. Марина Ленсу, генеральный директор компании «Партер»: «Мы давно уже обратили внимание на этот тренд, он особенно актуален для нашего бизнеса. Инициатором похода в театр чаще является женщина. Подавляющее большинство заявок – семейные выходы, кроме того, женщины часто ходят с подружками в театр или на концерт. Мы всегда учитываем нюансы женской психологии в преподнесении материалов». Так, на прошлой неделе «Партер» запустил новый сайт, который был переделан с учетом интересов основной аудитории – он стал более красивым и удобным. Кроме того, здесь создали специальную тематическую рассылку, посвященную детским мероприятиям, и регулярно делают подборки спектаклей с участием самых популярных среди дам актеров (Сергей Безруков, Евгений Миронов и т. п.).

Даже в таких, казалось бы, совершенно неженских категориях, как мужская обувь, влияние женщин на самом деле огромно. Некоторые производители уже начали учитывать этот фактор. Так, компания Ralf Ringer (производство и продажа мужской обуви) проводила опросы потребителей, и все мужчины утверждали, что все всегда выбирают и покупают сами. Но после фокус-групп с продавцами и опроса дилеров все-таки выяснилось, что до 90% покупок осуществляется при серьезном участии женщин. Учитывая эту тенденцию, Ralf Ringer решил изменить свою рекламную стратегию. «В прошлом году, когда мы готовили бриф на рекламную кампанию, я в графе „целевая аудитория” писала „мужчины 25–45 лет”,– рассказывает директор по маркетингу Ralf Ringer Анастасия Татулова.– В этом году в центре нашей маркетинговой коммуникации уже не мужчина, а семья, мы решили сделать акцент в том числе и на женщинах. Посмотрим, что получится, но думаю, что я права».

Новая рекламная кампания стартует 1 марта, причем в качестве медийного носителя будут использоваться в том числе и женские журналы. Такая «смена ориентации» связана не только с желанием увеличить продажи. Главная цель – изменить восприятие брэнда: «Мы хотим больше воздействовать на женщину как на существо тонкое и эмоциональное и убедить ее, что Ralf Ringer – правильная обувь для ее мужчины».

Правильная ориентация
Хотя западные специалисты в последнее время все чаще доказывают, что женщины – это золотое дно, на данную категорию потребителей ориентируются далеко не во всех сферах рынка. «У нас еще не слишком высокий уровень конкуренции, чтобы учитывать подобные нюансы,– говорит Виталий Соколовский.– К тому же многим мешает шаблонность при разработке маркетинговых стратегий. Стандартный бриф, стандартное описание целевой аудитории, стандартная форма продвижения». Следовательно, компании, которые смогут оценить динамику развития рынка и первыми сделают женщинам интересные предложения, наверняка окажутся в выигрыше. В России существует несколько рынков, где роль женщин недооценивается.

Автомобили. Несмотря на то, что количество женщин, покупающих автомобиль за собственные деньги, постоянно растет (по некоторым данным, число женщин-автомобилистов уже превысило 30%), а в 2003 году в Лужниках с большим успехом прошел «Первый женский автосалон», автодилеры не делают ставку на слабый пол. «Рынок автомобилей продолжает оставаться сугубо мужским,– говорит начальник отдела компании Major Auto Дмитрий Глобачев.– Число клиентов-женщин не более 10%, причем заметного увеличения пока нет». Примерно такой же процент женщин оказывает влияние на покупку машины, и оно имеет финансовую подоплеку – сэкономить деньги невзирая на характеристики товара. Более того, как уверен Дмитрий Головачев, «ввиду врожденной маскулинности российской автоторговли какие-либо специальные преференции, адресованные слабой половине покупателей, могут вызвать обратный эффект, а именно отрицательную реакцию сильной половины».

Недвижимость. Казалось бы, в вопросах недвижимости женщина давно имеет право решающего голоса, и всю маркетинговую активность компании направляют именно на нее. Но Борис Головачев, независимый руководитель исследовательских проектов, говорит: «Мы недавно опрашивали клиентов на площадках строящихся домов, и мужчин там было немного больше, чем женщин. А когда провели глубинное интервью с покупателями, выяснилось, что окончательное решение в семье принимает тот, у кого больше доход, а это чаще мужчина. Роль жены обычно сводится к поиску и отбору первичной информации. Она ищет в интернете, звонит застройщикам, агентствам и в итоге находит подходящие варианты. После этого ее муж садится в машину, объезжает эти дома и делает окончательный выбор».

Впрочем, директор по маркетингу ЗАО «Корпорация МИАН» Марк Вдовских считает, что роль женщины очень велика: «По последним данным маркетинговых исследований, женщины составляют порядка 25% от общего числа покупателей, и их доля постоянно растет. Уверен, что именно влияние женщины определяет окончательный выбор того или иного варианта будущего дома. Мы очень активно используем эту тенденцию в своей маркетинговой политике: модные глянцевые журналы, красивое оформление рекламных площадок, эмоциональные посылы к преимуществам работы именно с нашей компанией. Все это вовлекает в процесс принятия решений женскую аудиторию. Мы будем и дальше концентрировать усилия в этом направлении».

Финансовые услуги. «Если речь идет о доверительном управлении, то тут, как правило, фигурируют суммы от $100 тыс. Это пока исключительно мужская игра»,– отмечает Марина Малыхина. А вот среди банковских вкладчиков и клиентов паевых фондов женщин довольно много. Однако кроме эмоциональной рекламы, которая бесспорно в первую очередь нацелена на женщин, специально данную аудиторию никто из финансовых организаций не выделяет. Одно из исключений – карточка Visa Classic Lady’s Сard, выпущенная Газпромбанком. Ее владелицы могут рассчитывать на скидки в ряде салонов и магазинов.

Инвентарь для ремонтников и садоводов. В этой сфере ориентация на женщин только начинается. Например, брэнду Yard (профессиональный садовый инструмент) необходимо было ярко о себе заявить и выделиться в своей товарной группе. Поэтому, по словам Виталия Соколовского, при разработке стратегии продвижения на «мужском» рынке был сделан упор на женскую аудиторию. В рекламе изобразили довольную женщину со слоганом «Yard. Садовый инструмент, который вдохновляет».

Пока в этих сферах женщинам не уделяют должного внимания, но со временем ситуация приблизится к западной модели. Причем, как полагает Борис Головачев, это займет не так уж много времени, все-таки бизнес меняется с фантастической скоростью.