Интервью: Лев Хасис, председатель совета директоров ЗАО "ТД "Перекресток" и ЗАО "Бетанол Рус"
"80проц. продаж нам делают топ-менеджеры и их жены"
– Почему вы, председатель совета директоров "Перекрестка", решили вдруг заняться продуктовыми бутиками?
– Решение возникло не вдруг. Сегодня уже достаточно очевидно: продовольственный рынок становится все более и более сегментированным. И чем дальше, тем в большем количестве будут появляться специализированные торговые сети. Условно эту тенденцию можно сравнить с тем, как развивался в России автомобильный рынок. Вспомните, лет пятнадцать назад доступны были только отечественные машины, потом – понемногу – иномарки, и после насыщения рынка произошло разделение автомобилей по классам, назначению и т. д.
Также и отечественные ритейлеры пытаются сейчас искать на рынке еще не освоенные ниши. Я и мои партнеры по проекту Fauchon не исключение. Мы решили взглянуть на еду не сколько как на средство утоления голода, а как на эмоциональный, эстетический продукт.
– Почему именно Fauchon, а не, скажем, "Елисеевский"? Тоже ведь марка "люкс", к тому же в Москве известна гораздо лучше, чем Fauchon...
– Здесь опять же можно провести аналогию с автомобилями. Вряд ли кто-то сейчас захочет возрождать "Руссобалт", какой бы популярной и солидной ни была эта марка 100 лет назад. Ведь есть Rolls-Roys! Естественно, мы могли придумать для наших бутиков новое имя или отыскать в архивах какую-нибудь подходящую старую марку. Но мы все-таки решили обратиться к известному глобальному брэнду. Сегодня во всем мире можно насчитать не более десяти люксовых гастрономических брэндов. Fauchon – один из самых авторитетных. Исходно весь наш проект был экспериментом. Мы хотели понять, есть ли реальные предпосылки для развития сегмента продуктовых бутиков в Москве, в России в целом. Логичнее было начинать его с технологией, с брэндом, который достаточно хорошо знаком нашей целевой аудитории. Сегодня я, пожалуй, могу сказать: ставка на Fauchon была оправданной на 100%. Хотя, конечно, проект отечественного люксового продовольственного брэнда имеет право на жизнь, и мне известно уже о двух-трех таких проектах.
– В чем принципиальное различие между вашими розничными проектами "Перекресток" и Fauchon?
– Прежде всего они различаются масштабом. "Перекресток" будет компанией с миллиардными оборотами, а для Fauchon в России и $50 млн в год будут ошеломляющим успехом. К тому же "Перекресток", как и все супермаркеты, по своей сути, магазин ежедневных покупок. Fauchon же можно назвать магазином для особых случаев. Покупатель приходит в продуктовый бутик за тем, чтобы приобрести либо подарок, либо что-то изысканное и небанальное к праздничному столу, то, что нельзя найти в обычном магазине. Кроме того, разница между форматами магазинов есть и в других вопросах. Например, инвестиции в открытие гастрономического бутика в два-три раза выше, чем в традиционный супермаркет. Помимо этого, в Fauchon существенно выше требования к персоналу: продавцы должны знать один-два иностранных языка как минимум. Существенно выше затраты на упаковку и т. д. Отличается и средний чек – в Fauchon стоимость средней покупки в шесть-семь раз выше, чем в среднем по сети "Перекресток".
– При запуске Fauchon оценивали ли вы проект как рискованный, опасались, что формат продуктового бутика не будет востребован москвичами?
– Риск есть в любом проекте. Мы исходили из тех соображений, что потребность в изысканных продуктах питания ощущают не только жители Парижа, Милана и Токио. Людям, предпочитающим дорогие автомобили, качественную одежду лучших марок, на определенном этапе становится небезразлично, чем они питаются. Состоятельные жители Москвы здесь не исключение. Поэтому мы надеемся, что проект Fauchon окупится в течение двух ближайших лет. Кроме того, не исключаю, что в Москве еще появится около пяти-шести бутиков Fauchon.
– На каких покупателей в случае открытия целой сети бутиков вы рассчитываете?
– После открытия первого бутика выяснилась довольно неожиданная вещь: наши постоянные клиенты вовсе не только олигархи, как можно было бы предположить. Около 80% продаж нам делают менеджеры высшего звена, их жены, известные артисты и другие представители богемы, а также просто преуспевающие женщины 20-40 лет. Последние для нас особенно важны как некий индикатор лояльности к марке. Выяснилось, что в гастрономических бутиках, в отличие от бутиков дорогой одежды, нет имущественного ценза. В них одинаково комфортно себя могут чувствовать как потребители из категории VIP, способные потратить в бутике за раз €5 тыс., так и те, кто покупает пирожное за €1.
– Каковы были условия франшизы Fauchon? Есть ли смысл открывать бутики за пределами Москвы?
– Французская компания Fauchon продала франшизу ООО "Бетанол Рус" сроком на десять лет с возможностью дальнейшего продления договора. В географическом плане мы ограничены территорией бывшего Советского Союза, и у нас есть планы открыть магазины Fauchon в Петербурге, Киеве и Алма-Ате. Мы не исключаем, что в Санкт-Петербурге можно открыть один-два Fauchon. Усеченный вариант Fauchon будет, возможно, подготовлен для российских городов-миллионников. Но это пока планы.
– Помимо Fauchon в Москве сейчас заявлено еще несколько аналогичных бутиковых проектов. Нет ли у вас опасений, что для такого количества люксовых проектов в столице просто не хватит клиентов?
– Несмотря на то что Fauchon или любой другой гастрономический бутик, по сути своей, магазин не массовый, в них всегда будет много покупателей. Я уже говорил, что бутик – это не ежедневный магазин, а магазин для особых случаев. А поводов для покупки подарков у москвичей всегда достаточно. В частности, продажи во время высокого сезона в декабре прошлого года даже превзошли наши ожидания. Поэтому если в Москве откроется 15 бутиков трех-четырех брэндов, картину рынка это сильно не испортит. Наоборот, это придаст сегменту определенную динамичность, обусловленную борьбой за лояльность потребителей, и даже расширит их круг.
Интервью взял ДМИТРИЙ Ъ-КРЯЖЕВ
26.01.2005
Коммерсантъ
|