Выход блинщиков

Долгое время считалось, что петербургский рынок фаст-фуда прочно и надолго занят западными брендами. Вездесущий и сверхпопулярный у россиян McDonald's и быстрорастущая сеть KFC, казалось, не оставили шансов для успешного развития новых игроков. Те исконно петербургские проекты, которые все же пытались хоть как-то заявить о себе, например "Кэрролс" и "Грильмастер" (оба - калька с зарубежных форматов), не выдержав конкуренции с западниками, к началу 2000-го покинули рынок. Все изменилось в новом веке.

Михаил Августин

Отечественный бизнес нашел универсальный продукт, который стал сильным конкурентом гамбургерам, куриным крылышкам и картошке фри на рынке быстрого общественного питания. Это - блин с начинкой. Появились уличная сеть быстрого питания "Теремок", сеть семейных ресторанов "Блин Дональтс", сеть чайных "Чайная ложка". Последняя демонстрирует самый стремительный рост. За два с небольшим года "Чайная ложка" покрыла своими ярко-желтыми заведениями весь центр Петербурга. В ее сети уже 18 чайных с совокупным годовым оборотом 12 млн долларов. Сейчас "Чайная ложка" активно двигается из центра в другие районы города и намерена выйти на российский рынок, чтобы стать национальным брендом.

Основатели, владельцы и руководители сети Борис Крупкин и Михаил Августин (генеральный директор и директор по стратегическому развитию компании) уверены, что покорить Россию получится, причем уже в ближайшие годы.

Клубная молодость

Михаил и Борис - ровесники (31 год). Подружились они еще в начале 90-х годов в Военмехе, где вместе проучились два года. Затем оба поступили в Санкт-Петербургскую академию холода и пищевых технологий.

После окончания академии Крупкин организовал агентство недвижимости, в котором они проработали несколько лет. Но "рынок посреднических услуг" в качестве постоянного бизнеса их не устроил. Получив первоначальный капитал, обратили взор на клубный Петербург. В 1997 году Крупкин и Августин построили и открыли ночной клуб "69" - место, которое, бесспорно, вписано золотыми буквами в историю городской клубной жизни 90-х годов. "69" широко известен как гей-клуб, хотя, по справедливому замечанию Августина, к своему расцвету уже не был клубом исключительно гей-формата. Через год после открытия стало понятно, что в "69" ходит не столько целевая аудитория, сколько люди, не имеющие к ней прямого отношения, но захваченные волной популярности гей-культуры. "69" был необычайно популярен среди городской богемной молодежи, и легенды о "свободной атмосфере", царившей в нем, ходят до сих пор. Через три года партнеры продали клуб. По словам Августина, они просто вовремя ушли: "Клуб достиг пика своей популярности. Три года - ровно такое время может работать действительно модное заведение". Так и получилось. Сейчас "69" уже не существует.

После этого, зарекомендовав себя в качестве успешных управленцев в области клубного бизнеса, Крупкин и Августин успели поработать как старт-менеджеры другого известного петербургского заведения - плавучего ресторана-клуба "Акварель" у Биржевого моста. Они разработали концепцию и вывели ресторан на рынок. Затем решили заняться собственным ресторанным бизнесом, "без лишних партнеров".

Запах блинов

Выбрали фаст-фуд - именно на этом рынке, как им показалось, есть свободная ниша и пространство для новых идей. Свой пилотный проект - кафе "Самовар" на Гороховой - продумывали долго и тщательно. Стартовые инвестиции составили около 30 тыс. долларов. Как вспоминают оба, многое приходилось делать самим, включая дизайн заведения. Тогда родилась значительная часть идей и подходов, на которых затем строился бизнес "Чайной ложки".

"Самовар" - кафе-чайная. Здесь продают более 15 сортов чая в чайниках и более 30 разновидностей блинов с начинками и без. Над базовым продуктом пришлось подумать особо. Выбор был такой: блины, пирожки, пельмени. Блины предпочли как наиболее технологичное для изготовления блюдо. Важно, что его можно готовить быстро и на глазах у посетителей, чтобы клиенты за столиками чувствовали аромат.

- Почему блины - понятно. Но почему - чайная? У многих это слово ассоциируется в первую очередь с восточной культурой. И вообще, почему "Самовар", русская кухня?

Борис Крупкин

М.А.: Я интересовался этим вопросом, изучал историю. И в одном из журналов нашел старую фотографию, где была изображена дореволюционная чайная с вывеской "Чай и кушанья". И действительно, до революции существовали чайные - дешевые заведения, в которых можно было откушать чаю. Почему "откушать"? Потому что, согласно русской национальной традиции чаепития, в отличие от восточной или, например, английской, чай пили вприкуску - с бубликами, баранками, пирожками, блинами. То есть питие чая не было самоцелью. Чай пили, чтобы насытиться.

Меня это очень увлекло. Фактически готовая и очень интересная концепция фаст-фуда. Интересная, потому что в ней присутствуют русские корни. Очень захотелось эту идею реализовать. Конечно, фаст-фуд можно было сделать европейским, технологичным. Но мы устали от западной идеологии, от модных направлений с кухней "фьюжн". Нам очень хотелось заняться чем-то национальным. Вот есть же итальянские пиццерии, которые успешно конкурируют с фаст-фудами, другие быстрые национальные кухни. Мы задались вопросом: почему в этой области нет ничего русского? И попытались на него ответить.

- Интересна эволюция ваших интересов: вы, совсем еще молодые люди, сделавшие себе имя на клубном бизнесе, от клубной жизни, от модного ресторана вдруг пришли к "Самовару", блинам и чаю...

М.А.: Это вот вы сейчас удивляетесь. А представьте, что думало про нас тогда постоянное окружение. Все были в шоке! Мы - модные, успешные, у нас ресторан. И вдруг погружаемся в блинную. Наши приятели, родители, все считали, что это путь в никуда. Ни один человек не сказал нам, что это интересно и может иметь успех. Смешная ситуация была.

Б.К.: Мы же вращались в клубной, богемной среде. И вот приходишь на встречу с друзьями - а от тебя пахнет блинами. Все были в ужасе. "Блинщиками" нас называли. Когда мы работали в клубе, наши телефоны не умолкали ни на минуту. Когда стали заниматься "Самоваром", многие просто перестали с нами общаться. Остались только настоящие друзья. Так что шаг был действительно серьезный.

Современный русский

"Самовар" неожиданно даже для самих его владельцев стал пользоваться большой популярностью. Посетителей, как вспоминают Крупкин и Августин, было очень много. Первоначальный расчет оправдался: формат чайной-блинной работает.

Михаил Августин рассказывает: "Но все-таки это было несколько кустарно. Концепция работала в формате небольшого заведения. Захотелось реализовать ее абсолютно серьезно, по-взрослому". Так родилась "Чайная ложка" - более технологичный и современный формат, чем "Самовар". Заведения, настроенные на сетевое развитие. В основу был положен уже апробированный формат чайной: разные сорта чая в чайниках, блины с начинкой, изготавливаемые на глазах у посетителей, несколько видов салатов. Первая "Чайная ложка" открылась в декабре 2001 года. Инвестиции в нее составили около 100 тыс. долларов. В июне 2002-го появилось второе заведение сети напротив станции метро "Петроградская" (инвестиции - 150 тыс. долларов).

Концепция дизайна и оформления "Чайной ложки" иная, чем в "Самоваре". Как говорят в компании, в результате долгого поиска был выбран "неофутуристический стиль" оформления чайных (автор - независимый дизайнер Андрей Смирнов). Четкие прямоугольные формы столов и табуреток. На стенах, выкрашенных в яркие, "вкусные" цвета, - детали прялок, деревянные ложки. Светильники-блины. Дизайн легко копируется и переносится, когда открывается новое заведение. Внешнее оформление тоже функционально: крупные желтые буквы и большая яркая ложка - эмблема сети - видны издалека.

- Удачный дизайн - очевидно, важная составляющая. Можно было ведь в "лубок" уйти, примеров таких достаточно.

Б.К.: Нам очень помогли дизайнеры. Когда мы только начинали этот проект, признаюсь, возникало желание уйти в лубочный стиль. Собственно, "Самовар" был выдержан в таком стиле, и нам казалось, что тот же подход можно перенести на оформление сетевых заведений. Но в процессе совместной работы с дизайнерами мы пришли к тому, что лубок неперспективен. Хотя бы потому, что основные посетители фаст-фудов - достаточно молодые современные люди. С другой стороны, есть базовый продукт в виде блина, есть культивируемая нами традиция русского чаепития - важные национальные элементы. Необходимо было все это совместить. И мы определили для себя: наш целевой посетитель - современный человек, живущий в быстром темпе, в мировом культурном контексте, но при этом не чуждый национальных традиций. Отсюда и стиль - русские национальные элементы в современном, прогрессивном прочтении.

- "Современный человек, который не чужд национальных традиций" - некая концептуальная ниша, это сложно назвать ясным описанием целевой группы. Какова все-таки ваша аудитория?

Б.К.: Мы с первых же шагов четко определили для себя целевую аудиторию: нижний средний класс. Поначалу это были люди, которые готовы потратить на обед 50-70 рублей. Сейчас мы оцениваем средний счет наших клиентов где-то в 80-90 рублей, то есть чуть ниже, чем в McDonald's. И из сегмента нижнего среднего класса мы выходить не собираемся: он перспективен, его платежеспособность быстро растет.

Петербург - Россия

На сегодня "Чайная ложка" - самая быстроразвивающаяся петербургская сеть общественного питания (18 чайных за два года). Сейчас в компании дорабатывается план стратегического развития на ближайшие годы. Предполагается, что через три года в городе будет около 40 "Чайных ложек". Сеть активно осваивает новые территории. Помимо обычных городских точек, это крупные торговые комплексы (уже открыто несколько чайных в "Ленте" и гипермаркете "О'Кей"), а также вокзалы (Московский и Витебский). "Чайная ложка" имеет свою пищевую фабрику (приготовление салатов, блинного теста, начинок) и службу логистики (закупка, транспортировка, складирование).

Все точки, как и полагается в сети фаст-фуда, выдержаны в едином формате - зал площадью 150-200 кв. м на 50-100 мест. Проходимость заведений - от 500 до 1000 человек в день. В меню 15 видов блинов, около 10 салатов и 15 сортов чая. Залов для курящих нет. Из алкоголя - только дорогое бутылочное пиво. "Мы изучали спрос и поняли, что есть определенная категория людей, которая привыкла запивать блины пивом. Только для них мы этот небольшой набор и предлагаем", - говорит Борис Крупкин.

С прошлого года мысли Крупкина и Августина заняты не только петербургским рынком. В планах "Чайной ложки" региональное развитие по схеме франчайзинга. В декабре открылась первая региональная точка сети - в Перми (местный бизнесмен первым из потенциальных региональных партнеров нашел помещение для чайной). В этом году планируется открыть собственную точку в Москве. Владельцы сети считают, что закрепиться на столичном рынке вполне реально. Аналогичных сетей там нет. Как и в Петербурге, значительная часть рынка занята либо западными брендами, либо западными форматами. "С окончательным числом точек по России еще не определились. Может быть, 200 чайных в течение двух-трех лет. Может быть, меньше", - говорит Борис Крупкин.

- Ну а конечная цель какая?

М.А.: Мы хотим стать большой международной компанией.

- Серьезно?

Б.К.: Здесь есть доля шутки, конечно. Странно рассуждать о выходе на международный рынок, пока не выполнены задачи внутренней экспансии. С другой стороны, ничего особенного и невыполнимого в этом нет. Мы можем хоть сейчас попробовать выйти за пределы страны. Это нетрудно. Куда двигаться - понятно. Это, во-первых, постсоветское пространство. Наш формат легко приживется на Украине и в Белоруссии (тем более что у Миши белорусские корни, так что сам Бог велел). Возможно, Казахстан. Во-вторых, Восточная Европа. Но пока конкретных целей по международной экспансии не поставлено. Это не фантазия и не мечты, но в то же время еще не реальность.

Победить Мс Donald's

И одна из этих задач уже ясна. Хорошо помню: когда только появились первые "Чайные ложки", их сразу стали сравнивать с кофейнями "Идеальная чашка" - другим, безусловно успешным, петербургским проектом. Возможно, просто потому, что и у той, и у другой сети созвучные названия. Не исключено, что элемент контрпрограммирования (в том числе в выборе бренда) присутствовал, хотя Августин и Крупкин это отрицают.

Сейчас уже всем ясно: сети работают на совершенно разных рынках. "Идеальная чашка" - кофейни, которые играют скорее даже не на рынке общепита, а на рынке "свободного времени". "Чайная ложка" - фаст-фуд. Сами Крупкин и Августин основным своим конкурентом считают McDonald's.

- Можно сказать, что McDonald's для вас некий ориентир?

М.А.: Это для нас идеал, на самом деле. Это самая успешная в мире сеть фаст-фуда, а мы четко ориентируемся на фаст-фуд. Именно поэтому и не скрываем, что заложили в бизнес "Чайной ложки" принципы McDonald's. Главным образом все, что касается принципов внутренней работы персонала.

Самое главное - каждый сотрудник должен уметь одинаково хорошо работать на разных участках. Он хорошо работает на кухне, хорошо моет полы и туалет, хорошо обслуживает посетителей. Таким образом, во-первых, человек не успевает устать от работы на одном месте - его деятельность постоянно меняется. Во-вторых, это позволяет реализовать принцип взаимозаменяемости - при любых обстоятельствах важный участок будет занят. В-третьих, реализуется принцип сменности - можно работать и вечером, и утром.

Еще один важный принцип - получение званий, как в армии. Сначала ты кандидат, потом работник-универсал, затем менеджер - система рангов дает молодому сотруднику возможность самореализации, мотивирует его. Это самые важные принципы McDonald's, которые мы взяли и сразу впитали. Для этого, кстати, позвали к себе одного из лучших специалистов из российского McDonald's. Он нам очень помог.

- При этом вы ставите перед собой цель потеснить эту транснациональную сеть, по крайней мере на петербургском рынке фаст-фуда. Более того, я где-то читал ваше смелое заявление, что в Петербурге "Чайная ложка" уже победила McDonald's.

Б.К.: Это в чем-то бравада. Но есть факт: в Петербурге у нас сейчас больше точек, чем у McDonald's. И второй факт: мы работаем на рынке три года, а McDonald's пришел в город 10 лет назад. Хотя понятно, только числом точек McDonald's реально не победить.

Мы понимаем, что за McDonald's супер-бренд, история, опыт, огромные финансовые ресурсы. Раньше я был уверен, что существует некий предел, который не перепрыгнешь. Однако есть одно "но". Практика, в том числе и мировая, показывают, что этого предела нет, как нет и авторитетов. Это доказывает, например, американский опыт: в США, на родине McDonald's, многие заведения этой сети закрываются. Там идет явное перераспределение рынка, вызванное главным образом ростом сетей с этнической кухней. Потенциал у этнических кухонь очень высок. И можно предположить, что рано или поздно они будут на равных играть с McDonald's на рынке фаст-фуда... "Чайная ложка" в эту тенденцию вполне вписывается.

Да и в целом мир очень быстро меняется. Процессы, которые в прошлом веке шли десятилетиями, сейчас проходят за два-три года. Мы не знаем, что будет через десять лет. Может быть, McDonald's прекратит свое существование. Как мыльный пузырь. Просто лопнет и все. Это же нельзя исключать. Так же как нельзя исключать, что мы через 10-15 лет станем тем же McDonald's. Кто-то пишет законы. Почему не мы?

М.А.: Мы уже линейкой собственных продуктов показываем, как можно конкурировать с международными брендами. Летом холодный чай нашего собственного производства занимает первое место по популярности. А лимонады мировых лидеров от него значительно отстают.

Надо сконцентрироваться

В начале прошлого года Крупкин и Августин решили вывести на петербургский рынок общественного питания еще один проект - бутербродный "Бутик". Первый и пока единственный "Бутик" открылся на Каменноостровском проспекте напротив станции метро "Петроградская". В основе меню заведения - разные виды больших бутербродов. Похожий формат с того же года в Петербурге развивает сеть Subway. Аудитория бутербродной, по замыслу его владельцев, иная, чем у "Чайной ложки", - яппи, молодые городские профессионалы. Им важно, что в бутербродной поесть можно быстро - за 20 минут.

Впрочем, первоначальные планы не до конца оправдались. "Оказалось, что яппи в Петербурге не так много, а те, что есть, еще не наелись суши. Поэтому мы в течение года даже снижали цены", - говорит Борис Крупкин. По его словам, "работа пилотного проекта" на Каменноостровском в целом признана удачной и в ближайшие два года в городе должно открыться еще от пяти до восьми "Бутиков".

- Итак, у вас уже два проекта. Ограничитесь этим или придумаете еще что-нибудь? Какие свободные ниши, на ваш взгляд, остались на петербургском рынке общепита? Есть ли куда двигаться?

Б.К.: Ниши есть, конечно. Прежде всего ниша средних кафе - что называется, casual dining. Здесь очень большие перспективы. Хороших проектов в этой области очень мало.

- То есть, с одной стороны, достаточно дорогих хороших ресторанов, куда не сходишь каждый день пообедать. С другой - множество относительно дешевых кафе. И нужно что-то третье?

Б.К.: Именно. Есть те, кто уже не ходит обедать, например, в "Чайную ложку", а предпочитает делать это в более удобном месте с хорошей кухней, ориентируясь на счет 350-400 рублей. Причем это должен быть не клубный ресторан, а место, где можно хорошо и вкусно поесть: городское кафе в лучшей европейской традиции. В Петербурге кафе много, но лишь единицы выдерживают формат. То делают типичное вечернее кафе с темными занавесками, а основную ставку - на бизнес-ланчи; то ориентируются на дневных посетителей, а уже к концу дня музыканты начинают настраивать инструменты для вечернего концерта; то открывают "концептуальные" места, где некая "концепция" и оформление важнее кухни. В общем, есть над чем работать. Но этот бизнес намного сложнее, чем фаст-фуд. Самое сложное - обеспечить стабильный приток посетителей. Здесь средний счет больше в несколько раз, но посетителей меньше.

- Главный редактор нашего журнала мечтает о появлении сети рюмочных... Тоже ведь своеобразный традиционный формат.

Б.К.: О, это просто песня! Если решите инвестировать, обращайтесь к нам - найдем управленца. Я вполне серьезно: такие заведения, как рюмочные (а есть ведь еще и пирожковые - опять же традиционные заведения), имеют большой потенциал. И, кстати, те, что остались еще с советских времен, очень неплохо зарабатывают. С рюмочными особый случай, если вспомнить, что теперь запрещено распивать пиво на улицах. Вместо этого зашел в рюмочную, хлопнул полтинник, пошел дальше в отличном настроении. Очень хорошо.

- А сами не хотите заняться?

Б.К.: Пока планов по другим проектам нет. И вряд ли они появятся. Мы собираемся заниматься только "Чайной ложкой" и "Бутиком". Надо сконцентрироваться на этих проектах. Нельзя распыляться. Создавать суббренды очень сложно, а в случае стремительного роста основного бизнеса даже и опасно. Тем более что у нас просто не хватит человеческих ресурсов.

М.А.: Я уверен, что любую идею можно развивать до бесконечности. Главное - относиться к ней, как к своему ребенку. Вот мы к "Чайной ложке", как к ребенку, и относимся. Будем развивать только ее.

Санкт-Петербург
Петр Биргер
28.01.2005  Журнал Эксперт