Менеджмент в царстве нищих духом*

* нищие духом - своей волей освободившие себя от материальных пут, ставшие столь же свободными, как настоящие нищие.

"Юрта! Зачем она здесь?" - спросили мы у хозяина обычного на первый взгляд торгового центра, каких много в Москве рядом с метро. У входа в суперсовременный магазин на деревянном помосте возведен настоящий киргизско-казахский традиционный дом. "Она... стоит", - уверенно сообщил хозяин после двухсекундного раздумья. Все прислушались к доносившемуся сквозь войлочные стены рычанию автомагистрали...

Миром правит туфта. Миром правит Матрица. Миром правят инопланетяне - это они под маской представителей так называемого среднего класса повсеместно, ежедневно и ежечасно делают вид, что решают, делают выбор. Они выбирают качественные товары и услуги. Стоя у километровых полок супер-, гипер- и мегамаркетов, они изучают выразительные упаковки с брендами. Супер! Все классно, все произведено по современным технологиям и стандартам. Еда сделана на основе самых лучших растительных жиров, самой натуральной генномодифицированной сои, с добавлением самых качественных консервантов, красителей, улучшителей и усилителей вкуса. "Минеральная" вода выкачана из надежного водопровода или почти чистейшей артезианской скважины. В одежных лавках маски решают, что престижнее: какой-нибудь Gucci или некий Dolce & Gabanna за 700 евро, не заботясь о том, что сшиты они в Румынии от силы за 15. В кино, театре, литературе им гарантируют "качество" по тем же критериям супермаркета: бренд и технические спецэффекты. Не устояла даже классическая музыка, удел избранных, - и ее заразил вирус "трех теноров". В филармонических залах теперь дух финала Уимблдона, когда за "качественные" деньги публика получает все то же: исполнитель-бренд, техничность и напор - только не подлинное высказывание артиста.

У этого "потреблятства" есть свои адвокаты. Они утверждают, что такова-де природа современного рынка, и без "искусственных добавок" в наше время не продашь не то что серьезную музыку, но и обыкновенную колбасу. Потребитель пресыщен, у него якобы атрофировались рецепторы, настроенные на естественность, и ему нужны "дополнительные" цвет, вкус, запах... Спорить с ними, что существует и иная реальность, нелегко, тем более что наш повседневный опыт свидетельствует о виртуальности, граничащей с мнимостью, всей современной экономической жизни. "Меня очень печалит эфемерность мировой экономики, - говорит Николай Власенко, президент группы компаний 'Виктория'. - Мы сплошь и рядом видим, что спекуляции на фондовом рынке в разы повышают и понижают капитализацию не то что отдельных компаний, а целых стран. В себестоимости продуктов их реальное воплощение составляет порой процентов двадцать-тридцать, а остальное приходится на бренд, маркетинг. Получается, что мы сами создаем фантомы, сами в них искренне верим и, что самое смешное, еще за них и деньги платим".

Тем не менее существуют факты, свидетельствующие о той самой, реальной жизни, о том, что у потребителя проблема не с рецепторами. У него проблема с подлинным выбором - его, несмотря на изобилие товаров и брендов, чаще всего не бывает. Но как только выбор появляется, спрос на настоящее не заставляет себя ждать.

Вспомнить хотя бы уже не раз обмусоленную историю с телевизионным "Идиотом" - после сериала роман, стоявший годами на полках в книжных магазинах, расхватали влет. Правда, тут же, как говорят, был начат выпуск адаптированного Достоевского, "с улучшителями". Инопланетяне не дремлют. А недавно бесхитростная советская драма про Валентина и Валентину покорила европейских театралов. Так что подлинные истории всегда идут у публики на ура. Как и подлинная еда. Казалось бы, уж кто-кто, только не российские мороженщики должны стать пионерами-покорителями европейских рынков. Что у них там в Европе, мороженого не хватает? Представьте себе, настоящего мороженого - сливочного и без прибамбасов, "идентичных натуральным", видимо, не хватает. И вот два производителя - из Барнаула и Липецка - уже готовы оказать братьям-европейцам посильную помощь.

Бизнес "без добавок", "производство подлинного" - это мировая тенденция последних лет, закономерная реакция на глобализацию, стандартизацию и "химизацию". Правда, везде такой бизнес позиционирует себя просто как еще одну нишу, ничем не лучше и не хуже других. Российские бизнесмены заинтересовались ей сравнительно недавно, и для них это не просто следование общемировой моде, а способ реализации своих фундаментальных жизненных ценностей. Дело в том, что идея "поиска правды", "подлинности" дорога русскому человеку по жизни, экзистенциально, и включение этой идеи в бизнес-концепцию способно дать резкий толчок как созреванию личного предпринимательского Я, так и качественному росту самого бизнеса. Как говорит Александр Кравцов, президент группы "Руян", "последние десять лет в России бизнес-среда благоприятствовала тому, чтобы здесь появились сверхэффективные менеджеры, такие вот командиры серьезного розлива. Но их финансовые потоки материализуются главным образом в тех бизнесах, в которых они росли и из которых - мозгами - уже выросли. То, что пытаюсь делать я и многие мои товарищи, - так это выходить на новый уровень, соответствующий нашему масштабу как личностей и как предпринимателей сейчас".

Что же касается общемирового процесса, то для большинства российских компаний "подлинный" бизнес - единственный шанс успешно интегрироваться в мировой рынок, идет ли речь о выходе на западные рынки или о конкуренции с ТНК на рынке внутреннем. Андрей Козючиц, генеральный директор ФПГ "Энергосистемы", уверен: "Если у России и есть шанс стать конкурентоспособной на мировом рынке, то этот шанс заключается в ее самобытности (читай: подлинности. - 'Эксперт'). Мы, однозначно, самобытны, чего не скажешь о других".

Что есть подлинное

В бессмертном новогоднем киноромане "Ирония судьбы" Ипполит дарит своей возлюбленной "настоящие французские духи", и та приходит в восторг. Заметьте, марка духов даже не упоминается, и запах, похоже, героиню не особенно волновал. Главное, что французские, а не "Белая сирень".

На узенькой римской улочке Бьянки Веки есть магазинчик. На вывеске огромными буквами: "Поддельные кольца!!!". Там продается бижутерия, один в один повторяющая модели Тиффани, Картье, Булгари. Стоит столько, сколько должна стоить бижутерия, об истории каждой модели продавцы могут подробно рассказать. В магазине не протолкнуться.

Вопрос "что такое подлинное" легко решался нами во времена советского дефицита - тогда в каждой товарной категории было известно, какой товар "самый лучший". Ситуация же изобилия порождает муки выбора, причем не только в аспекте "что купить", но и "что производить". Не менее мучителен и выбор критериев подлинного, хотя вряд ли со временем они изменились. Вот, например, что по этому поводу сказано у В. И. Даля: "подлинный - истинный, настоящий, сущий, самый тот, оригинальный. Противоположность - подложный, ложный, поддельный, подставной, фальшивый". И все же. Тот магазинчик в Риме, официально торгующий фальшивыми драгоценностями, - чем он в действительности привлекает внимание искушенных европейских покупательниц, фальшивым или подлинным?

Казалось бы, легче всего рассуждать о подлинности в категории продуктов питания. Подлинное - это натуральное, без искусственных добавок. Колбаса - из мяса, молоко - скисающее за несколько дней, овощи - без пестицидов и гормонов. Не случайно именно это направление производства и розницы еще в 90-е годы было облюбовано на Западе в качестве специальной ниши. В России тема натуральных продуктов отчетливо зазвучала в последнее время - стали появляться не только производители, но и торговцы, специализирующиеся на натуральном. Авторы проекта розничной сети "Грюнвальд" выбрали нишу торговли экологически чистыми продуктами, когда узнали результаты медицинских исследований, проведенных в Европе. По ним получается, что качество продуктов питания на 80% определяет здоровье человека. "Сначала идет повар - потом доктор, и в наших силах максимально удлинить дистанцию между ними", - говорит Евгений Тростенцов, руководитель проекта.

Но одной лишь натуральностью и экологичностью подлинных продуктов питания не получить. Вот, скажем, принято у российских производителей класть в колбасу сою или mechanical deboning poultry meat - отжимку из обрезков мяса, обвалянных с костей - и писать при этом, что в рецептуре использовано "мясо птицы". Это подлинное? Вряд ли. Но и не химикаты.

В мире подобные проблемы решаются за счет стандартов качества. "В Европе взяли и определили понятие 'мясо'. В свинине, например, мясо содержит строго до тридцати процентов жира. Эмульсии и шкурки - это не мясо. И все встало на свои места. И цена при этом разная. Покупатель сам решает, что покупать. А у нас колбаса из сои может быть дороже за счет раскрученности бренда и маркетинговых ухищрений", - говорит Раиса Демина, директор мясокомбината "Велком", где решили "делать колбасу из мяса", причем свежего.

Но если с мясом в той же Европе разобрались капитально, то, например, с шоколадом решили не церемониться: тамошний стандарт качества позволяет называть этим словом продукт, не содержащий важнейшего компонента шоколада - какао-масла, а брать вместо него искусственный эквивалент или "жир растительный". Последнее может значить все что угодно, например, масло пальмовое, ранее использовавшееся исключительно для производства туалетного мыла - оно на порядок дешевле, даром что плохо расщепляется в организме человека, то есть, мягко говоря, неполезно.

Выходит, что стандарты не всегда и не для всех являются гарантией качества, что и понятно - их ведь люди устанавливают. Впрочем, в России качество никогда и не оценивалось по писаным нормам.

"На Западе качество - это прежде всего соответствие стандарту, поэтому там шоколад без какао-масла может считаться качественным. У нас, когда говорят 'качественный продукт', подразумевают скорее соответствие некоему идеалу, некоему представлению 'как должно быть', чтобы это доставило особое удовлетворение потребителю", - говорит Виталий Булавин, генеральный директор школы менеджеров "Арсенал". Впрочем, если стандарт соответствует нашему идеальному представлению, мы готовы считать его гарантом подлинности. Именно так воспринял рынок победу - в виде отраслевого стандарта, ее несколько лет назад одержали отечественные производители сливочного масла над теми коллегами, кто увлекся растительными добавками.

Итак, натуральное - да, качественное - да. Но - подлинное не терпит к себе формального отношения, ведь под сенью формальностей завестись фальши легче всего. Вот изобрели добавку, улучшающую цвет колбасы, она разрешена к использованию - но она "должна быть" в настоящем продукте - в моем продукте - или нет? В том же "Велкоме" убеждены, что наш потребитель не воспринимает колбасу натурального "серого" цвета, и они добавляют немного красителя. Николай Власенко, занимающийся сетевой розницей, вообще считает, что склонность нашего потребителя к здоровой еде пока что умозрительного характера, ведь еда эта "не такая вкусная": "Вы пили малиновый чай из листиков, сорванных на даче? У него легкий-легкий аромат, а берешь малиновый 'Твиннингс' или 'Пиквик', аромат устойчивый - кажется, что таким и должен быть настоящий чай".

Но есть и другой взгляд. Руслан Байрамов, генеральный директор ТЦ "Трамплин", построил свой торговый центр в расчете на массового покупателя и в то же время оборудовал его по стандартам "выше среднего". Но г-н Байрамов не считает это маркетинговым просчетом. "Нельзя ориентироваться на среднюю температуру по больнице. В этом случае ты неизбежно понижаешь общую планку", - говорит он.

Как стать подлинным имитатором

Видимо, подлинное не бывает безличным и каждый раз как бы заново возникает в отношениях продавца и покупателя. Это - посыл, энергия, идущая от предпринимателя к потребителю, чей образ у него всегда перед глазами. "Вам огурчики в салат? - спрашивает покупателя продавец, она же владелица крохотного магазинчика у дома. - Тогда берите, только я их вам бесплатно отдам: они чуть увяли, для салата подойдут, а продавать такое не могу, как же можно..."

Поэтому бизнесмены, когда речь заходит о подлинном, быстро переходят от производственной терминологии к общечеловеческим и метафизическим понятиям: "миссия", "греет душу", "гармония", "забота", "своими руками", "заражать идеей", "обратная связь", "глядя в глаза".

"Самое главное - предприниматель не должен лгать себе, - говорит Руслан Байрамов. - Всегда существовали вещи прикладные и духовные, внешние и внутренние. В наше время их уже не нужно противопоставлять, а наоборот. Ты не можешь лукавить ни перед собой, ни перед другими, чего ты на самом деле хочешь. Я никогда не стремился создавать продукт для элиты, мне неприятно, когда наценка составляет две тысячи процентов и человек по этой причине считает себя причастным к чему-то хорошему. Строя этот торговый центр, я хотел сделать его максимально комфортным для человека из метро".

"Прежде всего я зарабатываю деньги. Есть люди, которые зарабатывают больше меня на массовых вещах, но мне это душу не греет. Пиво - прежде всего продукт натуральный, качественный, его нельзя пить как заменитель водки: загасил полтора-три литра - и нормально. Его можно пить по триста грамм, максимум - шестьсот, две бутылочки. В барах - да, пьют больше. Но в России нет пивных баров. В этом смысле я хочу привить у нас европейскую культуру потребления пива и разрабатываю новый проект - сеть пивных баров в регионах", - говорит Олег Тиньков, глава одноименной компании.

"От предпринимателя как сильной личности люди получают кроме прочего энергетическую подпитку, - говорит Сергей Кочурин, генеральный директор воронежской рекламной газеты 'Камелот'. - И если мы врем себе и другим, то вместо подлинной подпитки даем суррогат. Люди потребляют его некоторое время, а потом уходят к другим. В нашем бизнесе, например, можно перепечатывать у конкурента бесплатные объявления, можно их не снимать по полгода, создавая видимость объема и повышая на время раскупаемость тиража. А я заботился все время об актуальности базы данных, чтобы она была чистой, чтобы легко было дозвониться по нашему телефону. У нас двадцать линий уже много лет, а у конкурентов - шесть, и они искренне не понимают, зачем я это делаю".

Андрей Козючиц, много лет торговавший нефтью, а недавно занявшийся другими бизнесами, считает: "Подлинное в том, что пришел и ручками сделал. В районном шахтерском городе Винев (Тульская область. - 'Эксперт'), где одни серые хрущевки, мы построили развлекательный центр. Он очень красивый, мы все делаем красиво, только в освещение ресторана вложили пятнадцать тысяч долларов. Мне все говорили: зачем тебе такой свет, когда в городе зарплаты три-пять тысяч рублей. Но вот люди приходят к нам и уходить чего-то не хотят. У нас приемлемые цены. Из пятнадцатитысячного города треть населения приходит сюда. Едут из Тулы, из Москвы. А эта обратная связь - штука очень заводная".

"Наш продукт не столько знания, сколько энергия, - говорит Виталий Булавин. - Когда мы проводим свои программы для владельцев и руководителей компаний, мы начинаем задавать вопросы, которые обычно задавать не принято, например: 'Посоветуете ли вы любой свой продукт своему другу?'. Это просто честный разговор, и сначала люди ему не рады, но потом они задумываются, вникают.., и очень мало таких, которые скажут: 'Я понял, что вы хотите сказать, но все равно я г..нюк и буду делать г..но'. Большинство заражается идеей придумать, как сделать лучше".

Один из проектов группы "Руян" называется "Экспедиция", его идея - организовать поиск подлинного в неограниченном пространстве. Центральный элемент проекта - гонка-трофи Мурманск-Владивосток. "Мы могли нанять людей, чтобы они проложили трассу. Но мы сели и поехали сами в рамках правил будущей гонки, - рассказывает Александр Кравцов. - Я потратил на это две недели и немало здоровья. И поэтому сейчас на отборах, глядя людям в глаза, я могу говорить и отвечать за свои слова. И мы говорим, что через десять лет эта гонка станет самым известным приключением на планете".

Впрочем, благих посылов тоже бывает недостаточно, чтобы создать подлинное. Необходим определенный уровень мастерства в создании продукта, несущего эту энергию. А для этого - как ни парадоксально - многим приходится начинать с имитации, но в подлинном смысле слова: научение, а не подделка. "Все начинается с имитации и повтора уже созданного, и только после этого возможен переход на новый 'виток качества', - считает Валерий Покорняк, генеральный директор компании 'Алтан', выпускающей 'настоящие итальянские макароны' из алтайской пшеницы. - Работать, работать, работать. Но прежде желательно предпринимателю найти хороший 'оригинал', а лучше найти 'учителя' (эксперта). Поэтому подлинное невозможно найти, подлинности чаще всего добиваются - трудоголики или фанаты".

Маргиналы, они же чемпионы

Драма всей этой истории с компаниями-"подлинниками" в том, что они бросают настоящий вызов - и рынку, и самим себе. "Один мой приятель называет нас донкихотами, а конкуренты смотрят со снисходительным недоумением", - говорит Раиса Демина. Скептиков понять можно: тот магазинчик, где подвядшие огурцы отдавали даром, не устоял перед открывшимся по соседству супермаркетом.

Формально рынок в сколько-нибудь значительных масштабах не готов к подлинному. Допустим, для проекта "Грюнвальд" здесь трудно найти поставщиков: их невозможно идентифицировать, поскольку нет федеральных стандартов экологически чистой продукции. Да и вообще мало производителей, которые работали бы по этим принципам.

Что касается обычной розницы, то она не заинтересована в качественных натуральных продуктах, потому что они стоят дороже поддельных, требуют особых условий хранения или специального маркетинга. "Когда мы людей начинаем анкетировать, они хотят есть парное мясо, но как только узнают, что оно будет стоить в три раза дороже, сразу нет говорят, спасибо, ешьте сами", - рассказывает Николай Власенко. "Мы, например, со своей зубной пастой попали в 'Ашан' скорее вопреки, а не благодаря общей ситуации", - говорит Евгений Демин, генеральный директор ООО "Сплат-косметика", выпускающего натуральные витамины и лечебные средства по уходу.

Производители подлинного зарабатывают меньше денег, чем имитаторы. У них ниже рентабельность. "Чем больше продукт химический, тем большую маржу получает производитель", -поясняет Раиса Демина. Они больше трясутся над качеством, потому что это - главный параметр их конкурентоспособности. "Что самое страшное, когда ты создаешь некий гарантированный бренд? Обмануть ожидания. Хотя бы один раз", - говорит Евгений Тростенцов. Компания "Технир", выпускающая сувениры из стекла с лазерной гравировкой, закупает стеклянные заготовки в Китае. "Мой поставщик говорит, что он даже в Америку стекло худшего качества поставляет. У меня должна быть идеальная обработка - я никогда не продам стекло, скажем, с пузырьком внутри", - говорит генеральный директор "Технира" Анатолий Васильев. Естественно, и стоят такие заготовки как у самих китайцев готовые изделия. "Недавно нам пришлось совершать реимпорт довольно большой партии сырья, потому что она не устроила нас по качеству, - рассказывает Евгений Демин. - Кто занимается экспортом-импортом, представляет, что такое с нулевым НДС отправить товар назад. Но мы это сделали, потому что репутация дороже".

Страх за репутацию, кстати, подпитывается от образа потребителя, - он никогда не покидает того, кто производит подлинное. И образ этот более объемный, "живой", это образ знакомого, а не просто потребителя в понимании штамповщика - эдакого сочетания кошелька с некой среднестатистической потребностью. "Вот у меня приходят знакомые и говорят: купили вчера твою колбасу - супер, дети с удовольствием съели. А если бы сказали: кошка не стала жрать, - я бы на месте провалилась", - рассказывает Раиса Демина. "Я вспоминаю одно интервью Коркунова, который приводил пример хорошего и чуть менее хорошего шоколада, - говорит Виталий Булавин. - Он объяснял, что можно сэкономить на сырье, взять пониже качеством орехи, еще что-то, и потребитель не догадается, даже специалист не всегда отличит. Но последствия будут наверняка: к шоколаду такого качества у потребителя в следующий раз рука не потянется, хотя он об этом даже не подумает - это на подсознании работает. Это меня восхитило, потому что я раньше думал, что это мои фантазии". Образ потребителя-друга накладывает ограничения и на выбор маркетинговых инструментов. "Реклама в Интернете очень эффективна, - говорит Анатолий Васильев. - Но вот раньше мы пользовались рассылками-спамом, теперь я их запретил. Я знаю, как неприятно получать спам".

В известном смысле производители подлинного - заложники этого живого образа: они боятся, что потеряют его, если расширят масштабы бизнеса. А небольшой объем производства - естественно, относительно небольшие доходы.

"Делать массовый и одновременно натуральный, качественный продукт невозможно, сто процентов, - считает Олег Тиньков. - Существует некая метафизика, за этим продуктом должен стоять человек, это 'ручная работа'". Большие компании, утверждает Евгений Демин, не способны на подлинно инновационные, прорывные решения: "Для них это вопрос 'миллиарда долларов' - если есть рынок сбыта на эту сумму, то они будут этим заниматься, а нет - не будут".

Но такая позиция, скорее, вызвана незрелостью российского бизнеса, "подростковым возрастом", по определению Валерия Покорняка. Он считает, что подлинное легко вписывается в массовый рынок, если оно действительно подлинно: "Нужно только подождать. Вначале подлинное воспринимается меньшинством, позже - большинством". Кстати, сами производители подлинного косвенно подтверждают правоту этих слов. Ведь если, скажем, европейская культура потребления пива распространится по России, хорошее пиво не перестанет быть подлинным, но станет массовым. И производителям подлинного рано или поздно придется научиться справляться с большими объемами - и не с помощью метафизики, а сугубо менеджерски: от нынешнего "персонального" контроля качества им придется перейти к промышленному, дабы транслировать свой энергетический посыл на большие расстояния.

То, что подлинность продукта и массовость производства вполне сочетаемы, доказывает опыт компании "Глория Джинс", которая прошла достаточно долгий путь ученичества и завершила его, став не только лидером российского рынка, но и поработав в партнерстве с мировым джинсовым маэстро Levi`s. "Никакое ручное производство не сможет сделать то, что могут современные машины, технологии", - говорит Владимир Мельников, президент "Глории Джинс". Кстати сказать, те же технологии позволяют сделать массовое производство и индивидуальным, настроить его под запросы конкретного клиента. Мировая автомобильная промышленность давно исповедует именно такую идеологию.

Однако у производителей подлинного идея массового производства вызывает боязнь не только за себя. Для многих из них массовый рынок - это символ общества потребления, а они хотели бы иметь дело с "обществом самоограничения", или "естественных потребностей", для них это более органичная среда. "Десять, двадцать тысяч наименований... Это маразм. Если мы сможем ограничивать свои желания, будет очень здорово, то есть эффективность будет просто сумасшедшая", - считает Руслан Байрамов.

Кстати, о вреде избыточного количества товаров, марок еще сорок лет назад предупреждал Джек Траут, американский маркетолог, автор идеи позиционирования. Он утверждал, что человеческий мозг привержен простоте, что слишком большой выбор - тирания для него. Особенно - добавим мы сегодня - когда товаров много, а реального выбора нет. "Когда появляется на рынке зубная паста 'ночная' или 'сохраняющая защиту 24 часа', ясно, что это мнимые потребности, высосанные из пальца", - говорит Евгений Демин. И таких примеров достаточно, стоит лишь мысленно пробежаться по рекламным сюжетам: все как одна домохозяйки яростно борются с микробами в унитазе, все как один журналисты - с плохим запахом изо рта, молоденькие девушки - с целлюлитом и т. д.

Из всего сказанного очевидно одно: производители подлинного - марафонцы по духу, им необходимо больше времени не только для воплощения своих конкурентных преимуществ, но и для воспитания "потребителя с естественными потребностями". Марафон еще и потому, что им нужно решать фундаментальные внутренние проблемы. Например, такую - как, собственно, должна быть устроена компания, производящая подлинное. Ясно, что она должна быть "другая": нынешний менеджмент не в состоянии воспроизводить нужное количество людей с сильной энергетикой. "Они настолько штучные. Человек должен быть заражен идеями. Можно найти время, деньги, все что угодно можно найти, самая большая проблема - это люди, сознание людей", - говорит Евгений Тростенцов. "Изначально нашим проектом был ресторан 'Экспедиция', - рассказывает Александр Кравцов, - идея его была в том, что персонал путешествует, и продукты, которые здесь подают, реально найдены нашими людьми. Это не значит, что официанты сами рыбу ловят, но они должны рассказать про то место и про условия, при которых это было поймано, или о ком-то персонально. С частью продуктов это удалось сделать, а с частью - нет. Все дело в людях, в человеческих ресурсах".

И все же, говоря словами известного мастера управленческих технологий Владимира Тарасова, "победу они уже разглядели" и почти все чувствуют себя будущими чемпионами.

"Зато у нас экспортный потенциал, - хвастается Олег Тиньков. - Экспорт удваивается ежегодно, хотя в абсолютных цифрах это всего несколько процентов от продаж". "То, что мы на правильном пути - это понятно, - говорят в 'Велкоме', - наша задача дожить до массового тренда, а он растет". "Нас не за что ущипнуть, - объясняет свою стратегию Сергей Кочурин. - Мы лидеры на городском рынке, но не только это. Когда все счастливы: клиенты, персонал, то конкуренты и большие деньги бессильны". "Конечно, если бы я построил рынок у метро, я бы больше заработал, - говорит Руслан Байрамов. - Но и сейчас мы работаем с максимальной эффективностью. Это удается благодаря гармонии: мы устанавливаем арендную плату выше среднего, но при этом изо всех сил помогаем арендаторам тоже зарабатывать больше".

Евгений Тростенцов настолько уверен в победе, что заранее предусмотрел в проекте "Грюнвальд" убыточный элемент - линию натуральных продуктов по низким ценам, чтобы расширить круг потенциальных клиентов.

"Можно сказать, что чемпион - это маргинал, - говорит Александр Кравцов. - И, наверное, я отношусь к тем же маргиналам в бизнесе, к которым относится любой лидер рынка. Ведь если взять последние бестселлеры для умных бизнесменов, то очень многие вещи, о которых мы сейчас говорим, там просто сказаны другими словами. И в любом случае процессы, которыми сейчас озабочены, допустим, Nokia или другой мировой бренд, ничем не отличаются от того, как Суворов своих гренадеров мотивировал, чтобы перейти через Альпы".

Равновесие хаоса, или Модель товарища Сухова

Так для чего все-таки рядом с ТЦ "Трамплин" стоит юрта? С точки зрения обычного бизнеса - ни для чего. И "человек из метро", направляющийся в ТЦ за покупками, скорее всего ее даже не замечает. Но процесс, как считает тот же Виталий Булавин, уже пошел, "в пространстве повешено объявление". Правда, чтобы его прочитать, нужны более чувствительные рецепторы, чем те, что мы обычно задействуем под неусыпным оком инопланетян.

Большая чувствительность нужна и потребителям, и самим бизнесменам. Темп жизни и количество информационного "мусора" растет. И чтобы оставаться подлинным, мало одного напора, мало наращивания скорости - требуется еще "правильное дыхание" и "абсолютный слух". "Смысл в том, чтобы быть в нужное время в нужном месте, не надо совершать действие до того, как оно произойдет, - говорит Руслан Байрамов. - Влиться в естественный поток вещей, но быть в нем не болотом, а генератором - вот что необходимо для максимальной эффективности".

Свою чувствительность производители подлинного настраивают через обратную связь - но у них она не такая, как описывается в учебниках по маркетингу. Более быстрая и точная. Не социологические опросы и фокус-группы, а организация живого, энергетического и информационного потока "туда" и "обратно". В школе менеджеров "Арсенал", к примеру, так объясняют преимущества этого подхода к работе с информацией. "В принципе, вся нынешняя система бизнес-образования - 'левополушарная', она должна все объяснить, человек должен все понять. Но это только полмозга, - говорит Виталий Булавин. - А сегодня актуален 'правополушарный' подход. Это - как мертвая и живая вода. При помощи левого полушария получается что-то вроде проекции модели мира на плоскость, а при помощи правого - реальная модель мира, данная нам в ощущениях. Такой подход помогает добиваться практических изменений благодаря неким разговорам на тему теорий или действиям, будь они правильные или неправильные. Люди находят более продвинутые идеи и других людей, которым эти идеи близки".

"Я пришел к выводу, что занимаюсь не тем, чем хотел бы, - рассказывает Евгений Демин историю своего недавнего 'правополушарного' решения. - А хотел бы общаться с людьми". Несколько месяцев назад он написал письмо потребителям и вложил его в коробочку с зубной пастой. Поток ответных писем - не столько о продукте, сколько вообще о жизни - превзошел ожидания. Он написал второе письмо. Коллеги над ним посмеиваются, но он доволен: "Там была идея уйти в область неосознанного. В следующем письме - я уже понял по ответам - я предложу присылать идеи, мы будем размещать их на сайте и делать сообщество. Я хочу, чтобы люди видели, что если каждый из них в своем городе маргинал, а здесь их двести тысяч соберется - это сила".

Оказалось, что Евгений Демин неоригинален. В переписку с народом ударился и Владимир Мельников. "Мне не хватает 'глупых' вопросов", - объясняет он появление на сайте компании специальной рубрики "Вопрос Владимиру Мельникову". И действительно отвечает на них сам.

Беспрецедентный эксперимент по использованию творчества масс намерена осуществить группа "Руян" - в рамках проекта "Экспедиция". Проект этот - своего рода "перевернутый брендинг". "В мире люди обычно сначала создают продукт или услугу, а потом достраивают эмоциональную составляющую, придумывают легенду. А мы пойдем другим путем - сначала создадим легенду. Для этого придумана гонка-трофи", - поясняет Александр Кравцов. Таким образом, повесив свое объявление в пространстве, в "Руяне" надеются, что оттуда к ним устремятся потоки созидательной энергии. "Какие категории подлинных товаров возникнут на базе нашей легенды, уже не очень важно. Человек может пройти какой-то уникальный туристический маршрут, найти подлинную вещь, причем это могут быть достаточно простые вещи - например, сейчас мы занимаемся разработкой мягких игрушек из натурального меха, - или наладить поточное производство берестяных туесов, настоящих, а не сувениров. Он может написать статью в журнал 'Экспедиция', повесить фотографию на нашем сайте, и если к этому обратилось определенное число заинтересованных лиц, он получает вознаграждение", - рассказывает Александр Кравцов.

В рамках проекта "Экспедиция" пытаются готовить кадры и на регулярной основе: академия "Экспедиции" работает по принципу "анти-MBA". Молодых предпринимателей обучают жизни чемпионы в своих бизнесах. А двухнедельный отборочный тур для кандидатов проходит на настоящей лесной поляне, и, по словам Александра Кравцова, это работает лучше, чем любые профессиональные собеседования: "Мы говорим им: вы думаете, что проекты рождаются там, где лежат ваши ноутбуки, доски, маркеры? Нет, ребята, бизнес устроен так, что все начинается здесь, среди этих чумов".

В сущности, замысел "Экспедиции" доводит до логического конца идею, что в компании по производству подлинного должны работать особые, "энергетические" люди, объединенные лишь свободной волей к творчеству. И чем их больше, тем лучше. Естественно, чтобы управлять таким необычным трудовым коллективом, нужны новые менеджерские технологии, и они тоже базируются на большей чувствительности рецепторов, только на сей раз направленных внутрь.

"Мне важна связь с сотрудниками - обратная, астральная, - говорит Олег Тиньков. - Вот летит, допустим, Фридман над Россией: мое, мое, мое... А мне такого не надо. Мне сразу нужна посадка - посмотреть, с людьми поговорить. Тогда я их чувствую". Владимир Мельников собирается повышать текучесть кадров в своей компании. "Мне нужен хаос, потому что я хочу меняться", - заявляет он. Правда, до каких пределов простираются астральные связи в обычной управленческой иерархии или какого размера может быть управляемый хаос, до конца так и не ясно.

Куда производители подлинного движутся более или менее осознанно, так это в направлении сетевых структур. "Буквально несколько дней назад мне в голову пришла такая мысль, - говорит Александр Кравцов. - Помните 'Белое солнце пустыни'? То, что идеальная проектная группа - маленькая, не мы придумали. А что придумал я, так это то, что идеальная локальная бизнес-структура, интегрированная в сообщество бизнес-структур, должна походить на хозяйство Верещагина. Верещагин - это руководитель икорного цеха, генерирующего прибыль. Он лидер - не вопрос, и он адекватен большой системе: за державу, с Абдуллой побороться... И еще он иногда катается на баркасе. Знаете, что мы почувствовали в своем проекте? Что есть бизнес-структуры, которые сюда тянет, как тянет Верещагина взять пулемет и пойти с Суховым, потому что Суховы - они сами по себе, они создают легенды, и если эти легенды подлинные, то они притягивают. Эта модель может быть высокоэффективной за счет того, что Верещагины не позволяют своим женам и племянникам расслабиться при дойке осетров и в то же время сами не устают от жизни, потому что иногда катаются все вместе на баркасах, яхтах и джипах, обмениваясь идеями об управлении дойкой осетров".

В конце концов выяснилось, что думал о своем баркасе и Руслан Байрамов, возводя в Москве юрту. Он сознался, что хотел создать специальный центр на Иссык-Куле, куда приезжали бы бизнесмены: "Они обретали бы там равновесие, кайфовали: кругом горы, такие же люди, которые от него ничего не хотят (ведь от бизнесмена все чего-то хотят!), - а потом это чувство равновесия переносили бы в свой бизнес". Денег на большой проект у него пока нет, но на "живую" юрту - хватило. Пусть стоит, подумал он. Вокруг нее образуется какая-то жизнь, и рано или поздно - а на самом деле тогда, когда нужно, - все свершится.