Год, может быть, и новый, а голова все равно умнее печенок

Прошла всего пара недель, а «интуиция» уже вновь овладела умами журналистов, пишущих на бизнес – темы. Они опубликовали несколько статей, взяли интервью у авторов, ученых и практиков, чтобы узнать их мнение о предмете (почему-то всегда положительное). И привели в пример компании, которые, руководствуясь своими «ощущениями», выбросили в мусорную корзину неоднозначные результаты исследований и двинулись вперед, в светлое будущее. Журнал Fast Company, например, провозгласивший себя фиксатором лучших бизнес-практик, объявил «Решения, базирующиеся на Интуиции» главным фактором, влияющим на то, как мы «будем жить и работать в 2005 году». Подбрасывает дров в костер и бестселлер Малколма Глэдвелла «Blink», посвященный исключительной мощи интуиции и «мышлению без раздумий».

Странно, но они говорят об интуиции так, будто следование ей в бизнесе – это нечто новое, как будто проблема с бизнесом заключается в том, что люди при принятии решений слишком сильно полагались на результаты исследований и логику, и не уделяли достаточно вниманию тому, что советовал им тихий голос внутри их головы. В какой альтернативной реальности они живут?

Конечно, как хорошо знают наши читатели, на протяжении десятилетий при принятии важнейших решений компании почти всегда полагались только на интуицию. Если компания не растет, продажи и прибыль застряли на одном уровне, что вам подсказывает ваша печенка в целях исправления ситуации? Для большинства генеральных директоров и директоров по финансам ответ очевиден: «покупайте и сливайтесь». Другим она нашептывает «сокращаться до состояния великой компании». Вместо того, чтобы потратить некоторое время и понять, как привлечь и удержать клиентов, высшее руководство «практикует спонтанность» (любимый термин Глэдвелла) и ищет самые легкие пути. И что большинство компаний получают в результате? Ослабленный брэнд, армию уволенных сотрудников и ухудшившееся конкурентное положение.

Неужели эти ребята уже забыли о дот-комах? Ведь всего несколько лет назад те же самые журналисты описывали живописный крах интернет-компаний и людей, поставивших миллиарды на чье-то ощущение, что потребители исключительно через интернет будут покупать корм для собак, лекарства, средства гигиены, модные вещи, продукты, электронику, игрушки и еще целую кучу вещей. Полагаясь на свою интуицию, подсказывавшую, что для этого нужно лишь добиться осведомленности, дот-комы пробовали всевозможные дорогостоящие маркетинговые акции: растяжки на парашютах, элитные вечеринки, рекламу на Суперкубке, лишь бы привлечь внимание покупателей. Эти фирмы не испытывали недостатка в интуиции, и куда это их привело?

В маркетинге основанные на интуиции решения не исключение, а повсеместное правило. Это не нечто новое, это de rigueur. Брэнд-менеджеры тратят как можно меньше времени на важные решения, такие как таргетинг и позиционирование. Они редко да и то не подолгу размышляют о том, к кому, по их мнению, должен обращаться их брэнд, и почему, - и на этом все заканчивается. Затем они позволяют своему рекламному агентству придумывать малоинформативную кампанию, которая зато может выиграть главный приз на фестивале в Каннах, но не поможет продавать товары и услуги. Конфигурацию продуктов и услуг они строят на собственных догадках, а цену берут с потолка. Их решения «кажутся правильными», но доказательств этой правильности крайне мало – посмотрите хотя бы на ROI большинства маркетинговых программ.

На самом деле, нынешнее стремление к отчетности в маркетинге – прямой результат слишком частого использования интуиции при принятии решений. Все большее число маркетологов вынуждены объяснять, почему было принято то или иное решение, предоставлять причины и демонстрировать результаты. «Кажется правильным» уже не достаточно для членов правления или основных акционеров, и не важно, что там говорит очередная бизнес книга или авторитетный журнал.

Мы считаем, что на каждую компанию, чей продукт или маркетинговая программа провалились из-за того, что эта компания слишком полагалась на результаты маркетингового исследования, приходится по крайне мере тысяча компаний, чьи товары провалились, потому что там полагались на интуицию и игнорировали исследования. Год, может быть, и новый, но зависимость от интуиции при принятии решений все равно до добра не доведет.

Copernicus Mzine
31.01.2005  V-RATIO