Вещь в себе

Половина денег, затраченных на рекламу, точно выброшены на ветер. Если бы знать, какая половина". Хотя авторство этих слов до сих пор точно не установлено (они приписываются и Форду, и Вандербильту, и лорду Леверу), их актуальность с годами только растет. Маркетологи на Западе сегодня говорят, что в недалеком будущем речь пойдет уже не о 50, а о 100% рекламного бюджета, потраченных неэффективно. Таков итог многолетней эволюции мировой рекламной индустрии.

Уровень так называемого "рекламного шума" настолько велик, что выделить голос отдельного производителя становится сложно. Разработчики рекламы пытаются решить эту задачу посредством все более изощренных форм рекламного сообщения. Изощренность достигает той степени, что порой непонятно даже, какой товар рекламируется, тем более, не запоминается его марка и ее особенности. В результате конкуренция продуктов подменяется конкурсами рекламных роликов.

В России проблема неэффективности затрат на рекламу стоит не менее остро, чем на Западе, но имеет иное происхождение. Она стала не итогом переполненности рынка товарами, а во многом результатом механического копирования "передового" зарубежного опыта. Отечественная рекламная индустрия научилась профессионально работать с формой рекламного сообщения, обращая слишком мало внимания на его содержание.

Впрочем, пока результаты ошибок редко бывают настолько серьезными, чтобы обращать на себя внимание предпринимателей. "Судя по росту рекламного рынка, затраты на рекламу достаточно эффективны", - отмечает Александр Создателев, генеральный директор компании TNS Маркетинговый информационный центр в Санкт-Петербурге. С нашей точки зрения, эффективность рекламных кампаний (РК), вопреки грубым нарушениям технологии их организации, обусловлена относительно низким уровнем конкуренции на большинстве рынков. По мере их насыщения будет возрастать и цена просчетов.

Креативный этап

В международном бизнесе все шире используются технологии многошагового маркетинга, когда конечная цель - увеличение компанией объема продаж и доли рынка - достигается в несколько этапов. Многошаговость характерна и для процедуры установления коммуникации с потребителем, что является главной функцией рекламы. Эта процедура должна проходить через отдельные стадии, на каждой из которых решается определенная задача.

Первый этап РК - так называемая "запускающая реклама" - связан с выводом на рынок новой торговой марки (ТМ). Главная цель рекламодателя на этом этапе - заявить о себе и о новом продукте. Этим определяется выбор медийной стратегии (рекламодатель стремится задействовать максимальное число носителей) и стиль коммуникации. Во многих случаях он бывает достаточно жестким, иногда даже скандальным. Классическим примером агрессивной запускающей рекламы явился выход на рынок ТМ "Дарья" в 2000 году. Для привлечения внимания покупателей компания избрала шокирующий образ: три четверти рекламного плаката занимало изображение обнаженных женских ягодиц. Композиция завершалась логотипом "Дарья" и двусмысленным слоганом: "Твои любимые пельмешки". РК осуществлялась в Петербурге всего неделю. Однако за это время производитель успел добиться известности и узнаваемости бренда.

Следующий этап продолжается в течение всего жизненного цикла бренда и характеризуется достаточно обширным кругом задач. Главная из них - поддержка бренда, формирование лояльной группы потребителей. Конкретный способ решения этой задачи определяется стратегией производителя и происходящими на рынке изменениями. Разумеется, напоминать потребителю о себе необходимо даже при стабильной ситуации, но в некоторых случаях напоминание сопровождается решением специальных задач. Так, при появлении конкурентов целью компании становится защита своих позиций на рынке, что находит отражение в рекламной стратегии.

В качестве примера оборонительной стратегии можно привести борьбу участников петербургского рынка товаров для дома, в частности противостояние "Лаверны" и "Максидома" в момент выхода последнего на рынок. РК "Лаверны" были направлены на продвижение отдельных групп товаров и дополнялись гибкой системой скидок. Если, например, осенью наблюдался повышенный спрос на обои, то они продвигались в первую очередь. "Максидом" рекламировал фактически только само место продажи. В то время как реклама "Лаверны" объясняла потребителю, почему ему нужно идти в магазины данной сети, ее главный конкурент таких объяснений не давал. Поэтому стратегия "Лаверны" представляется более удачной.

Впрочем, несмотря на ряд положительных примеров, изучение рекламной деятельности компаний показывает, что более или менее успешно российский бизнес решает задачи лишь первого этапа. Это связано с тем, что при запуске товара хорошо работают оригинальные креативные концепции. Решение дальнейших рекламных задач требует большего прагматизма и, главное, серьезных предварительных размышлений. В частности, реклама не может работать, если при ее создании не были четко поставлены цели. Цели, в свою очередь, трудно сформулировать, если в фирме не разработана маркетинговая стратегия, включающая внятное позиционирование продукта, понимание его ЦА. Отсутствие необходимых этапов подготовки РК приводит к ряду типичных ошибок.

Средства в ущерб цели

Одна из ошибок, драматически влияющих на эффективность рекламной кампании, - неправильный выбор носителя. Так, особенностью российских рекламодателей является не всегда оправданное увлечение телевидением. С одной стороны, понять рекламодателей можно. "У нас приоритетным рекламоносителем считается телевидение, поскольку удельная стоимость контакта с ЦА здесь самая низкая", - объясняет Сергей Лавриненко, директор по связям с общественностью компании " Мултон".

Действительно, если учесть, что при выборе носителя большинство компаний отталкиваются от популярного показателя - CPT (Cost per thousand, то есть стоимость рекламы в расчете на тысячу человек), преимущества телевидения очевидны. Но, с другой стороны, как справедливо утверждает Ольга Клушина, заместитель генерального директора строительной корпорации "Возрождение Санкт-Петербурга", выбор канала коммуникации прежде всего должен определяться тем, как эффективно доставить информацию ЦА. Когда продукт, подобно большей части соков компании "Мултон", рассчитан на массового потребителя, приверженность телевидению оправданна. Но если доля "целевых" потребителей среди тысяч охваченных людей ничтожна, то нечего радоваться низкому CPT. "Мы не используем телевидение, поскольку продаем не массовый, а эксклюзивный продукт (элитную недвижимость), продвижение которого предполагает индивидуальный подход к клиенту", - говорит Ольга Клушина.

Результатом ошибки в выборе носителя становятся бесполезно потраченные ресурсы. Классическим примером подобного просчета явились рекламные ролики банка "Империал". Заметим, что креативная концепция этой РК была, по оценке специалистов, блестящей: в основе лежала идея точности ("Точность - вежливость королей", "С точностью до миллиметра" и пр.). "Весь ужас состоял в том, что банк не обслуживал частных вкладчиков, которые оказались основной аудиторией этой РК, - рассказывает Алена Андреева, руководитель программы "Управление рекламой" факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ). - Люди очень хотели нести в "Империал" свои сбережения, но банк их не принимал, поскольку его целевой группой были корпоративные клиенты".

Серьезной проблемой отечественных рекламодателей являются также ошибки в выборе креативных стратегий. В практике российского бизнеса нередко встречаются ситуации, когда креатив идет в ущерб основным задачам рекламы. Одной из причин этого является нежелание значительной части рекламодателей учитывать культурные особенности своих потребителей. Это было наглядно продемонстрировано в ходе РК майонеза "Оливковый" компании "Балтимор", проходившей год назад.

По сути, ролик высмеивал одно из самых популярных в России блюд - "сельдь под шубой". В центре сюжета находилась сцена отсечения головы селедки и последующее отправление рыбы в салат. Эта реклама очень быстро исчезла из эфира - возможно, отрицательно сказавшись на объемах продаж. Надо учитывать, что потребитель обычно не обладает столь развитым чувством юмора, как творческие люди - создатели рекламы. И он скорее предпочтет отказаться от майонеза "Оливковый", нежели от селедки под шубой.

В качестве противоположного примера, когда достаточно примитивная с точки зрения креативных приемов реклама дает максимальную отдачу, можно вспомнить РК стиральных порошков Tide (Procter & Gamble). Ее концепция основана на участии в роликах так называемых "реальных" потребителей стирального порошка и рассказах о том, почему этот порошок лучше других. По опросам, персонажи роликов - женщины, не похожие на моделей и говорящие с многочисленными ошибками, вызывают предельное раздражение у нецелевой аудитории, которая давно не стирает вручную и далека от проблем "утомительного застирывания". Однако ЦА - живущим в провинции домохозяйкам, у которых нет денег на стиральные машины, - такая реклама близка, и в целом известно, что РК Tide весьма эффективны.

Зри в корень

Очень часто, как уже упоминалось, причиной неэффективной РК бывает нечеткое позиционирование продукта. Этот глубинный изъян автоматически приводит к невнятной рекламной концепции и размыванию бренда. Один из таких примеров - пиво "Золотая бочка". Изначально концепция этого бренда, выраженная слоганом "Надо чаще встречаться", затрагивала такие важные для российского человека ценности, как общение и поддержание связей с друзьями. Эта концепция сразу выделила ТМ на пивном рынке.

Однако за пять лет существования бренда рекламная концепция менялась 12 раз, и потребитель перестал понимать, что скрывается за данной маркой. ТМ "Золотая бочка" умудрялась терять в объемах на растущем рынке. Владельцы бренда в поисках удачной рекламной концепции в конечном счете попытались позиционировать "Золотую бочку" как офисное пиво. Последний ролик построен на мотиве озарения, наступившего у сотрудников офиса благодаря "Золотой бочке". В результате, как считает старший преподаватель кафедры маркетинга и стратегического управления факультета менеджмента СПбГУ Людмила Богомолова, определить ЦА бренда стало практически невозможно. Действительно, кто постоянно употребляет пиво в офисе во время работы? Можно предположить, что таких людей не так уж много и между ними мало общего, то есть они не могут составить единую ЦА.

Еще одна глубинная причина неэффективности рекламы - неверная оценка потенциала рынка. Ее можно проиллюстрировать на примере борьбы за премиальный сегмент российского сокового рынка. Пакетированные соки верхнего ценового сегмента появились на российском рынке в 2002 году, когда компания "Мултон" создала ТМ Rich. Вскоре и другие участники сокового рынка представили свои премиальные марки - "Я" (ЭКЗ "Лебедянский"), "Чудо ягода" и "Рио Гранде" ("Вимм-Билль-Данн"). Последней в премиальный сегмент вышла "Нидан-фудс" с соком "Каприз".

Выход "Каприза" на рынок изначально сопровождался телевизионной рекламой, после чего ТМ рекламировалась в глянцевых журналах. Очевидно, "глянец" не принес желаемых результатов и сейчас "Нидан-фудс", стремясь расширить ЦА, повторяет телевизионную рекламу. Впрочем, сомнительно, что этот повтор позволит "Нидан-фудс" достичь желаемого эффекта. "Компания просчиталась относительно потенциала премиального сегмента, - утверждает Алена Андреева. - Этот сегмент в России по определению небольшой, и потребитель уже успел сделать свой выбор". Исправить ошибку в оценке рынка средствами рекламы невозможно. Эксперты склоняются к тому, что для продвижения своего премиального сока "Нидан-фудс" должна генерировать новую идею, способную резко выделить "Каприз" на фоне продукции конкурентов. Тогда, возможно, часть стойких приверженцев "старых" премиальных марок переметнется к этому бренду. Дифференцирующие идеи создают не рекламисты, а маркетологи - если они умеют стратегически мыслить.

Конь позади телеги

Отсутствие прямой связи рекламной деятельности с маркетинговой стратегией приводит к перекосам в развитии отечественного рекламного рынка. Главный из них - явная переоценка роли коммуникации и, как следствие, роли рекламных агентств (РА). Последние во многих случаях фактически выполняют функции бренд-менеджеров. "Это абсолютно неправильно, - говорит Людмила Богомолова. - Создание брендов - не работа агентства, его задача - перевести информацию о продукте на язык символов так, чтобы этот язык был понятен ЦА. Но предоставить эту информацию, наполнить продукт определенным внутренним содержанием должен рекламодатель".

Однако рекламодатель зачастую находится в плену разного рода иллюзий относительно как ситуации на рынке, так и предпочтений потребителей. Кроме того, квалификация бренд-менеджеров и сотрудников рекламных отделов фирм-рекламодателей зачастую бывает не на высоте. По этим причинам, особенно если топ-менеджеры компании не контролируют организацию РК, возникают конфликты между заказчиками и создателями рекламных продуктов.

Рекламодатель требует от агентства четкого ответа на вопрос, будет ли реклама эффективной. В большинстве случаев РА на этот вопрос не отвечают. Как нам сказали в одном из петербургских РА, "если сам заказчик не может ничего сказать о своем продукте, почему он думает, что это может сделать агентство?".

Дорого и не нужно

Проблема оценки эффективности вложений в рекламу заслуживает отдельного разговора. Отметим, что эта проблема существует и на Западе. "Порядка 70% рекламных кампаний, проводимых в мире, никак не оцениваются с точки зрения эффективности", - говорит Алена Андреева. На это есть несколько причин.

Главная из них - дороговизна существующих процедур оценки. Для компании, ведущей активную рекламную деятельность, эти процедуры должны стать постоянной статьей расходов. Как объяснил один из собеседников корреспондента "Эксперта С-З", "оценка эффективности рекламы имеет смысл, если она проводится в непрерывном режиме". Наиболее действенная методика - так называемые "трекинговые исследования", то есть еженедельные опросы покупателей по достаточно большим выборкам. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на различные шаги компании. Если рекламный бюджет фирмы невелик, то получается, что она потратит на оценку эффективности почти столько же, сколько на саму рекламу. Поэтому Александр Создателев и утверждает: "При малом бюджете считать эффективность рекламы нет смысла".

Однако рекламные бюджеты отечественных компаний стремительно растут. Объем рекламного рынка России приближается к 3,5 млрд долларов, что в два раза превышает показатели некоторых стран Европы. За прошлый год расходы российского бизнеса на рекламу, по предварительным оценкам исследовательских компаний, увеличились почти на 35% по сравнению с предыдущим периодом. Некоторые аналитики допускают, что к 2006 году объем рекламного рынка может вырасти еще на 30-50%. Таким образом, станет меньше причин экономить на исследованиях.

Санкт-Петербург