Недавно на американском рынке появилась новая марка джинсов. Журнал Elle тут же написал, что “это лучшие джинсы в мире”. А Vogue сравнил их с модными в США бюстгальтерами Wonderbra. Можно подумать, что столь громкой похвалы удостоился новый брэнд известной компании или произведение миланского дизайнера. На самом деле речь шла о небольшой фирме G 128 Comercio de Roupas из захолустного пригорода Рио-де-Жанейро, известной прежде всего своим брэндом Gang Rio.
На американском рынке работают десятки производителей джинсов, которые предельно жестко конкурируют между собой. Как удается выживать и добиваться успехов маленькой, сравнительно неизвестной фирме, которая пытается прорваться на этот рынок из другого полушария и при этом не тратит на рекламу ни цента?
Действительно, Gang Rio почти не расходует средств на маркетинг. Самая значительная статья рекламных расходов — четыре года подряд компания участвует в выставке MAGIC в Лас-Вегасе. Остальное время Gang Rio держится в тени.
Владелец компании, 59-летний Алькир Аморим, избегает общества других модельеров Бразилии. В прошлом августе он впервые обратился к услугам PR-агентства.
Джинсы прекрасно продаются, потому что благодаря им женские бедра выглядят больше в размере. В состав ткани штанов-стрейч с заниженной талией входят лайкра и хлопок. Джинсы так облегают женские бедра, что они выглядят круглее и больше. В Бразилии мужчины всегда любили пышные формы. (Несколько месяцев назад на конкурсе красоты в бразильской женской исправительной колонии главным призом были джинсы Gang Rio.) Теперь же штаны-стрейч из Бразилии завоевывают США, где их продают 96 магазинов в девяти штатах. Одна пара стоит около $400. Джинсы Gang Rio стандартного синего цвета. Но в них чувствуешь себя, почти как в спортивной одежде.
“Я не знаю, как им это удается. Но штаны сидят идеально, — признается Джозеф Малех, владелец бутика женской одежды Riki's Collection в Лос-Анджелесе. — Девочки по ним с ума сходят”.
Стратегия, которую Аморим использует, чтобы закрепиться на американском рынке, далеко не уникальна. К примеру, Аморим избегает рекламы. В мире высокой моды такой подход не нов, к нему прибегают, чтобы сохранить эксклюзивность брэнда и способствовать распространению слухов.
Именно так поступают некоторые модные дизайнеры. Они избегают крупных универмагов, а делают ставку на влиятельных супермоделей, редакторов журналов мод и стилистов, которые одевают знаменитостей.
Подобная схема работает и в случае Аморима. Бразильские джинсы упоминались не только на страницах ведущих глянцевых изданий. Газеты не раз писали о том, что их с удовольствием носят многие знаменитые женщины, в том числе Дженнифер Лопез.
Сейчас джинсы Gang продаются более чем в 30 странах, начиная с Японии и Германии и заканчивая некоторыми африканскими странами. Компания утверждает, что ее оборот за 2004 г. составил $30 млн.
По словам Аморима, его предприятие ежемесячно выпускает 20 000 пар, что в два раза превышает объем производства в конце 1990-х гг. В будущем Аморим планирует увеличить объемы еще в пять раз. Предприниматель мечтает о международном признании. “Я хочу, чтобы через пять лет Gang Rio стал международным брэндом”, — говорит он.
Объем продаж растет, но Gang Rio осторожно подбирает партнеров среди розничных компаний. Для него крайне важно сохранить ауру эксклюзивности. “Мы не станем работать с первым встречным, — говорит Элиан Фэриас, менеджер по подбору международной клиентуры Gang Rio. — Мы запрашиваем фотографию магазина и направляем туда нашего дизайнера. Мы проверяем, с какими брэндами они работают. Только после этого мы принимаем решение о сотрудничестве”.
Большинство зарубежных клиентов узнают о джинсах и связываются с компанией через ее интернет-сайт, который ежемесячно посещают 11 000 человек.
Джинсы не продаются через Интернет, но многие запрашивают в паутине информацию о магазинах, в которых их можно купить. Результат подобных запросов — 40-50% от общего объема продаж. Так джинсы становятся вожделенной и разыскиваемой вещью. И не превращаются в ширпотреб, который можно приобрести в универмаге.
Структура расходов Gang Rio такова, чтобы свести к минимуму возможность появления подделок. Предприятие расположено в недорогом квартале на окраине Рио-де-Жанейро. Там работают около 200 человек, и еще 200 швей разбросаны по всему городу. Джинсы изготавливаются из нескольких разных материалов, и Аморим лично контролирует весь производственный процесс, а каждый отдельный работник принимает участие только в одной стадии производства.
Джинсы Gang Rio далеко не первое изобретение Аморима. Он начал бизнес 30 лет назад, его первая компания занималась импортом европейской женской одежды.
В 1980-х гг. по совету своей девушки он нанес на штаны изображение Микки Мауса и других диснеевских персонажей. В Бразилии эти джинсы моментально разлетелись с полок магазинов.
Сейчас его компания определяет модные тенденции в США, где так много девушек хотели бы внешне походить на Дженнифер Лопез.
А бразилец Рикардо Фернандес Рибейро, один из завсегдатаев уличных вечеринок на окраине Рио-де-Жанейро, утверждает, что штаны Gang Rio настолько популярны, что музыканты, играющие в стиле фанк, посвятили им несколько песен. (WSJ, 27.01.2005, Мария Подцероб)
Джеральдо Сэмор
01.02.2005
Ведомости