Кефир в таблетках

 

Бизнес-кредо Владимира Нестерука: «Либо ты первый, либо мертвый»

«Либо ты первый, либо ты мертвый»,– любит повторять генеральный директор «Отечественных лекарств» Владимир Нестерук в ответ на вопрос о бизнес-стратегии своей компании. До 2003 года холдинг «Отечественные лекарства» был лидером российской фармацевтической индустрии, но слияния и поглощения, происшедшие на рынке, оттеснили его на третье место – после группы компаний «Фарм-Центр» и образованного на основе ICN «Фармстандарта». Однако «Отечественным лекарствам» все же удается опережать конкурентов – если не в доле рынка, то в реализации новых идей и решений. «В фармацевтическом маркетинге не обязательно все делать правильно, главное – делать что-то первыми»,– вторит Владимиру Нестеруку директор по развитию «Отечественных лекарств» Андрей Белашов.

В свое время холдинг стал первой фармацевтической компанией, которая провела публичное размещение облигаций на российской фондовой бирже. Затем «Отечественные лекарства» в числе первых начали переводить свои промышленные активы на международные производственные стандарты GMP. Наконец, осенью прошлого года компания удивила рынок тем, что выпустила витамин под принадлежащим «Вимм-Билль-Данну» брэндом Bio-Max. Этот шаг оказался беспрецедентным примером того, как на российский рынок может быть выведен лекарственный препарат с использованием брэнда «пищевой» товарной категории. А за менеджерами «Отечественных лекарств» окончательно закрепилась репутация отчаянных экспериментаторов.

Витаминное поле
Впрочем, в «Отечественных лекарствах» признаются, что назвали витаминный препарат в честь «кефирно-йогуртового» брэнда Bio-Max из соображений экономии и здравого смысла: новому продукту был нужен сильный брэнд, а «Отечественные лекарства» вряд ли сумели бы создать столь же громкую марку за короткое время самостоятельно.

 

Главным рецептом успеха Андрей Белашов считает метод проб и ошибок

Несмотря на то, что «Отечественным лекарствам» принадлежит одно из крупнейших предприятий по производству витаминов – Щелковский витаминный завод, до сих пор выпускаемые этим заводом препараты (наиболее известные – «Ревит» и «Ундевит») пользовались куда меньшей популярностью, чем их иностранные собратья. Так, по данным аналитической компании RMBC (ГК «Ремедиум»), лидерами аптечного рынка витаминов являются американские «Витрум» и «Центрум», занимающие соответственно 13% и 6% объема продаж всех витаминов в России, а также датский «Мульти-табс», на долю которого приходится почти 8%. Между тем производство витаминов, по информации той же RMBC, является одной из самых перспективных ниш фармбизнеса. В 2004 году рост аптечного рынка витаминов составил 24% – показатель, о котором, по словам председателя совета директоров ГК «Ремедиум» Айдара Ишмухаметова, развитые западные рынки могут только мечтать. Выкупив в 1997 году находившийся на грани банкротства Щелковский витаминный завод, «Отечественные лекарства» постепенно реструктурировали его, решив превратить затем в «фабрику витаминов-лидеров». В 2002 году специалисты холдинга совместно с российскими учеными начали заниматься разработкой нового препарата, который составил бы конкуренцию западным витаминным брэндам. Правда, новому витамину долго не могли придумать подходящее название. Андрей Белашов: «Нам нужно было придумать брэнд, который, с одной стороны, облегчил бы выбор потребителю, а с другой – отличал бы наш препарат от имеющихся на рынке витаминов». Однако создать с нуля и запустить соответствующую этим требованиям торговую марку было, по словам Белашова, безумно затратно и рискованно: компания «Отечественные лекарства» с самого начала своего существования была известна как производитель рецептурных препаратов и выпуском брэндированных лекарств, отпускаемых без рецепта, за исключением советского наследия Щелковского завода, не занималась. «Bio-Max стал нашим первым „безрецептурным блином”. Очень не хотелось, чтобы он получился комом»,– признается Андрей Белашов.

Неизвестно, сколько времени и денег ушло бы у холдинга на решение проблемы, но оно неожиданно пришло само. В апреле 2003 года, после того как «Отечественные лекарства» разместили облигации на ММВБ, в компанию обратился «Вимм-Билль-Данн» с предложением использовать торговую марку Bio-Max в категории витаминов. Маркетологи ВБД давно вынашивали идею выпуска витаминов под собственным брэндом, но компания не могла найти подходящего партнера. «Отечественные лекарства», решившие разместить облигационный заем на фондовой бирже, показались молочно-соковому гиганту достойными внимания. «Для нас предложение „Вимм-Билль-Данна” было очень выгодным. Мы получали готовый брэнд с колоссальной узнаваемостью. По данным исследований TNS и IMCA за 2003 год, марку Bio-Max знали 79% российских потребителей молочной продукции и 96% московских»,– утверждает Андрей Белашов.

Фармацевтический холдинг «Отечественные лекарства» был создан в 1996 году группой частных лиц. По данным ГК «Ремедиум», входит в тройку российских лидеров по выпуску фармацевтической продукции. В 1997 году в состав холдинга вошел в старейший в стране Щелковский витаминный завод. В том же году «Отечественные лекарства» приобрели контрольный пакет акций предприятия «Новосибхимфарм», производящего растворы в ампулах и пластыри. В 2000-м в холдинг вошел красноярский завод «Красфарма», занимающийся производством антибиотиков. В следующем году четвертым, последним активом холдинга стал завод «Курсмедстекло», выпускающий ампулы и медицинские стеклянные трубки. Вместе активы холдинга выпускают практически все существующие виды лекарственных форм. По информации аналитической компании RMBC, доля «Отечественных лекарств» в общем объеме производимых в России лекарственных средств в первом полугодии 2004-го составила 8,4%, а суммарный объем продаж продукции холдинга в прошлом году достиг $136,5 млн.


Окончательный анализ
При всей заманчивости принимать предложение «Вимм-Билль-Данна» сразу «Отечественные лекарства» не стали. На решение вопроса, называть или не называть «кефирным» именем новый витаминный комплекс, ушел почти год. За это время фармацевты провели ряд исследований, предметом которых стало определение целевого покупателя и выяснение мнения потребителей о переносе торговой марки Bio-Max на аптечные прилавки. Исследования показали, что среди основных потенциальных покупателей витамина оказались женщины в возрасте 25–60 лет, образованные, с активной жизненной позицией, широким кругом интересов и средним доходом $300 в месяц. Еще одно исследование позволило определить оптимальный состав витаминного комплекса: он должен содержать не 100-процентную суточную потребность всех витаминов, а только те микроэлементы, которые люди недополучают из обычных пищевых продуктов («чтобы препарат не вызвал гипервитаминоза»). С помощью десяти фокус-групп было определено отношение потребителей к переносу брэнда Bio-Max в новую категорию «Витамины».

«Перенос торговой марки в фармацевтику наши респонденты одобрили,– продолжает Белашов.– С точки зрения семантики слова „витамин” и Bio-Max – синонимы. „Вита” – это „жизнь” в переводе в латинского, bio – „жизнь” в переводе с греческого. А Bio-Max означает „максимум жизни”, и такое название вполне соответствовало концепции нашего препарата».

Пилюля для бизнеса
После многомесячных переговоров фармацевты заключили с «Вимм-Билль-Данном» лицензионное соглашение об использовании торговой марки Bio-Max сроком на семь лет. Стоимость лицензионного соглашения стороны не разглашают, однако эксперты предполагают, что сумма такой сделки может составлять несколько сотен тысяч долларов. Презентация нового витамина состоялась в ноябре 2004 года, спустя почти полтора года с того момента, как «Вимм-Билль-Данн» предложил эту идею «Отечественным лекарствам». Сейчас ВБД принимает участие в разработке стратегии продвижения нового продукта. Фармацевтическому же холдингу продвижение Bio-Max обошлось в $1 млн, но уже в текущем году, по словам брэнд-менеджера Bio-Max «Отечественных лекарств» Светланы Большевой, в продвижение витамина будет вложено еще $2 млн. Окупить вложения в компании рассчитывают в течение трех лет. Производство Bio-Max в первый месяц его вывода на рынок составило 1,5% от всей выпускаемой холдингом продукции, а уровень продаж препарата, как сообщила Светлана Большева, достиг 122% от прогнозируемого.

Представители «Отечественных лекарств» полны энтузиазма: этот опыт, по словам Владимира Нестерука, стал первым шагом к обновлению ассортиментной политики Щелковского витаминного завода. Кроме того, в компании рассчитывают за счет известности Bio-Max сделать более узнаваемым собственный брэнд. «Основными клиентами „Отечественных лекарств” всегда были врачи и больницы, а конечный потребитель о нас практически ничего не знал»,– признает Белашов.

Зонтик о двух концах
Оптимизм фармацевтов разделяют и эксперты. Айдар Ишмухаметов полагает, что одним из наиболее эффективных методов конкурентной борьбы для фармацевтических компаний является создание брэндов по принципу «побеждает более раскрученный». Исходя из этого опыт «Отечественных лекарств» по использованию известного брэнда другой компании начнут активно перенимать и остальные фармпроизводители. Если же компания выпускает небрэндированные лекарства, то ей приходится прибегать к ценовой конкуренции, что неизбежно приводит к демпингу. «Выпуск брэндированных препаратов – единственный разумный путь к повышению капитализации, и „Отечественные лекарства” сумели правильно уловить новые тенденции развития рынка»,– убежден Ишмухаметов. Благоприятными считает перспективы витамина Bio-Max и ведущий аналитик центра «Фармэксперт» Ирма Батоева, утверждая, что при правильной стратегии продвижения на первом этапе Bio-Max будет покупаться как «тезка» известного пищевого продукта, а затем это войдет у потребителя в привычку.

А вот инициатору оригинального проекта – «Вимм-Билль-Данну» – расширение брэнда Bio-Max может навредить. Так считает управляющий партнер лаборатории изучения брэндов BrandLab, а в недавнем прошлом директор по маркетингу молочного направления «Вимм-Билль-Данна» Александр Еременко: «Bio-Max – это прежде всего кефир и йогурты с бифидобактериями. „Витаминизация” брэнда может ослабить его позиции по отношению к другим био- и бифидобрэндам. Чем марка уже, тем более „компетентной” и „профессиональной” она кажется потребителю». Для ВБД, полагает Еременко, было бы гораздо разумнее пойти от обратного: создать специальный суббрэнд, назвать им новый витаминный препарат, а потом перенести его на обогащенные витаминами молочные продукты: «Такой брэнд вызовет у потребителя больше доверия, поскольку будет выглядеть медицинским, научным и специальным».

Впрочем, о том, насколько поторопился «Вимм-Билль-Данн» и преуспели «Отечественные лекарства», судить пока рано: их совместному детищу едва исполнилось три месяца. К тому же, как сообщил Андрей Белашов, Bio-Max – уже не единственная торговая марка «Вимм-Билль-Данна», которая переселится в аптеки. Совсем недавно «Отечественные лекарства» получили лицензию на использование еще одного брэнда ВБД. Правда, какого именно, пока не сообщается.

Мария Плис
03.02.2005  Секрет фирмы