Имя собственное

То, что мы живем в мире брэндов, – не новость. Новость заключается в том, что брэндами являемся мы сами. Торговая марка человека – это его известность в профессиональном кругу, вес его мнения и список ярких проектов в резюме. В деловом мире жизнь – это торг, каждый участник которого стоит тем дороже, чем более раскручен его брэнд.

Идею самобрэндирования еще в 1997 году в статье «Брэнд по имени Ты» выдвинул гуру менеджмента Том Питерс. Вместо бессмысленной смены одной работы на другую в поисках большей зарплаты он предложил переосмыслить свою роль в современном мире, «в котором вы – брэнд». «И вы, и я являемся брэндами. Так же, как Coca-Cola, – пишет Питерс в своей последней книге «Представьте себе!». – Следовательно, и у вас, и у меня есть (большой или маленький, растущий или убывающий, крепкий или непрочный) брэндовый капитал».

Для многих российских менеджеров способность мыслить и действовать в духе Тома Питерса – не дань моде, а часть повседневной работы. Руслан Ильясов, вице-президент Альфа-банка, убежден, что наемному менеджеру необходимо строить свой брэнд. Зачем? Чтобы лучше продать себя работодателям – нынешним и будущим. «Для достижения успеха человек должен быть на виду, а его имя – на слуху, – считает Ильясов. – Своим сотрудникам я объясняю, что само качество работы или проекта – только половина успеха, остальные 50 процентов – это то, как он презентуется. Свои проекты я стараюсь предварять и заканчивать яркой, убедительной презентацией».

Почему один менеджер стоит больше другого? «Во-первых, потому что один умеет, знает и делает больше другого. Во-вторых, потому что об этом известно», – считает Ярослава Мальцева-Гринфельд, консультант компании Newton Advice Bureau (стратегический маркетинг и менеджмент).

Разработка упаковки

В самобрэндировании важны и форма и содержание. Создание торговой марки менеджера нередко начинается с создания упаковки. Для шлифовки имиджа управленцы нередко прибегают к услугам специалистов. Например, топ-менеджерам компании «Вимм-Билль-Данн», которые вели переговоры по выходу компании на западный фондовый рынок, консультант по имиджу детально разъяснял все правила дресс-кода, принятого в мировом бизнес-сообществе.

Час работы консультанта по имиджу стоит от $150 до $300. Политики и владельцы бизнеса часто используют полный комплекс услуг специалистов: коррекция речи (занятия с логопедом), совершенствование внешнего вида (консультации стилиста), борьба с комплексами (сеансы психотерапии), расширение кругозора (занятия с экспертами в разных областях). Целью является создание образа, который позволит руководителю бизнеса получить признание в профессиональном кругу. «Мы меняем эпизоды прошлого, которые плохо коррелируются с образом клиента сегодня, и придумываем легенду, – рассказывает Мария Ионочкина, президент компании «НРБ-Консалтинг». – Например, для участников инвестиционного рынка и клиентов очень важна кредитная история человека. В этом случае его биография пополняется «выпиской» из документов уже несуществующих западных финансовых структур. У одного директора регионального завода выводили татуировки – нательная живопись совершенно не вязалась с представительскими функциями, которые в регионах нередко выполняются в бане. А работу с украинскими и казахскими управленцами иногда приходится начинать с логопеда». По утверждению Ионочкиной, к новому витку карьеры за год можно подготовить любого человека. Такая работа стоит около $10 000 в месяц (примерно во столько же обойдется создание упаковки для нового продукта в хорошем рекламном агентстве).

Методы самопродвижения наемного менеджера традиционны: личное общение в неформальном кругу друзей и коллег по отрасли; выступления на конференциях и форумах; посещение выездных российских конференций; попадание в рейтинги (часто через соответствующее экспертное голосование друзей); комментарии в СМИ; участие в мероприятиях менеджерских сообществ. Вне зависимости от отношения к самобрэндингу (многие утверждают, что специально этим не занимаются) известные менеджеры, которых удалось опросить «Ко», тратят на перечисленные имиджевые мероприятия не менее 10% своего времени.

Однако из одного и того же набора «ингредиентов» создаются брэнды разного сорта. По аналогии с шоу-бизнесом в деловом мире можно найти брэнды, схожие по стилю с брэндом Галины Улановой – «80 лет безупречной техники и репутации». Есть брэнды «а-ля Волочкова» – диверсифицированный, нацеленный на различные аудитории поток PR. Наблюдается и промежуточный тип в стиле Нины Ананиашвили – дозированная подача информации о себе, исключительно как о профессионале.

Вывод марки на рынок

Самое банальное, но эффективное начало строительства личного брэнда состоит в том, чтобы присоединиться к хорошему брэнду компании-работодателя и использовать ее потенциал для самобрэндирования. «Мне повезло, – признается Руслан Ильясов, – мое имя всегда ассоциировалось с сильными компаниями (Coca-Cola, Sun Interbrew, Альфа-банк)».

Стать известным легко, когда ты работаешь «под крышей» уже раскрученной марки. К тому же чем сильнее компания, где вы работаете, тем шире круг высокопоставленных сотрудников всевозможных организаций, с которыми вам придется иметь дело по долгу службы. А рекомендации партнеров – еще один мощный инструмент продвижения по карьерной лестнице. «Коллеги и клиенты – самое мощное маркетинговое средство самобрэндирования, – говорит Валентин Перция, гендиректор агентства BrandAid. – Ваша дополнительная ценность в глазах этой целевой аудитории – ключ к построению и стабильному поддержанию профессионального брэнда».

Искушенные менеджеры умеют пользоваться известной маркетинговой моделью «особенность – преимущество». В ход идут все личные активы: умение говорить четко и по делу, предугадывать и нейтрализовывать рабочие проблемы (не только свои, но и коллег), прилагать дополнительные усилия, чтобы клиенты сэкономили деньги, личное обаяние и чувство юмора. Лояльность человека к делу и лояльность к нему коллег позволяют ему быть в курсе основных корпоративных событий и принимать участие в наиболее перспективных проектах.

Стартовые накопления своего брэнд-капитала Михаил Кучмент делал в течение семи лет работы в компании Samsung Electronics, где начал с должности ассистента менеджера отдела бытовой электроники и вырос до руководителя аудио- видеонаправления. В 1999 году он был признан «Менеджером года» компании Samsung. Кучмент полагает, что его имидж успешного менеджера в глазах поставщиков аудио- видеотехники сформировался благодаря реальной ответственности, которую он нес за решения и достижения компании. «В отличие от других зарубежных компаний Samsung делала ставку на российский рынок, – поясняет ситуацию конца 1990-х Михаил Кучмент, сейчас директор по маркетингу и продажам сети магазинов «М.Видео». – Поэтому команде российских менеджеров были делегированы большие полномочия: мы разрабатывали политику продвижения товаров, ценообразования, дистрибуции и проч. Тогда как мои коллеги из других компаний зачастую были вынуждены все решения согласовывать в штаб-квартире».

Впрочем, эффектно стартовать можно не только под прикрытием известной фирмы. Важно, чтобы в компании происходило что-то интересное рынку. Так, для Юлии Бауновой, сейчас менеджера по маркетингу и стратегическому планированию компании Coca-Cola, весомым пополнением брэнд-портфеля явилось создание с нуля брэнда «СладКо».

Яркие проекты – хороший повод «засветиться» в СМИ и профессиональном сообществе. Но, как считает Кирилл Дмитриев, управляющий директор инвестиционной компании Delta Capital, начинать активно пиариться, не добившись влияния в коллективе и доверительных отношений с акционером – карьерный суицид. «Излишняя и необоснованная активность вызывает раздражение коллег и начальников, что может привести к понижению и даже увольнению», – предупреждает он. Слова Андрея Младенцева, гендиректора компании «Нижфарм», рассматривающего самобрэндирование своих менеджеров как нечто, отвлекающее их от служебных обязанностей, и крайне редко позволяющего им выступать даже на профильных конференциях, подтверждают правоту Дмитриева. «Бизнес, в котором я работаю, – не ресторан, где publicity шеф-повара работает на благо заведения, – отмечает Младенцев. – Для нас важна эффективность и качество лекарственных препаратов, выпускаемых компанией, а не то, как воспринимается обществом ее руководство».

Впрочем, даже при таком начальнике стать публичным лицом компании может каждый менеджер. «Подход такой: бизнес – во главу угла. Что нужно сделать для успешного продвижения бизнеса? Повышать позитивную узнаваемость фирмы. За освещение какого информационного сегмента я могу с полным правом отвечать, исходя из своей деятельности в компании? Определив сегмент, обратитесь с инициативой к руководству и докажите, что ваша публичная деятельность будет для организации полезна, – советует Дмитриев. – Конечно, реальную выгоду компания получит, если человек умеет не прямолинейно «продавать» СМИ себя и место своей работы, а может интересно формулировать свою точку зрения по фактам и давать много дополнительной информации по рынкам». Именно таким образом поступил сам Кирилл, начав работу в компании IBS в 2000 году в должности директора департамента управленческого консалтинга. В это время IBS только выходила на рынок консалтинга, и ей было важно создать на рынке соответствующий имидж. Предложение Дмитриева выступать в СМИ от лица компании с информацией о консалтинговых проектах, давать комментарии по управленческой тематике глава IBS Анатолий Карачинский одобрил. IBS стала позиционироваться на рынке, как один из ведущих системных интеграторов, а департамент управленческого консалтинга через три месяца стал прибыльным. Тот же подход был использован Дмитриевым и в Delta Capital. «Позиционирование компании и себя как части бизнеса – взаимообратный процесс, в котором самобрэндинг – не самоцель, но отражение реализованных тобой проектов и конструктивного личного мнения», – поясняет Дмитриев.

Реклама и promotion

По оценке Игоря Шехтермана, партнера хэдхантинговой компании RosExpert, выступления на профильных конференциях, рейтинги, упоминания в прессе и прочая PR-атрибутика может увеличить стоимость менеджера на 30%. «Во время выступления на конференциях и общения в кулуарах меня оценивают как поставщика, заказчика, менеджера, – говорит Марала Чарыева, гендиректор компании «Почетный гость» («Ростик Групп»). – Около трети таких знакомств перетекают в деловые отношения. Так, во время одной из практических конференций по вопросам маркетинга я познакомилась с советником Ростислава Ордовского-Танаевского-Бланко, основного акционера «Ростик Групп». Дальнейшее общение с ним помогло мне принять решение о переходе в эту компанию».

По мнению Юлии Бауновой, позиционирование человека в бизнес-сообществе очень зависит от его должности и функции, которую он выполняет. «Генеральным директорам необходимо активно заниматься продвижением компании и себя во внешней среде. Ярко позиционируя себя, топ-менеджер создает интерес, доверие и лояльность общества к самой организации, – поясняет Баунова. – Поэтому вполне естественно, что весь PR, который сопровождал проект «СладКо», шел под именем Валерьяна Хубулавы, который на тот момент был его руководителем. Ведь именно перед ним стояла задача привлечения инвестиций». Профессиональный вес маркетолога определяется позицией на рынке созданных им брэндов. А за менеджера по продажам говорят показатели доли рынка, роста объема продаж относительно показателей компаний-конкурентов. «Выражаясь языком маркетинга, в брэнде топ-менеджера рациональные характеристики (реальные достижения) «продукта» и эмоциональные (позитивное влияние личности на сообщество) имеют равноценное значение. А в брэнде функционального менеджера доминирующий акцент ставится на рациональные характеристики продукта «Я», – говорит Баунова.

Функциональные менеджеры составляют отдельную группу брэндов на кадровом рынке. Их имена обычно неизвестны широкой аудитории, поскольку публичный рассказ об успехе фирмы осуществляют исполнительный директор, глава компании и руководитель PR-департамента. На такие проекты, как антикризисное управление, слияние/поглощение, компании нанимают «скрытые брэнды». Это профессионалы высокого уровня, комментарии которых, может, и не встретишь в деловых СМИ, однако их хорошо знают в узких кругах. «Более того, на таких специалистов даже есть очередь, – рассказывает Светлана Колосова, президент консалтинговой группы «Старая Площадь». – За отказ от самобрэндирования (рассказ о сделанном проекте на конференциях, в СМИ) компании доплачивают им до 50% от стоимости проекта». К числу таких «теневых брэндов» хэдхантеры относят, например, Леонида Рожецкина, консультирующего сейчас «Норильский никель» по вопросам слияния и поглощения; корпоративного юриста владельца компании «Аудит и налоги» Игоря Рябоненко; руководителя проектов слияния и поглощения блока стратегии и развития бизнеса ТНК-ВР Марию Жукову.

По оценке Светланы Колосовой, в деловом сообществе есть две группы брэндов: те, за известностью которых стоят реальные результаты (таких 60%) и просто публичные люди (остальные 40%). Если для первых публичная сторона их деятельности вторична в стратегии самопродвижения, то для вторых PR – основа основ. Брэнд таких людей складывается из породистой внешности, дорогой «упаковки», осведомленности в вопросах этикета, политики, модных видов спорта, умения блистать на тусовках высшего уровня, членства в нескольких научных советах, а также способности поддерживать прекрасные отношения со всеми. «Менеджеры, сделавшие своеобразным бизнесом умение хорошо продать себя, очень любят PR, активно продвигают себя, выступая в СМИ с различными комментариями по совершенно разным темам, и нередко выдают успех и имидж компании за свой собственный», – делится наблюдениями Галина Мельникова, гендиректор консалтинговой компании HR-Partners. Так, после выхода компании «Вимм-Билль-Данн» на фондовый рынок большое количество менеджеров компании украсили свое CV строчкой «принимал участие в проекте по выводу компании на IPO». Хотя в узком профессиональном кругу известно, что решающую роль в успехе этого проекта сыграли два человека – акционеры ВБД Сергей Пластинин и Давид Якобашвили.

Но, как и в случае с марками, мимикрирующими под уже раскрученные, брэндам-людям, выдающим чужие достижения за свои собственные, вряд ли стоит рассчитывать на долгосрочный успех. «Брэнд «Я» – это не только заметная карьера, но и положительная репутация, – уверен Борис Щербаков, вице-президент компании Oracle, занимающейся программным обеспечением. – Особенность именного брэнда в том, что, уронив его однажды, человеку придется потратить на его восстановление годы». «На голом пиаре человек может продержаться на рынке не больше двух лет, – добавляет Игорь Шехтерман, партнер хэдхантинговой компании RosExpert. – Затем, если его известность не подкрепляется личными достижениями, цена менеджера резко падает». Светлана Колосова, напротив, полагает, что в условиях бурного роста рынка, высокой динамики сделок по слиянию/поглощению, люди, сделавшие карьеру только средствами PR, могут бесконечно курсировать по бизнес-пространству. Самой благоприятной нишей для таких брэндов являются направления, где их социальные связи могут быть полезны для бизнеса компании (public relations, government relations, развитие бизнеса). Мария Ионочкина вспоминает, как присутствовавший на ее свадьбе джиарщик смог тут же «подружиться» с государственным чиновником высокого уровня и добиться от него уникальной услуги для своего клиента банкира. «Результат был виден по всем телеканалам буквально через неделю, – рассказывает Ионочкина. – Другой специалист по GR через общих знакомых вошел в семью высокопоставленного чиновника: совместная рыбалка, охота, походы жен по магазинам – в общем, стал другом чиновнику, и все ради подписи на документе».

Развитие и поддержание контактов в рамках своего профессионального круга – необходимая составляющая продвижения любого брэнда. Кирилл Дмитриев уверен: тот, кто сфокусирован только на своей работе и по окончании рабочего дня едет домой, не сможет добиться успеха и популярности. Надо дружить с хэдхантерами, с людьми, обладающими инсайдерской информацией, иностранцами, бизнес которых развивается на шаг впереди, и журналистами. Марала Чарыева признается, что для поддержания профессиональных контактов вынуждена жертвовать своим личным временем и предпочтениями. Собственный выбор кино- и театральных премьер и даже мест для проведения отпуска приходится сверять с графиком мероприятий и отдыха потенциальных партнеров. Мария Жукова, руководитель проектов слияния и поглощения блока стратегии и развития бизнеса компании ТНК-ВР не реже одного раза в квартал планирует встречи с несколькими ключевыми людьми, присутствует на приемах международных юридических и трейдинговых компаний, заранее определив круг лиц, с которыми необходимо поддерживать контакт. К визитам в Москву своего бывшего коллеги из Хьюстона готовится заранее. «Зная о цели его приезда и возможных проблемах, я анализирую, что интересного произошло в отрасли в последние две недели, – рассказывает Жукова. – Потом встречаюсь с двумя-тремя своими постоянными источниками инсайдерской информации. Только после этого, собрав все, что могло бы заинтересовать моего знакомого, определяю для себя: чего я хочу от этой встречи».

Расширение линейки

На любом рынке существует, как правило, несколько ценовых сегментов. Стратегия усиления брэнда «Я» требует от человека переопределения сегмента и расширения своей целевой аудитории. В среднем с периодичностью раз в три года люди-брэнды переходят на новые проекты. По оценке хэдхантеров, при переходе в другую компанию история успешных проектов увеличивает стоимость менеджера на 15 – 20%. «Помните слова, которые Порфирий Петрович говорит Раскольникову: станьте солнцем, вас все и увидят. К примеру, Марина Олешек (начальник управления персоналом Внешторгбанка и один из самых известных специалистов по HR в России. – Прим. «Ко») именно так и строит свой брэнд проектного менеджера в области HR, – комментирует Григорий Окунь, управляющий партнер компании Winner Partners. – Тут нет активного PR, а есть история двухлетних проектов в крупных компаниях и общение с хэдхантерами. При этом от работодателя к работодателю сложность задач возрастает».

Капитал брэнда Марины Олешек составляют проекты по созданию департаментов управления персоналом. Сначала было построение HR-службы в IBS (численность сотрудников компании в 1994 – 1996 годах выросла с 20 до 600 человек). Затем – работа в группе компаний East Line: за два года (1996 – 1998) группа выросла с 2500 сотрудников до 7500. «Работа в «Вымпелкоме» в 1999 – 2001 годах позволила мне приобрести опыт в области реструктуризации открытой, прозрачной для мирового сообщества hi-tech компании, – поясняет Олешек. – Проект в «Ростелекоме» – на два-три порядка сложнее предыдущих. Перед командой топ-менеджеров этой компании (37 000 сотрудников по всей территории России) стояла задача трансформации из компании «с психологией естественного монополиста» в коммерчески ориентированную».

В каждом новом шоу (пользуясь терминологией Тома Питерса) человек-брэнд «продает» свои достоинства с нуля, ставя на кон весь свой капитал. «Брэнды порождаются обещаниями. Только выполнение обещаний превращает торговую марку в брэнд, – говорит Андрей Младенцев. – Менеджер, который слишком много внимания уделяет самобрэндированию, инициирует у собственника завышенные ожидания о себе. Поэтому, раз пообещав, нужно выполнять. В противном случае разочарование работодателя превратит «добавленную стоимость» менеджера в очевидную для рынка иллюзию».

В расширении своего брэнда Марала Чарыева руководствовалась целью создания репутации многофункционального топ-менеджера. В ее резюме фигурируют компании «Вессо-Линк Единая Пейджинговая», «КомпьюЛинк Трейд» и УК «Формула кино». Переход из одной отрасли в другую чреват скорее психологическими, нежели профессиональными трудностями. «Во время своего первого совещания в «КомпьюЛинк Трейде» я оказалась в аудитории недружелюбно взирающих на меня мужчин – менеджеров по продуктам, – вспоминает Марала. – Нацепив дежурные улыбки, они с пристрастием интересовались, что я собой представляю как руководитель и какие такие достижения у меня за спиной. Мои попытки вывести разговор на обсуждение бизнес-задач натыкались на демонстративное «непонимание» ими, специалистами, моих дилетантских вопросов. Я осознала, что эти люди сделают все, чтобы я провалилась». Но снизить риск возникновения подобных ситуация, по мнению Маралы Чарыевой, можно еще на этапе переговоров о переходе.

Антикризисные меры

Даже самые удачные на первый взгляд проекты могут потерпеть крах. Марала Чарыева считает, что в таких случаях необходимо вовремя дистанцироваться, уходить из проекта, дабы не пятнать свое светлое имя. «В моей практике был случай, когда один из учредителей купил контрольный пакет акций некого бизнеса и пригласил меня возглавить данный проект, – делится опытом Марала. – А через несколько месяцев, потеряв к нему интерес, продал бизнес. Для меня стало очевидным, что в изменившихся условиях проект не сможет стать успешным, и этот провал будет ассоциироваться со мной. Поэтому, не дожидаясь явного фиаско, я ушла».

Той же стратегии сохранения собственной репутации придерживается и Мария Жукова, руководитель проектов слияния и поглощения блока стратегии и развития бизнеса ТНК-ВР. Однажды ее клиентоориентированная позиция привела к конфликту с работодателем. Ее упрекали в чрезмерной приверженности клиентам и равнодушии к интересам банка. «Если профессиональный конфликт становится неразрешимым, я меняю место работы и не ставлю под угрозу свою профессиональную репутацию, брэнд. Есть очень маленькая ниша, в которой твой личный брэнд превалирует, поэтому не стоит подстраиваться под работодателя. Его брэнд, может, и выдержит пару неудач, но мой уж точно пострадает», – поясняет свою позицию Мария Жукова.

Если провал заканчивается увольнением ответственного сотрудника, наемному менеджеру важно поддерживать в глазах сообщества образ человека, уверенного в себе, держащего все под контролем. «В такие периоды управленцы используют стратегию увода общественного внимания от существующих проблем, – делится своими наблюдениями Светлана Колосова. – Они начинают преподавать на программах МВА, защищают диссертации, ведут экспертные колонки в деловых изданиях, берутся за консалтинговые проекты. Если же изображать профессиональное благополучие человеку психологически тяжело, то лучше с умным лицом и легендой развития личных международных контактов уехать «зализывать раны» на Сейшелы, не разрушая образ брэнда в глазах коллег».

Впрочем, фиаско в одной компании не означает, что карьера закончена. Юлия Баунова из Coca-Cola считает, что не вполне удавшийся проект не имеет прямого влияния на брэнд человека. «Довольно часто не удается реализовать проект в полном объеме, либо его результат оказывается далек от первоначального замысла. Все профессионалы это понимают и смогут оценить взвешенный анализ допущенных просчетов и красоту самой идеи. Например, показатели по марке «СладКо» мы не довели до планируемого уровня и тем не менее выступали на конференциях, давали комментарии в СМИ. В маркетинговом сообществе это вызвало целую волну дискуссий. Ведь наш проект делался в сжатые сроки, бюджет был весьма ограниченным, а задачи ставились большие». Громкий провал проекта по выводу на российский рынок конфет «Держава» также не помешал дальнейшей карьере регионального президента по странам СНГ компании Mars, а сейчас гендиректора «Вымпелкома» Александра Изосимова (см. интервью на стр.27).

Серьезную угрозу брэнду, способную понизить стоимость его «котировок» до нуля, несет придание конфликта, послужившего причиной ухода, огласке. Сохранение при любых обстоятельствах хотя бы видимости доброжелательности в отношениях с работодателем и коллегами – залог корпоративного долголетия брэнда. «На рынке есть примеры, когда менеджер, чувствуя свою правоту, подает на компанию в суд. Этот шаг сразу ставит крест на карьере человека вне зависимости от того, насколько он прав», – утверждает Игорь Шехтерман. У работодателей есть сильнейшее средство против наемных менеджеров – «черные списки». Они формируются на основе негативных рекомендаций, полученных от прежних работодателей, и моментально расходятся среди руководителей служб безопасности компаний и хэдхантеров.

«Очернить человека сегодня крайне просто. Вот один из способов, которым со мной поделились знакомые хэдхантеры, – рассказывает Мария Ионочкина. – Просто позвоните в отдел кадров компании, где работает ваша жертва и, представясь сотрудником службы безопасности фирмы, с которой жертва якобы ведет переговоры о трудоустройстве, задайте элементарные вопросы об этом человеке. Эффект колоссальный, проблемы у жертвы начнутся в тот же день. Поверьте, обелиться после такой истории практически невозможно. Даже если человек «поклянется на крови» и ему поверят, осадок останется, и благосклонности собственников ждать не придется».

Григорий Окунь считает, что, столкнувшись с подобным «черным PR», менеджеру стоит попытаться изменить видение ситуации участниками рынка. «Это можно сделать с помощью комментариев и статей, для которых в качестве экспертов выбираются дружественно настроенные люди и структуры, или путем быстрого «вброса» информации в деловые Интернет-издания с акцентом на ситуации, в которых данный человек проявил себя максимально позитивно. Например, недавно мы наблюдали две PR-линии, сопровождавшие уход Самвела Аветисяна, бывшего директора по маркетингу пивоварни «Тинькофф», – аргументирует свою точку зрения Окунь. – По одной версии, Самвел не успевал за развитием бизнеса, по другой – яркая управленческая команда просто не ужилась с собственником компании противоречивым Олегом Тиньковым».

Продажа брэнда

Создание и раскрутка брэнда того или иного менеджера выгодны не только ему самому, но и его работодателю. «Компании важно, чтобы ее «публичное лицо/лица» выглядели профессионально и весомо, ведь это работает на повышение авторитета самой компании, – убежден Влад Вершинин, вице-президент инвестиционной группы «Атон». – В клиентском бизнесе сотрудники-брэнды за счет своего авторитета способны создавать добавленную стоимость. Среди критериев, которыми руководствуются инвесторы при принятии решений о вложениях в российские структуры, одним из ключевых является профессиональная репутация команды».

Ирония заключается в том, что инвестиции компаний в брэнд менеджера могут обернуться против них самих: раскрученная марка в любое время может «сделать ноги». Ведь чем более известен, авторитетен брэнд, тем более он привлекателен для хэдхантеров. И ничто не гарантирует Пигмалиону, что его Галатея не окажется через год в руках конкурента.

Впрочем, брэнды для того и создаются, чтобы быть проданными как можно дороже. «Смысл идеи состоит в том, чтобы представить себя в качестве главы АО «Я», – пишет Том Питерс. Выступать на одной сцене (работать в одной компании) Питерс рекомендует лишь до тех пор, пока каждый ангажемент (новый проект) увеличивает вашу рыночную стоимость».

Татьяна Антропова
04.02.2005  журнал Компания