Формирование идей

Имеющий более чем двадцатилетний опыт работы в рекламном бизнесе в качестве копирайтера, креативного директора и директора по стратегическому развитию брендов, автор нашумевшей книги "4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy" и разработчик четырехмерной модели брендинга Томас Гэд недавно посетил город на Неве, чтобы провести переговоры с представителями администрации о создании бренда Санкт-Петербурга. О том, что такое бренд города в его понимании, Томас Гэд рассказал корреспонденту журнала "Эксперт С-З".

Томас Гэд

- Я знаю, что вы ведете переговоры с администрацией города о своем участии в разработке бренда Санкт-Петербурга. Каким, на ваш взгляд, мог бы быть бренд города?

- Думаю, Петербург имеет огромный потенциал. Для того чтобы его реализовать, городу необходим бренд, или, если хотите, идеология того, чем он хочет стать. У него должна быть идея. Сложность заключается в том, что эта идея должна объединять чаяния самых разных групп населения, проживающих в Санкт-Петербурге. Разрабатывать ее должны люди, занимающие руководящие посты в городской администрации. Наше предложение - провести семинары с ключевыми фигурами городского правительства. И, конечно, у нас есть идеи, как создать бренд Санкт-Петербурга. Но они должны найти отклик среди руководителей города.

- Какие возможности дает городу бренд?

- Бренд, или идеология, может помочь Петербургу осуществлять последовательное движение в том направлении, которое позволит ему стать более конкурентоспособным. Если у города есть бренд, есть понимание того, к чему следует стремиться, можно добиться успеха в решении многих других вопросов. Ваши коммерческие предприятия, гостиницы, турфирмы, другие многочисленные участники рынков должны знать, в чем заключается идея города.

Насколько я знаю, наиболее распространенная идея в обществе - "Петербург - это город знаний". Возможно, в процессе совместной работы с городским руководством появятся и другие идеи. Если мы говорим, что Петербург - город знаний, имеется в виду как наука, так и бизнес, и промышленность. Здесь можно создать центр, чтобы в этом центре люди могли узнать обо всем, что происходит в России. Когда, например, иностранная компания собирается выходить на российский рынок, у нее есть много вопросов, но получить информацию очень сложно. Или туристы, интересующиеся культурой и историей России. Им тоже не хватает информации. Этот центр стал бы связующим информационным звеном между остальным миром и Россией.

- В свое время в Петербурге был разработан стратегический план, в котором, в том числе, говорилось о Петербурге как о городе знаний. Но я видел множество подобных разработок и для других городов, где тоже говорилось о приоритете знаний. Между тем бренд - это прежде всего инструмент позиционирования, отстройки от других, в нем должно быть какое-то отличие. Просто знания - слишком широкое понятие.

- Это новая для меня информация. Безусловно, такие вещи нужно учитывать при создании бренда. Вы, конечно, правы в том, что задача бренда - дифференциация. В подобной ситуации идею нужно формулировать более узко и точно. Однако чаще всего быть радикально другим невозможно, но надо хотя бы немного отличаться от остальных. В данном случае идею центра знаний можно было бы скомбинировать с чем-то еще.

- Есть ли различия в технологии продвижения бренда города и бренда товара?

- Прежде всего, бренд города - это целый комплекс вопросов. Есть множество видов деятельности, множество типов предприятий, учреждений. Второй сложный вопрос - политический. Руководители в городе периодически меняются, и новые приносят с собой новые идеи. Бренд города - всегда результат некоего компромисса, и он, естественно, не может быть таким четким, как бренд продукта. Когда делают бренд страны, в него включают очень много вещей. В результате получается скучно. Поэтому важно, чтобы идея города хотя бы немного отличала его от других. В то же время люди должны понимать, что это их идея, а не работа рекламного агентства или какого-то стороннего консультанта из ЕС. Консультанты нужны, когда требуется сохранить четкость бренда, не дать ему размыться.

- Можно ли проиллюстрировать эту мысль брендом Стокгольма, в разработке которого вы участвовали? Как в нем учитываются интересы всех сторон?

- Слоган Стокгольма - "Создавать поучительный опыт". Это высказывание направлено на деловых людей, для которых важны новые идеи, опыт, технологии, талант. Например, на производителей мобильных телефонов. А также на туристов: им ведь тоже требуются новые идеи, новый жизненный опыт и возможность выработать какую-то необычную жизненную концепцию (возможно, она окажется лучше, чем та, которой они придерживались раньше). Бренд города должен быть своего рода "зонтиком", одинаково привлекательным как для бизнеса, инвесторов, так и для туристов. Таким образом, бренд Стокгольма включает в себя две идеи: первая - качество жизни, вторая - здесь формируются новые идеи.

- Что делать после того, как появилась основополагающая идея?

- Нужен ряд последовательных шагов по реализации этой идеи. Может быть, создание института, школы или промышленной инфраструктуры. Или различные мероприятия, которые привлекали бы людей со всей страны и со всего мира и служили бы символом продвижения идеи. Именно так продвигается бренд Стокгольма.

- Для кого предназначен в первую очередь бренд города - для внешнего или внутреннего потребления?

- И для того, и для другого. В этом состоит распространенная ошибка: многие считают, что бренд создается только для внешнего потребления. При построении бренда города необходимо ориентироваться на три целевые группы. Первая - крупные инвесторы, другая - гости города, третья - жители города. Очень важно обращать внимание на жителей города, потому что город заинтересован в том, чтобы в нем оставались талантливые люди. Однако талантливых людей еще нужно привлекать. Поэтому идея центра знаний очень хороша: сейчас идет настоящая война за таланты.

- Мы уже начали говорить о том, что бренд города является зонтичным. Главное преимущество таких брендов - меньшие затраты на больший объем. Но, кроме этого, существуют целевые бренды. В каких случаях лучше использовать зонтичный, а в каких - целевой?

- Сегодня многие компании стремятся создавать бренды, которые они могли бы использовать для продвижения разных продуктов, поскольку выводить каждый под своим брендом очень дорого. Хотя некоторые продукты обязательно должны продвигаться индивидуально. Например, вино нельзя продавать под брендом, который создан для пива. Но очень многие вещи можно разместить под одним брендом. Пример - бренд Virgin, который распространяется на разные продукты - авиаперевозки, железнодорожные перевозки, свадебную одежду, водку, мобильные телефоны, страхование. Они совершили настоящую революцию в страховом бизнесе. Всем страховым компаниям пришлось адаптировать свои стратегии к новому бренду. Однако такой бренд должен иметь какую-то объединяющую идею, и создать ее - очень большой труд.

- То есть единый бренд подразумевает общую целевую аудиторию?

- Не совсем. У этой аудитории должен быть похожий образ мыслей. Объединяющим фактором служит не возраст, уровень доходов или географическое положение. Классическая сегментация - большая проблема. Это устаревший подход, в современном брендинге он не работает. Классические бренды рассчитаны на сделки. Ты даешь мне деньги, я даю тебе что-то взамен, и это будет в точности то, что ты ожидаешь. Основа нового бренда - отношения. Люди ощущают, что они принадлежат к некой общности, что их объединяют похожие вкусы. Основа нового бренда - общие ценности, чувства, общие идеи. Все это не связано с уровнем доходов, образования и пр. Примером является футбол, который любят совершенно разные люди. Бренды, основанные на общих ценностях, развиваются намного быстрее.

- В своей книге "4D брендинг" вы предлагаете измерять бренд по четырем параметрам. Может ли бренд быть хорошим, но при этом достаточно низко оцениваться по одному из этих измерений?

- Merсedes - пример такого бренда. У него очень сильное функциональное измерение, социальное измерение (престижный автомобиль) и интеллектуальное измерение (чувство безопасности, которое вы испытываете, когда захлопываете дверь автомобиля). Но в духовном измерении этот бренд очень слаб.

- Есть ли связь между брендом и потребительскими свойствами товара? Если товар плох, имеет ли смысл вкладывать деньги в создание его бренда?

- Качество - очень сложный вопрос в силу его субъективности. Иногда качество бывает действительно ужасным. Конечно, в этом случае потребителя будет раздражать продукт, несмотря на его лояльность к бренду. Определенный уровень качества, безусловно, необходим. В то же время разница между приемлемым и высшим уровнями может быть значительной. В качестве примера можно привести Starbucks. Эту компанию основали люди, которые придавали качеству очень большое значение. Они были буквально помешаны на качестве - отбирали лучшие зерна, стремились организовать их быструю доставку (чтобы зерна не потеряли аромат). Все это стоило им больших денег. В какой-то момент, когда бизнес был уже налажен, они не могли получить такого кофе, как прежде, по разным причинам - плохо работала доставка и пр. И в итоге вынуждены были довольствоваться более низким качеством. Они очень боялись, что это разрушит их бизнес. Но этого не произошло.

Конечно, если сравнить Starbucks с другими кофейнями Америки, то кофе Starbucks лучше многих. Однако этот кофе не высшего класса. Основа их успеха - хорошая система взаимодействия с клиентами. И неважно, что качество не всегда на высоте. Главным брендообразующим фактором является цена, поскольку о качестве продукта потребитель зачастую судит по цене. Многим своим клиентам я говорил, что они продают свою продукцию слишком дешево. Это мешает им создать сильный бренд. С другой стороны, есть такие компании, как IKEA, которые должны быть очень дешевыми. Если они не будут дешевыми, то потеряют клиентов. Таким образом, необходимо сразу решить, хотите вы иметь бренд в нижнем ценовом сегменте или в высшем. В первом случае вы должны максимально снизить издержки и продавать большими объемами. Во втором случае качество вашей продукции должно быть достаточно высоким, но не обязательно самым высоким.

- Есть ли различие в технологии создания брендов для потребительских рынков и для рынков В2В?

- Да, разница, безусловно, есть, хотя сегодня рынок В2В становится все больше похожим на рынок В2С. Это происходит потому, что даже на рынке В2В вы делаете свою продукцию для потребителя. И если вы способны влиять на конечного потребителя, это является вашим преимуществом, потому что он, в свою очередь, будет влиять на того, кто покупает продукцию непосредственно у вас.

Санкт-Петербург