Новое лицо ФОСП

Недавняя покупка экс-президентом «Балтики» Таймуразом Боллоевым компании «Фабрики одежды Санкт-Петербурга» заставила рынок говорить о том, что ФОСП ждут большие перемены. Компания с советским прошлым, выпускающая продукцию для консервативных потребителей, сумела стать лидером, хотя никогда не вкладывалась в собственный имидж и особо не экспериментировала с ассортиментом. Эксперты считают, что опыт нового владельца позволит кардинально изменить ситуацию. В противном случае ФОСП вряд ли удержит лидирующие позиции.

ФОСП было чем заинтересовать главного пивовара страны. Бывшая фабрика имени М. М. Володарского, основанная еще в 1919 году, уже многие годы лидирует в нише мужских костюмов. Оборот компании в прошлом году составил около $20 млн. Кроме того, тот факт, что Таймураз Боллоев выбрал в качестве объекта для инвестиций именно ФОСП, скорее всего, объясняется его личными связями с гендиректором фабрики Владимиром Михеевым. Свое отношение к Михееву Боллоев продемонстрировал еще в 2000 году, когда пригласил его занять пост члена совета директоров «Балтики». Людмила Фомичева, в то время занимавшая должность пресс-секретаря Боллоева, вспоминает, что приглашение далекого от пивной отрасли Михеева ее очень удивило: «Но Боллоев тогда сказал, что в Петербурге это один из лучших менеджеров. А ему было важно, чтобы в принятии стратегических решений принимали участие скорее опытные управленцы, чем узкие специалисты». Сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот: теперь уже Таймуразу Боллоеву, купившему 90% акций ФОСП (пакет был распылен среди более чем 700 акционеров, за которыми стояли неизвестные на рынке структуры), придется заниматься «не своим делом».

Надо сказать, Владимир Михеев давно подыскивал стратегического партнера для своей компании – ему нужно было успеть получить дополнительные инвестиции до прихода на рынок мужской одежды западных игроков. Дело в том, что российский рынок одежды считается весьма перспективным (каждый год он растет примерно на 25%), но еще неструктурированным, и потому представляющим легкую добычу для западных компаний. «Я считаю, Михееву повезло, что компанию купил такой масштабный человек, как Боллоев»,– говорит гендиректор фабрики по производству женской одежды «Первомайская заря» Галина Синцова.

Практически сразу после того, как у фабрики имени М. М. Володарского появился новый владелец, Владимир Михеев покинул совет директоров «Балтики», чтобы сосредоточиться на управлении своим предприятием, где с приходом Таймураза Боллоева ожидаются большие перемены.

Совершенно секретно
Владимир Михеев, который пришел на фабрику в 1985 году, а возглавил ее в 1995-м, сумел сделать многое для своего предприятия. По мнению Галины Синцовой, Михеев всегда чувствовал перспективы развития рынка. Например, в свое время он начал инвестировать в собственную розницу. «Производственникам было очень сложно на это решиться. Но собственные магазины – это не только канал сбыта, но и качественный маркетинговый ресурс, позволяющий продвигать марку и получать обратную связь»,– говорит Синцова. Уже в 1999 году у ФОСП насчитывалось 27 фирменных секций в магазинах и пять собственных магазинов. Сегодня, по данным компании, у ФОСП 8 магазинов, а всего по России продукцию ФОСП продают более 200 магазинов, большинство из которых – франчайзинговые.

В первые годы своего правления Владимир Михеев помимо развития каналов сбыта уделял большое внимание пошиву одежды по заказам западных компаний (этим фабрика занималась еще с 1991 года). Как признавался в свое время Михеев, это позволило ФОСП перенять современные технологии. А сотрудничество с французским производителем Bruno Saint Hilaire даже вылилось в покупку в 1999 году лицензии на производство моделей этой марки и продажу их в России.

Таймураз Боллоев (справа) решил примериться к бизнесу Владимира Михеева

1999 год вообще стал переломным в развитии компании. Если раньше в ассортименте фабрики преобладали недорогие костюмы, то после покупки лицензии на выпуск Bruno Saint Hilaire Владимир Михеев начал активно вкладываться в производство, поскольку понял, что рынку уже требуется продукция более высокого уровня. В 2000 году Михеев купил у германского производителя швейного оборудования, чьим клиентом является Hugo Boss, около 10 машин на сумму 300 тыс. немецких марок. Потом он любил повторять, что подобного оснащения еще не видело ни одно российское предприятие и даже в Европе такие фабрики можно пересчитать по пальцам. По сведениям СФ, этот же производитель устроил ФОСП экскурсию на завод Hugo Boss, что явно пригодилось Михееву при запуске производства.

Параллельно он занимался поиском возможностей расширения производства. Его выбор пал на Обуховский завод, некогда засекреченное оборонное предприятие. Заполучить эти площади можно было только с разрешения городских властей, но уж с кем-кем, а с властями глава ФОСП всегда умел находить общий язык. Так, Михеев поддерживал хорошие отношения с бывшим губернатором Петербурга Владимиром Яковлевым, а тот в ответ при каждом удобном случае упоминал, что одевается в костюмы от ФОСП. И с новой властью Михеев постарался наладить контакт заранее, войдя в 2003 году в предвыборный штаб Валентины Матвиенко.

После всевозможных согласований с городской администрацией Владимиру Михееву все-таки дали добро на размещение производства на территории Обуховского завода, и ФОСП получил в аренду дополнительные 15 тыс. кв. м. Но с этим проектом Михееву в конечном итоге не повезло. В 2003 году, после процедуры банкротства только что акционированного завода, у предприятия появились новые владельцы, с которыми, по сведениям СФ, директор ФОСП не сумел договориться.

Как считают на рынке, потребности в увеличении мощностей ФОСП поможет удовлетворить новый владелец. По мнению управляющего партнера компании «Корус Консалтинг» Дмитрия Слинькова, Таймураз Боллоев, скорее всего, сможет договориться о покупке местных предприятий, как это было в период его руководства «Балтикой». «Цели будут преследоваться те же, что и в пивной промышленности: выход на местные рынки и популяризация имеющихся марок,– поясняет Слиньков.– В регионах Боллоев имеет хорошие связи. Думаю, у него все получится».

Компания «Фабрики одежды Санкт-Петербурга» (ФОСП) основана в 1919 году. До 1992 года фабрика называлась Ленинградское производственное швейное объединение имени М. М. Володарского. Специализируется на мужской верхней одежде. Около 30% продукции идет на экспорт. В 2004 году оборот компании составил около $20 млн. До покупки 90% акций Таймуразом Боллоевым у ФОСП было 702 акционера, а гендиректору компании Владимиру Михееву принадлежало около 3% акций. В 1998 году предприятие было названо лучшим в России по эффективности использования финансовых ресурсов, а костюм от ФОСП вошел в число 100 лучших товаров России. В 1999 году фабрика получила премию губернатора Санкт-Петербурга по качеству.

Мужской взгляд на вещи
Несмотря на то, что в последние пять лет продуктовый портфель ФОСП периодически пополнялся новыми марками, в целом концепция компании не менялась: ставка делалась на пошив консервативной одежды для работы. И такая политика долгое время выглядела оправданной. «До последнего времени на мировом рынке тренды в мужской моде появлялись на сезон позже, чем в женской. Считалось даже, что мужчины пренебрегают не только модой, но и сезоном, надевая летние рубашки зимой и наоборот»,– говорит Леонид Алексеев, бывший дизайнер ФОСП.

Опираясь на эту концепцию, Михеев и развивал свой бизнес, причем, как утверждает Алексеев, с заметной оглядкой на опыт Hugo Boss. Подобно германскому производителю, свою массовую продукцию Михеев маркирует лейблом фабрики – FOSP. Для одежды, предназначенной для других ниш, Михеев, как и Hugo Boss, придумывает новые брэнды. У немецкой компании на средний сегмент рассчитана марка Boss, у ФОСП – Onegin, появившаяся в 2000 году, для молодежной аудитории Hugo Boss создал брэнд Hugo, ФОСП – SP Fashion, самый свежий брэнд фабрики. Hugo Boss выпускает элитную марку под именем своего дизайнера Baldessarini, ФОСП тоже производит костюмы класса «люкс» под брэндом Bruno Saint Hilaire. Под этой же маркой российская фабрика пытается осваивать и нишу женской одежды, вероятно, также руководствуясь успехами Hugo Boss с его Hugo Woman.

Несмотря на попытки развивать новые ниши, до сих пор большая часть выпускаемой продукции – это массовый FOSP. «У нас старое предприятие, традиционно оно продавало свою продукцию по всей стране. Не было никакого смысла отказываться от рынка, который объективно существует»,– говорил Михеев в одном из своих интервью.

Имидж ничто
С тем, что Таймураз Боллоев вложился в перспективное предприятие, на рынке не спорят. Однако многие собеседники СФ считают, что у ФОСП есть одно очень уязвимое место – продвижение. Дело в том, что рекламой Владимир Михеев никогда не злоупотреблял. В середине 1990-х он не рекламировал предприятие, потому что «компания не была к этому готова, а товар был и без того в дефиците». Потом глава ФОСП бросил все свои силы на развитие производства и розницу.

Как объясняет Леонид Алексеев, Михеев всегда придерживался точки зрения, что реклама может отпугнуть консервативных мужчин, для которых, собственно, и работает ФОСП. Наверное, этим объясняется и тот факт, что на фабрике все это время не уделяли должного внимания маркетингу. По замечанию одного из источников СФ, знакомого с ситуацией на фабрике, отдел маркетинга как таковой на ФОСП есть, но он, скорее, дублирует функции отдела сбыта.

Владимир Михеев всегда свято верил, что главная марка компании – это корпоративный брэнд ФОСП и все остальное должно восприниматься через призму компании. Но, как заключает Филипп Капчиц, гендиректор компании Sela, в создании имиджа фабрики в целом ФОСП не особенно преуспел. Это и неудивительно: единственным человеком, уполномоченным рассказывать внешнему миру о достижениях фабрики, является сам Михеев. А он, в свою очередь, человек весьма закрытый и не расположенный делиться какими бы то ни было секретами – с журналистами он общается неохотно и крайне редко, а на самой фабрике даже нет отдела по связям с общественностью.

Подобная политика «непродвижения» не замедлила принести свои плоды. Так, по данным исследования «Комкона» R-TGI за 2004 год, узнаваемость марки среди российских потребителей более чем скромная – всего 6,1%. Впрочем, Капчиц считает, что приход Таймураза Боллоева должен изменить ситуацию. На рынке, правда, в адрес маркетинговой политики Боллоева всегда звучало немало нелицеприятных замечаний: рекламу титульного брэнда «Балтики», которая не менялась годами, не критиковал только ленивый. Но зато в продвижении на рынке своей бывшей компании немалая заслуга все-таки принадлежит именно Боллоеву.

Найди десять отличий
Эксперты считают: чтобы развиваться дальше, ФОСП должен вкладываться в продвижение не корпоративного, а продуктовых брэндов (как, кстати в конце концов, стала делать «Балтика» и как давно поступает, скажем, «Первомайская заря»). Леонид Алексеев: «Мировые производители раскручивают прежде всего свои фэшн-марки, которые и определяют имидж компании. Фабрика – это машина, а продвигать на этом рынке имеет смысл то, что несет в себе узнаваемость, стиль. Михеев делал ставку на добротность и носкость костюмов. Но в итоге получается, что, закупив нужное оборудование, подобные костюмы могли бы делать и другие производители».

По мнению экспертов, ФОСП стоит обратить внимание и на быстро растущие ниши, например, молодежную и спортивную одежду. Перспективность этих направлений демонстрируют и данные «Комкона». Согласно данным исследования R-TGI, за февраль-май 2004 года костюмы приобрели 209 тыс. москвичей, в то время как одежду более свободного стиля предпочло гораздо больше потребителей. Джинсы – 1,079 млн человек, а трикотажные изделия (свитера и джемперы) – 682 тыс.

Леонид Алексеев считает, что ФОСП следует обратить внимание на тренды, существующие на рынке мужской одежды. В последние годы тенденции в мужской моде начали меняться с той же частотой, что и в женской, представители сильного пола стали менее консервативными в выборе «рабочей» одежды. По мнению Алексеева, при разработке для своей продукции узнаваемого стиля компании придется полагаться на собственные силы. Для продвижения компании на рынке коммуникабельный Боллоев, безусловно, идеальная кандидатура. Но чтобы еще и обеспечить своему новому детищу инфраструктуру для создания стильной и конкурентоспособной одежды, владельцу фабрики, больше привыкшему ориентироваться на удовлетворение пивных пристрастий, придется очень постараться.

Вместе с тем хочется отметить, что смена сферы деятельности зачастую требует от топ-менеджера несколько иных подходов и компетенции, чем в более привычном для него виде бизнеса. Не секрет, что с самого начала успеху «Балтики» во многом способствовало то, что в условиях быстро формирующегося пивного рынка менеджеры компании сделали правильные и эффективные шаги в сторону наращивания современных производственных мощностей и развития дистрибуционной сети.

Повторюсь, что в случае с работой в швейной отрасли от менеджеров компании потребуются принципиально иные подходы к бизнесу. Во-первых, возможно, понадобится приложение усилий не в сфере производства и дистрибуции, а в первую очередь в области маркетинга продукции.

Во-вторых, им, вероятно, придется приложить немало усилий к созданию новых ассортиментных линеек, заключению лицензионных соглашений с известными западными торговыми марками или созданию собственных сильных брэндов. Несомненно, что при правильном походе к продвижению своей продукции отечественное швейное предприятие имеет все шансы неплохо развиваться и в дальнейшем занять положение лидера своего рынка.

Но, к сожалению, если рассматривать бизнес и опыт «Балтики» с точки зрения маркетинга, эта компания никогда не являлась инициатором интересных маркетинговых решений. Поэтому проецирование менеджерского опыта на рыночную деятельность совсем иного рода может пройти и неудачно.

Несмотря на это, я надеюсь, что у «Фабрики одежды Санкт-Петербурга» под управлением господина Боллоева – хорошее будущее, и ее менеджеры справятся с теми амбициозными задачами, которые перед ними поставлены.

Наталья Ульянова
09.02.2005  Секрет фирмы