Модная беременность

В отличие от других торговцев товарами для детей и будущих мам Sweet mama занимается исключительно одеждой для беременных. Компания сделала ставку на узкую целевую аудиторию – молодых женщин «в положении», которым хочется выглядеть модно. Пока продукция больше востребована в регионах.

Идея заняться бизнесом по производству и продаже одежды для беременных появилась у владельца и основателя компании Sweet mama Виктора Галкина в1997 году, когда его жена ждала ребенка. «До этого я даже не подозревал, что одежда для беременных вообще существует, – вспоминает он. – Оказалось, что найти в Москве более-менее модные вещи для женщин «в положении» по доступным ценам совсем не просто».

После финансового кризиса прежний бизнес Галкина по пошиву курток и повседневной одежды (он владел фирмой «Лавалетта») стал убыточен. Предприниматель и раньше осознавал, что производство безымянной продукции при сбыте через открытые рынки не имеет перспектив, но, как сам признает, пока доход был стабилен, решимости сменить нишу не хватало. В 1999 году Виктор Галкин вместе со своим приятелем Алексеем Петровым переключились на будущих мам.

Русский размер

В основу нового бизнеса легло убеждение Виктора Галкина, что современные женщины даже «в положении» желают выглядеть достойно и оставаться модными. В конце девяностых отечественной одежды для будущих мам практически не было, а коллекции иностранных марок, по словам Галкина, не были адаптированы для российского потребителя. За европейской одеждой по цене около $100 покупательницы ходили в магазины «Кенгуру» и Mothercare, за дешевыми турецкими комбинезонами – на вещевые рынки. Отсутствие промежуточного варианта убедило предпринимателей в перспективности затеи.

Виктор и Алексей решили раскручивать лейбл Sweet mama как марку модной одежды.

Название Sweet mama предложил Петров: англоязычное имя позиционирует одежду как более модную и качественную. Целевая аудитория – молодые женщины 20 – 35 лет. Отличительная черта этой категории, по мнению отцов-основателей компании – привычка модно одеваться, которой они не готовы изменять даже в период беременности.

Предприниматели сделали ставку на потребителя со средним уровнем дохода (вещи стоят по 1500 – 2000 руб.). «Когда мы начинали, в России уже были фирмы, которые заняли достаточно прочные позиции в более дорогом сегменте одежды. Рынок был сформирован, и «сливки» сняли до нас. Поэтому мы решили предлагать свою продукцию по средним ценам и постепенно сами заняли нишу, в которую сейчас трудно войти новым игрокам», – констатирует Галкин.

Бизнес приятелей начался с небольшого оптово-розничного шоу-рума в Перово, где демонстрировались первые коллекции под маркой Sweet mama. К разработке моделей одежды для беременных Галкин и Петров привлекли тех же конструкторов, с которыми работали на пошиве курток и спортивных костюмов. Новый сегмент оказался более сложным в силу своей специфики. Например, формы живота будущих мам различаются в зависимости от того, ждут ли они мальчика или девочку, размеры одежды тоже достаточно быстро меняются. «Около двух лет у нас происходила постоянная подгонка моделей одежды под разные фигуры. Для этого модельеры часто прибегали к возможности снять мерки с наших клиентов прямо в шоу-руме», – вспоминает Виктор Галкин.

Заказы на производство предприниматели размещали на российских швейных фабриках – в Новгороде, Владимире, Костроме. Осознав на собственном опыте, что после кризиса шить в России стало выгодно, в 2000 году, как только у компании появился постоянный круг оптовых клиентов, Петров и Галкин открыли собственный цех по пошиву одежды. Около 50 швей обеспечивали почти 75% всего объема производства Sweet mama. Заказы на партии более сложной – например, джинсовой – одежды компания продолжала отдавать на сторону.

Модные ориентиры

По словам Виктора Галкина, рекордным по объему продаж для компании стал первый год ее существования, а уже в 2000 году почувствовалось усиление конкуренции. Тогда на прилавках появилась продукция других российских производителей – «Юнионстар», NewФorm, Mammy size.

«За последние два года появилось порядка пяти новых небольших предприятий, которые начали шить одежду для будущих мам», – констатирует заместитель директора компании «Юнионстар» Вера Назарова. Однако руководитель отдела маркетинга сети салонов «Кенгуру» Елена Анайко считает, что из-за небольших объемов производства российским компаниям трудно конкурировать с турецкой и и китайской продукцией по цене. По данным Sweet mama, отечественные предприниматели контролтруют лишь 20% рынка. Одежда российских производителей лучше представлена в регионах. У некоторых компаний – например, у красноярской «Мамы плюс» – есть собственная розница, другие продвигают товар через дистрибуторов. В столице разветвленная сеть фирменных магазинов (10 точек) есть лишь у Sweet mama, что обеспечило ей лидирующие позиции. «В регионах наши силы примерно равны, а в Москве доля Sweet mama, конечно, больше, чем у нас», – подтверждает Вера Назарова из «Юнионстар».

Освоение розничного формата далось Галкину и Петрову непросто. Сначала Sweet mama, как и все, продавала продукцию через секции в универмагах, но вскоре пересмотрела тактику. «Для нас важно, чтобы в магазинах имелись места для отдыха, большие примерочные кабины и туалеты, – считает Галкин. – Для беременных женщин процесс выбора одежды должен быть приятен, ведь в этот период жизни они испытывают недостаток внимания. Поэтому шопинг для них – и событие, и развлечение». С 1999 года собственная сеть Sweet mama растет на 1 – 2 магазина в год.

Отличный от коллег по цеху подход Sweet mama исповедует и в ассортиментной политике. Большинство розничных операторов под одной крышей торгуют и товарами для мам, и товарами для детей. В магазинах Sweet mama продается только женская одежда собственного производства, белье для беременных марки MAAM от российской компании «Консалт» и косметика для будущих мам. По мнению экспертов, узкий сегмент, в котором решила работать компания Sweet mama, требует от нее больших затрат на продвижение своей марки. «Чем шире ассортимент товаров в магазине, тем выше будут издержки предприятия на его обеспечение. Сузив ассортимент, компания минимизирует свои траты, но увеличивает риски. Тем не менее, даже работая в узком сегменте, можно достичь успеха, если грамотно выстроить коммуникацию с клиентом. Поэтому компании Sweet mama надо будет особое внимание уделять рекламе, организации визуального мерчандайзинга, разработке системы скидок», – считает Ануш Гаспарян, коммерческий директор фирмы Fashion Counsulting Group. По мнению Дмитрия Куприянова, генерального директора инвестиционной компании «Базис» (контролирует сеть гипермаркетов Banana-mama), наиболее оборачиваемым товаром в категории одежда в его сети являются товары для младенцев, и отказываться от них экономически нецелесообразно.

Виктор Галкин утверждает, что их опыт свидетельствует об обратном. В 2003 году Sweet mama заказала партию одежды для детей, чтобы расширить ассортимент своих магазинов. Товар осел на полках. По словам Галкина, чтобы успешно продавать детский ассортимент, компании надо было бы вкладывать средства в продвижение своих торговых площадок в новом формате, поскольку потребитель уже привык воспринимать Sweet mama как магазины женской одежды. Вводя детскую линию в коллекции, компания должна была бы репозиционировать бренд. «Да, универсальные магазины с точки зрения эффективности бизнеса более успешны. Отказываясь от производства и продажи детской одежды, мы упускаем дополнительную прибыль. Но это позволяет нам сконцентрироваться. Наша задача – не просто создание марки одежды для беременных, но и соответствие этой одежды модным тенденциям», – объясняет он свое кредо.

Даже при размещении магазинов компания попыталась придерживаться логики торговцев модными марками. Одежные компании даже из среднего сегмента стремятся обзавестись, по крайней мере, несколькими точками в центре, где вывеска попадает на глаза большему количеству людей, что способствует раскрутке марки. По аналогии с ними в 2003 году Sweet mama открыла два магазина в районе метро «Алексеевская» и «Лубянка», но через полгода вынуждена была ликвидировать их. Шансов окупить хотя бы аренду при столь специфическом ассортименте не было.

Подиум для мам

В 2003 году Sweet mama закрыла свой производственный цех. «Сейчас размещать заказы у сторонних производителей нам кажется более выгодным. С собственным производством много хлопот – надо все тщательно планировать, искать возможность загружать его так, чтобы линии не простаивали, а это проблематично», – объясняет Галкин.

Год назад в компании затеяли реструктуризацию, которая началась с разработки должностных инструкций сотрудников, что, по словам Галкина, сделало работу компании более упорядоченной. Кроме этого, в структуре предприятия появились отдел маркетинга, отдел рекламы и PR, расширился экспериментальный отдел, в функции которого входит планирование коллекций, разработка и тестирование новых моделей.

Реформы коснулись и розницы. Один из магазинов преобразовали в дисконтный – там старые коллекции Sweet mama продаются с 30% скидкой, что привлекает клиенток с низким доходом. 

Теперь бизнесмены разрабатывают единый имидж для своей розницы и больше внимания стараются уделять тому, как представлены в их магазинах коллекции. Новый фирменный стиль обкатают на Москве, но открывать в столице дополнительные магазины предприниматели не планируют, нацелившись на регионы (сеть «Кенгуру» тоже вышла за пределы Москвы, у Banana-mama есть магазин в Ростове). Оптовое звено компании обслуживает порядка 150 городов России и стран СНГ, 75% объема продаж приходится на провинцию.

Летом прошлого года руководство Sweet mama запустило франчайзинговую программу. Фирменные магазины Sweet mama открыты уже в трех российских городах и в Риге. По словам директора регионального представительства компании Sweet mama в Красноярске Натальи Сергеевой, местный магазин под вывеской Sweet mama вернул свой вступительный взнос, обязательный для присвоения статуса дилера, всего за полгода. «На сегодняшний день мы уже контролируем в Красноярске около 40% рынка одежды для беременных и подыскиваем место еще для одного магазина», – говорит она. По словам Галкина, руководство компании придерживается политики рекомендованных цен для своих франчайзи. Однако, как правило, цены на одежду в региональной рознице Sweet mama отличаются от московских на 20 – 30%.

Ниша одежды для беременных оказалась более перспективной, чем прежний бизнес Галкина. Согласно данным Управления ЗАГС Москвы, в посткризисном 1999 году в столице зарегистрировано 67 526 новорожденных, в 2004 году появилось на свет уже 92 690 младенцев. На продолжение бэби-бума рассчитывает большинство участников рынка товаров для детей и будущих мам. В гипермаркетах Banana-mama, например, одежда для беременных занимает всего 5% ассортимента, но, по словам Дмитрия Куприянова, ее доля будет увеличиваться. «Спрос на данную категорию возрастает, и мы собираемся расширять линейку одежды для беременных», – говорит он.

Sweet mama приходится конкурировать не только с другими сетями, но и с вторичным рынком – потребность в ее изделиях краткосрочна. Тем не менее компания при продвижении марки ограничивается рекламой своих магазинов в специализированных изданиях. (Правда, по данным Центра дистрибуции прессы, объем продаж журналов тематики «Материнство и детство» за последние три года вырос почти в два с половиной раза). По мнению Елены Анайко из «Кенгуру», размещения рекламы только в профильных журналах – недостаточно. Ее компания значительную часть бюджета направляет на промо-акции. «Для привлечения клиентов мы проделываем огромную работу. И своей победой считаем проведение ежегодного форума для будущих мам, куда приглашаются около 1000 участниц», – говорит Анайко.

Руководство Sweet mama следовать по пути конкурентов не собирается. А незначительный рост продаж компании (около 7% в 2004 году) связывает исключительно с низкой рождаемостью. «Это не самый блестящий результат, но мы значительного роста объема продаж нашей одежды сейчас и не ожидаем, демографическая ситуация складывается не лучшим образом», – сетует Галкин. Возможно, он считает, что модные коллекции платьев для будущих мам как-то изменят настрой россиянок?

Что такое Sweet mama:

Год основания: 1999

Сфера деятельности: производство и продажа одежды для беременных

Оборот: $4 млн

Сильные стороны: собственная сеть в Москве, развитая дистрибуторская сеть в России

Слабые стороны: низкая узнаваемость марки

Конкуренты: «Юнионстар», NewФorm, Mammy size, «Кенгуру», «Ноль плюс», Banana-mama.

Марина Шумилина
10.02.2005
журнал Компания