Мелофобия Кожевникова

За прошедший год «Русская Медиагруппа», и без того крупнейший холдинг в отечественном радиобизнесе, сделала еще несколько серьезных приобретений. Она увеличила до 100% свой пакет акций в радио MAXIMUM, купила станцию «Хит-FM» и сеть магазинов «Узел развлечений». В интервью «Ко» Сергей Кожевников, совладелец и гендиректор «Русской Медиагруппы», рассказывает о том, какие еще приобретения планирует холдинг, как стать «первым среди равных» и почему он не любит слушать радио. Интервью составлено на основе вопросов, присланных читателями на сайт журнала – www.ko.ru

Натали, Москва: Зачем вы стали акулой мирового радиобизнеса?

Сергей Кожевников: У меня не было желания стать акулой радиобизнеса. Но есть такое выражение: primus inter pares – первый среди равных. Нормальное желание каждого мужчины – достичь высот в той области, в которой он работает. Если бы я был плиточником, то, наверное, стал бы очень хорошим плиточником. Так получилось, что мое дело – радио. А раз так, значит, я должен управлять лучшей радиокомпанией, вот и все.

Ирина, Челябинск: Дерк Сауэр недавно продал свою медиаимперию, которую строил на протяжении более чем десяти лет. Вы тоже создаете РМГ для того, чтобы потом продать?

С.К.: Ну, пока есть силы и возможности, пока мы видим пути развития, продавать компанию не планируем. Конечно, если мы достигнем пенсионного возраста и поймем, что дети не смогут поддержать то высокое знамя, которые мы несли… Простите за пафос. Тогда да, наиболее целесообразным будет продать свои акции.

Ольга, Минск: Будете ли вы и дальше придерживаться экстенсивного пути развития (покупки новых радиостанций)?

С.К.: Не существует экстенсивного или интенсивного пути развития. Существует один реальный путь, если мы говорим о бизнесе, а не о реализации каких-то творческих амбиций (хотя хорошо, когда это совпадает, только так бывает редко). Одна радиостанция в небольшом городе – очень хорошо, но это популярность среди десяти почитателей. Если же ты строишь сеть, сетевую станцию, она должна отвечать потребностям не одного района, не одного города, а как минимум целого региона. Понятно, что жителям Иванова интереснее слушать свои ивановские новости и актуальные шутки, а населению Краснодара – последние известия и «приколы» своего города. Так вот, продукт, одинаково интересный жителям Краснодара и Иваново, – и есть бренд. Радио ничем не отличается от других продуктов: создание бренда, выход на рынок и закрепление позиций на этом рынке. Мы появились одновременно с радиостанцией «Серебряный дождь», но пошли различными путями. Мои коллеги всячески укрепляли одну станцию, пестовали ее бренд, уходили, что называется, вглубь (то, что вы, видимо, считаете интенсивным путем). Что в итоге мы видим через десять лет? Есть «Серебряный дождь» – замечательная, отличная радиостанция, которая имеет своих слушателей (в рейтинге исследовательской компании КОМКОН за декабрь 2004 года занимает 13-е место среди коммерческих FM-станций, с ежедневной аудиторией слушателей в Москве 487 000 человек – Прим. «Ко»), но не более того. И есть «Русская Медиагруппа» (РМГ) (в рейтинге исследовательской компании КОМКОН за декабрь 2004 года «Русское Радио» занимает первое место среди коммерческих FM-станций, с ежедневной аудиторией слушателей в Москве 1 млн человек – Прим. «Ко»). Рекламодателям неважно, хороший ты или плохой, все зависит от того, какую долю рынка ты держишь. Если тебя слушают сто человек – это одни рекламодатели, которых интересует продажа макарон в соседнем универмаге, если миллион – совсем другие.

Виктор: Сергей Витальевич, планирует ли РМГ приобрести в 2005 году новые радиостанции?

С.К.: Пока нет, пока мы не планируем приобретать новую радиостанцию по двум причинам. Первая – отдельных радиостанций осталось всего две – по крайней мере, на московском рынке: «Серебряный дождь» и «Шансон». Ну и Love radio, но ее нельзя считать отдельно, потому что она существует в пакете с «Муз-ТВ».

«Ко»: А эти две станции вам не интересны? «Шансон», например, как нишевая станция…

С.К.: Они нас, безусловно, интересуют, но, я думаю, те деньги, которые мы можем предложить, не интересуют владельцев этой радиостанции.

«Шансон» крутит, конечно, музыку мне неблизкую, но она имеет право на существование. И в стране, где из 140 миллионов населения 800 000 человек сидят в тюрьме, такая станция еще долго будет иметь свою аудиторию.

Автобусов: Сергей Витальевич, а вы какую музыку любите?

С.К.: Я слушаю, по понятной причине, все свои радиостанции и конкурентов, поэтому на другую музыку у меня не хватает времени. Для удовольствия радио я не слушаю вообще – некогда.

«Ко»: Никогда, даже на отдыхе?

С.К.: На отдыхе стараюсь тоже ничего не слушать и предпочитаю ходить в те рестораны, где нет музыки, дискотеки я не посещаю, если только по работе – посмотреть, что там крутят. Если бываю за границей, то и там слушаю музыку, скорее, по работе – мне интересно, что сейчас звучит в Милане, на Ибице или в Кейптауне. Если уж я совсем… «проветрил мозги», отдохнул, то все зависит от настроения – это может быть группа «Квартал», Элвис Пресли или Томазо Альбинони.

«Ко»: Сколько времени ежедневно вы тратите на прослушивание конкурентов и собственных радиостанций?

С.К.: Минимум два часа каждый день. Включая выходные.

«Чтобы станция была успешной, нужно, чтобы хотя бы полмиллиона человек ее слушали»

Воронцов Василий: Не кажется ли вам, уважаемый Сергей, что желание охватить максимально широкую аудиторию путем покупки частот ведет к оттоку постоянных слушателей с радио на ТВ и другие СМИ?

С.К.: Очень субъективный и непрофессиональный вопрос. По одной простой причине. Радио – абсолютно сиюминутный клиентоориентированный продукт. Если ты хочешь удержать аудиторию, то должен угадать, что именно сегодня – не завтра и не через месяц – она будет слушать. На телевидении есть программа передач на неделю. Если хотите увидеть новый фильм, вы знаете, что в воскресенье в 19.30 должны включить тот или иной канал. С радио все по-другому, кнопку нажали – и все. Радио – всегда фон. И он может быть комфортным или дискомфортным, будоражащим или благоприятным. Вряд ли вы завтра вспомните песни, которые сегодня слушали в машине, – в лучшем случае, одну или две, хотя в машине находились сорок минут и услышали восемь-десять песен. Так вот, семь из них прошли фоном, и если они не отвечали вашему внутреннему состоянию, вы просто переключались на другую волну.

Другое дело, что существуют очень узкие сегменты. Есть две общие тенденции развития радио. Первая – создание холдингов, потому что только так радиостанции могут выжить. Вторая – нишевание, то есть выделение станций, рассчитанных на узкую аудиторию. Если я люблю R&B, то буду слушать R&B, а не фолк или арт-хаус. Но для того чтобы появилась радиостанция, специализирующаяся на одном направлении, 100 человек, слушающих только R&B, недостаточно. Радио – всегда следствие, «нечего на зеркало пенять», как говорится. Почему умерла «Станция 2000»? Да потому, что, к сожалению, клубную музыку реально слушало всего 200 000 населения. 200 000 молодежи не могут прокормить станцию, она неизбежно умрет. Либо она может существовать на дотации. Но так как на радио, в отличие от телевидения, почти нет государственных денег (если не считать «Радио России»), то все живут на то, что зарабатывают.

В Лондоне вторая по доходности станция передает симфоническую музыку. В Москве это даже представить странно. У нас появилась станция, которая называется «Радио Jazz», она вообще не имеет отношения к классическому джазу, но, по крайней мере, у нее есть своя аудитория, готовая платить, покупать на ней рекламу и слушать ее.

Сейчас, чтобы станция была успешной, нужна как минимум аудитория в полмиллиона человек. По западным стандартам – немыслимая цифра, там и 100 000 достаточно. У нас же 100 000 – это банкротство.

Кто первым увидит, что аудитория созрела для некоего нового направления, и поймет, для какого именно, первым даст продукт, которого все ждут, тот и окажется в плюсе. Как в свое время мы угадали с «Русским Радио». Было понятно, что в стране, где 140 млн говорят по-русски, не может не существовать русской станции. Или как Михаил Козырев поймал свою нишу – русскую же, но исключительно роковую музыку.

«Ко»: Вы видите сейчас такие незанятые ниши?

С.К.: Перспективной считаю R&B. Вопрос только в том, когда это «выстрелит» – через год или через три?

«Ко»: Как поймать этот момент? Интуитивно? С помощью фокус-групп?

С.К.: Исключительно интуитивно. Фокус-группы точно не показывают ничего. Вы знаете, что, судя по фокус-группам, рок-музыкой в России интересуется всего 6% населения (для сравнения, «черной музыкой» – 2%)? Поэтому надо реально оценивать нашу аудиторию, но, даже зная всю статистику, полагаться можно только на интуицию.

«Ко»: К вопросу о статистике. Вы говорили, что люди из 10 прослушанных песен запоминают не больше двух. Можно ли в таком случае доверять данным исследований, рейтингов – ведь их проводят тем же методом: спрашивают респондентов, что они слушали на прошлой неделе?

С.К.: Да, эти цифры довольно условны. Зачастую срабатывает либо бренд, либо рекламная кампания. Проводит «Европа Плюс» розыгрыш магнитофонов, и все вспоминают, что сегодня были настроены на волну «Европы Плюс», неважно, слушали ее сегодня в действительности или нет. Именно поэтому все радиостанции заказывают тестирование музыки на тех группах населения, на которые ориентируются.

«Ко»: Как часто вы проводите собственные исследования?

С.К.: Раз в две недели.

«Мы всегда готовы поставить песню за деньги»

Сергей К.: Сергей Витальевич, по какому принципу попадают исполнители в эфир ваших радиостанций? К примеру, можете ли вы объяснить исчезновение из эфира «Русского Радио» очень популярной в народе группы «Дискотека Авария»? Или вы ставите в эфир только проплаченные коллективы?

С.К.: Попасть на «Русское Радио» очень просто. Надо записать песню – только профессионально, в студии; любительские записи не подходят, и сами мы записей не делаем – мы не рекорд-компания. После того, как песня попала к нашему программному директору, он решает – выносить ее на худсовет или нет. Если существуют сомнения (а они существуют почти всегда, даже после выхода песни в эфир), вещь демонстрируют тест-группам.

«Ко»: Бывает ли, что тест-группы ошибаются?

С.К.: Бывает, ошибаются тест-группы, иногда ошибается программный директор. Так, например, было с Земфирой. Тест-группы показали, что она не интересна, но мы видели в ней потенциал, поэтому руководство приняло решение оставить ее песню в эфире.

Катя Лебедева: Как часто проводятся худсоветы?

С.К.: Раз в месяц.

Катя Лебедева: Какими критериями руководствуются участники худсовета?

С.К.: Личный опыт, собственный вкус, новизна, талант и прочие абсолютно субъективные впечатления. А какие тут еще могут быть критерии?

Что касается ротации за деньги… Мы всегда готовы поставить оплаченную песню – в рекламном блоке по рекламным расценкам.

«Ко»: И сколько стоит один раз спеть на «Русском Радио»?

С.К.: Один эфир будет стоить $5000.

«Ко»: Почему пропали из эфира «Дискотека Авария» или представители «Фабрики звезд-4»?

С.К.: Конечно, на радио, как и везде, существуют клановые интересы, подковерная борьба и т.п. Но «Дискотека Авария» не пропала – она сейчас крутится, в основном, на «Динамит ФМ» (их новогодняя песня). Просто песней, которая звучала летом, народ «перекормили». Такое бывает – продюсер, пытаясь раскрутить исполнителя, «светит» его, где только можно, и добивается тем самым обратного эффекта – отторжения. Так, к примеру, в свое время «перекормили» Киркоровым. Мы как-то долгое время не крутили Олега Газманова, и оказалось, что количество его концертов от этого только выросло – народ соскучился. Конечно, для молодых коллективов выпасть из эфира – смерти подобно. Но, думаю, на популярности «Дискотеки Авария» наша политика не сказалась.

А что касается «Фабрики звезд-4»… Ирина Дубцова – замечательный проект, но, к сожалению, на наш взгляд, единственный интересный из этой «Фабрики». Она 20 недель держалась у нас в «Золотом граммофоне» (еженедельная телепрограмма, в эфир которой попадают наиболее популярные песни «Русского Радио» за последнюю неделю). Мы предлагали ее продюсерам, чтобы она выступила в итоговом концерте в Кремле (ежегодная церемония вручения музыкальной премии «Золотой граммофон», которую устраивает «Русское Радио»), но они отказались по каким-то своим соображениям. Нам все равно, будет Дубцова выступать в финале или нет – как говорится, «не можешь не петь, не пой», но для публики это важно. Так что вопрос по поводу отсутствия Ирины в финале – к компании «АРС». Что касается остальных… Мы понимаем: у многих обеспеченных родителей есть возможность инвестировать в своих детей, но в творческом плане это все было… как говорил мой профессор по живописи, «все верно, но скверно».

Александр: Что планируется сделать с радио «Хит-FM»? На мой взгляд, сейчас там не очень внятная программная политика.

С.К.: Когда я слышу такие сугубо личностные оценки, мне всегда кажется, что это говорит кто-то из уволенных работников. Формат «Хит-FM» – русско-европейская поп-музыка. Мы возвращаемся к той «Хит-FM», какой она была при Борисе Зосимове (входила в пятерку успешнейших станций). Когда Зосимов отошел от дел, увлекшись другим бизнесом, оставшиеся менеджеры не сумели станцию поднять, она просела.

Чемодан без ручки

Глеб Корнилов: Планируете ли вы развивать издательское направление группы? Какие перспективы в сверхконкурентном мужском сегменте у журнала «Пингвин», который за последний год, вроде бы, бодро набирал аудиторию, но сейчас, по данным TNS, остановился?

С.К.: История с «Пингвином» – словно в анекдоте про старую жену («которая как чемодан без ручки: нести неудобно, а выкинуть жалко»). Журнал достался нам в прошлом году случайно, практически даром, мы довольно скептично относимся к нему, не ожидаем быстрого успеха. Но думаю, кое-что понимаем в реалиях сегодняшнего дня и в формате мужских журналов. Объема продаж Cosmo он не достигнет, но, полагаю, в лидеры среди нелицензионных журналов для мужчин мы его выведем.

Сергей: Планируете ли вы тотальную региональную экспансию? Вы уже практически контролируете радиоэфир России. Каков следующий шаг? Рассматриваете ли вы телевидение как направление бизнеса?

С.К.: Телевидение как направление бизнеса нам не интересно. Одно время мы серьезно обсуждали возможность приобретения канала «Муз-ТВ». Тогда он еще принадлежал группе «Альфа». Потом, посчитав рентабельность и необходимые траты, сопоставив их с ценой денег (банковскими кредитами) и сроком их возврата, решили, что не можем заплатить за этот канал больше $20 млн. «АРС» приобрел его за большие деньги. Но поскольку «АРС» занимается шоу-бизнесом, а мы – нет (не промоутируем артистов, нам все равно, кто сегодня популярен – главное, чтобы были звезды, неважно, кому они принадлежат), то в их случае подобные траты, видимо, оправданны, а в нашем – вряд ли.

Это другой бизнес. Нам интересен радийный рекламный бизнес. Здесь мы будем развиваться, здесь мы считаем себя специалистами.

«Ко»: Ваш взгляд на дальнейшее развитие радио как рекламоносителя? Ведь пока доля радио в общем объеме рекламного рынка остается очень низкой (5%).

С.К.: Существует гигантская диспропорция между положением радио в мире и положением радио в России, а вернее, в Москве, потому что в регионах ситуация иная. Мы проводили детальный анализ рынка радио в Екатеринбурге – как типичном городе-миллионнике, – и там доля радио по отношению к телевидению доходит до 1:4. В Москве же оно, в лучшем случае, составляет 1:10. В столице большую часть рекламного пирога поедает наружная реклама. Мне кажется, немалую роль тут играет позиция московских властей, которые держат низкие цены на «наружку», дают ее много, мелкого формата и т.п. В других столицах Европы на улицах распространены, в основном, большие форматы, которые стоят дороже, поэтому в развитых странах радио поглощает от 9% до 14% рекламных доходов, в Москве – 4,2%. Так что есть потенциал для их увеличения.

«Ко»: Что должно измениться, чтобы радио привлекло рекламодателей?

С.К.: Самое главное – надо, чтобы в сознании депутатов телевидение, радио и Интернет перестали существовать как одна категория – «электронные СМИ». Это бред. У этих СМИ, разный уровень доходов, разные прайм-таймы, разная природа их восприятия. С таким же успехом радио можно объединить с прессой. Когда запрещают рекламу пива на ТВ, заодно запрещают ее и на радио. Почему? В наружке она по-прежнему разрешена. Например, если пиво на ТВ позволили рекламировать вечером, после 22 часов, – то для ТВ это еще ничего, это прайм-тайм (приличные цены, большая аудитория), а радио в это время уже мало кто слушает, у нас прайм-тайм – утро. Законы принимаются без учета индустриальной специфики, но «в одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань».

«Ко»: Что еще мешает развитию радио как рекламоносителя?

С.К.: Еще одно – на Западе 20% бюджетов радиостанций составляет реклама релизов – кино- и музыкальных. У нас это в лучшем случае 3%. Почему? Потому что пластинки продаются в таком крохотном объеме, что говорить об этом просто смешно. Все уходит в пиратство, поэтому официальные дилеры не могут рекламировать новые релизы.

Про «маму больную, совсем седую»

Петросян: Уважаемый Сергей Витальевич, скажите, а реально ли из провинциальной радиостанции попасть на столичную, имея при этом 3 года стажа. Или в этом плане все схвачено или куплено?

С.К.: Попасть в РМГ вполне реально. Хотя многое зависит от того, кем вы хотите работать. Если секретарем – это одно, приходите на собеседование, и если у вас не было криминального прошлого, и вы нормально выглядите, то работу получите. Если же хотите быть ведущим – здесь труднее, а работать в службе информации – совсем сложно. Туда берут людей с двумя иностранными языками, опытом работы, желательно, из провинции. В Москве человек с двумя языками и опытом работы – либо уже пристроился, либо с ним что-то не так. В провинции талантливый перспективный человек вполне еще может сидеть без работы.

Если вы хотите работать ди-джеем – записывайте скимер и присылайте программному директору. У нас работают люди из Астрахани, Санкт-Петербурга, других городов. К примеру, Алла Довлатова, звезда утреннего эфира «Русского Радио», – из Питера, она два года добивалась, чтобы попасть к нам в Москву. Несколько раз переписывала свой скимер, хотя была уже состоявшимся специалистом в своем городе.

Иван: Почему локальные филиалы «Русского Радио» так разительно отличаются от сетевого эфира? Звучат совершенно неформатные песни, существуют неадекватные передачи. Как осуществляется контроль за партнерами?

Сергей: Сергей Витальевич, как вы относитесь к тому, что региональные компании практически полностью закрывают московское вещание «Русского Радио»? Так, у нас в Череповце местное вещание стартует в 35 минут каждого часа, а нередко и сразу после выпуска новостей (в обычных линейных часах).

С.К.: Спасибо вам за эту информацию. Во многом благодаря таким письмам мы сейчас инициировали проверки и мониторинги своих филиалов – в первую очередь это касается городов-миллионников. Если нарушения будут зафиксированы, наших сетевых партнеров ждет материальное наказание.

Дмитрий: Сергей Витальевич, как, на ваш взгляд, будут складываться отношения крупных радиохолдингов с региональными партнерами? В настоящее время, например, «Европа Плюс» под угрозой лишения эфира навязывает своим партнерам раздел прибыли по принципу 51% – столичной группе, 49% – региональному владельцу лицензии на частоту? Намерена ли РМГ со временем владеть 100% долей в компаниях, транслирующих ваши программы в городах-миллионниках?

С.К.: Существует три вида взаимоотношений. Станция может принадлежать РМГ на 100%. Либо возможно долевое участие: 30 – 35% принадлежит нам. И третий вариант – франчайзинг. Наибольшее количество нарушений бывает как раз в последнем случае.

«Ко»: Какой способ взаимоотношений с партнерами вам кажется наиболее эффективным?

С.К.: Долевое участие. С одной стороны, партнер заинтересован в успехе не меньше нас, с другой – мы его контролируем, удерживаем от самоуправства. Многие ведь утверждают, будто знают, «как лучше». Казалось бы, – делайте тогда свое радио. – «Нет, мне нужен бренд, но вот очень люблю песню про «маму больную, совсем седую»…

Наталья: Уважаемый Сергей Витальевич, правда ли, что «Русская Медиагруппа» собирается покупать «Московский комсомолец»?

С.К.: Если он недорого продается, то да. Мы готовы купить все, если это дешево, чтобы потом дорого продать. Но как стратегическое направление нам это не интересно.

«Ко»: Вы и любую из своих станций готовы продать, если за нее предложат хорошие деньги?

С.К.: В общем, да. У нас было «Радио Танго». По нашим подсчетам, оно должно было окупиться не раньше, чем через четыре года, а мы параллельно вели переговоры с владельцами MAXIMUM. Так что мы решили, что нам лучше избавиться от убыточной «Танго» (станция была продана компании «Проф-медиа», сейчас на этой частоте вещает «Радио Энергия» – Прим. «Ко») и купить уже готовый бренд.

«Ко»: Сколько нужно времени, чтобы сделать из нерентабельной московской радиостанции самоокупаемую и приносящую доход?

С.К.: В нынешних условиях – минимум два года, а то и три. Раньше нужно было меньше времени. Те, кто обещает вывести станцию на уровень безубыточности за год, – либо фантазеры, либо авантюристы.

«Ко»: Вы постоянно отслеживаете изменение вкусов радиослушателей? Как вы думаете, что будет популярно через пять лет? Через 10?

С.К.: Так далеко я не загадываю. Отечественная музыка, думаю, будет популярна всегда. Когда мы запускали «Русское Радио», то полагали, что на первом месте российская попса продержится год-два, а потом уступит свои позиции. Но наши расчеты, подтвержденные всем мировым опытом, не оправдались.

Что такое «Русская Медиагруппа»

Год создания: 1995

Структура: В холдинг входят радиостанции «Русское Радио», «Динамит FM», «Русское Радио-2», «Радио Монте-Карло», «Хит-FM», MAXIMUM; информационное агентство «Русская служба новостей», звукозаписывающая компания «Граммофон рекордс», компания по производству телевизионных программ «Граммофон продакшн», гастрольно-концертное объединение «Росконцерт», журнал «Пингвин»

Конкуренты: медиагруппа «Европа Плюс», корпорации «Газпром-медиа», «Проф-медиа», News Corp, Arnold Prize

Структура собственности: акции РМГ принадлежат четырем владельцам. Среди них – компания ЛУКОЙЛ, обладающая 31% акций