Интервью: Алексей Пугачев президент PA Art-Com/Worldwide Partners

Справка: Аrt-Com/Worldwide Partners – полносервисное агентство международной рекламной сети Worldwide Partners, основано в 1998 г. Входит в ТОР 30 крупнейших медиабайеров России. Клиенты агентства Kodak, «Красная линия», Cliven, Samsung Electronics, Hame, Sprandi International, Podravka, Hansa, Novartis, ИД «Секрет фирмы» и др. В 2004 г. оборот компании только по медиаразмещению в федеральных СМИ (без учета креатива, дизайна, полиграфии, BTL, регионального размещения в СМИ и рекламы на радио) составил более 16 млн долл. Worldwide Partners – международная независимая сеть агентств маркетинговых коммуникаций, объединяющая 73 рекламных агентства в 35 странах Европы, Азии, Латинской и Северной Америки. В рейтинге крупнейших мировых сетей Advertising Age Worldwide Partners входит в 10 лидеров по обороту и количеству аффилированных офисов в различных странах мира.

– В сентябре 2003 г. Ваше агентство вошло в международную рекламную сеть Worldwide Partners. Что изменилось для Вас после того, как Art-Com перестало быть российским агентством и стало сетевым?

– Прежде всего, изменилось отношение к своему будущему. Сети, в которую мы вошли, несколько десятков лет, и многие агентства, входящие в нее, в свое время прошли тот этап, который мы тоже сейчас переживаем. За это время мы не заработали каких-то больших наград, не получили от сети многомиллионных заказов, но зато к нам стало поступать больше предложений об участии в тендерах. Очень часто у рекламодателей есть разнарядки, по которым в тендере участвуют только сетевые агентства, а все остальные сразу отсекаются. Вряд ли на качестве конечного продукта кардинальным образом сказывается, какое агентство его делало – сетевое или российское. Но, понятно, что важна победа в тендере. Что касается коллектива, то к нам теперь легче приходят люди, с лучшим бэкграундом, с лучшим опытом работы. Раньше эти специалисты к нам не устроились бы, потому что могли посчитать, что работа в российском агентстве им попросту испортит резюме. На сегодняшний момент в нашей компании трудятся несколько сильных менеджеров, до этого работавших в ведущих рекламных сетях, и это очень важно.

– Клиенты Worldwide Partners также перешли к Вам?

– Передача клиентов зависит от правил работы самой сети. У нас сеть «мягкая». Это означает, что в данном случае сети не гарантируют переход клиентов именно в свои российские подразделения. Что касается нашего агентства, то мы имеем в нем долю совместно с американскими партнерами. По большому счету у них нет желания передавать своих клиентов только нам. Поэтому из-за рубежа компании чаще достаются небольшие, я бы сказал, предпринимательские заказы. Я имею в виду, что немецкие, финские, голландские клиенты сети Worldwide Partners, которых интересует российский рынок, приходят к нам из-за того, что мы – ее часть.

– Согласны ли Вы, что для российского агентства совсем необязательно стремиться вступать в глобальную рекламную структуру, ведь вполне возможно развиваться самостоятельно и строить свою собственную сеть в России?

– За примером далеко ходить не надо. «Видео Интернешнл» – российская компания, которая имеет много представительств по всей России. Но у нее есть очень серьезный стержень – медиабизнес, который, собственно, и толкал вперед развитие рекламной деятельности «Видео Интернешнл» в период становления. Однако вряд ли здесь можно говорить о тенденции. В российских регионах очень мало рекламного бизнеса, и это главная проблема. Скажем, американский рынок традиционно силен своими региональными товарными и продуктовыми рынками. Там существуют сильные локальные производители, которые выпускают пиво для одного штата, хорошо, если для трех штатов, и уж совсем прекрасно, если это пиво стоит на прилавках в 9-10 штатах. Рекламные агентства эффективно работают в таких условиях, прекрасно ощущают себя внутри страны, а не только в крупнейших ее городах. В России ситуация обратная. Региональные рынки еще слабые, нет таких производителей, которые могли бы по-настоящему кормить столичные рекламные компании. Если отвечать на вопрос – возможно ли крупным российским агентствам жить и развиваться без вступления (сейчас или в перспективе) в глобальные рекламные сети – то все-таки, думаю, нет. Рекламные агентства – это ремесленники, которые делают ручную, штучную работу. Это сложный процесс, которому надо учиться. Рекламные технологии все время совершенствуются и ими просто надо владеть, а для этого необходимо оперативно обмениваться информацией. С другой стороны, реклама – это частично консалтинговый бизнес, поэтому я больше чем уверен, что чем дальше будет развиваться рынок в России, тем чаще нам придется общаться с людьми из той же Восточной Европы, чтобы знать, что у них там происходит. Исключение из этого правила одно и, в общем, оно только подтверждает данное правило. Те российские рекламные агентства, которые не войдут в глобальные сети, займут узкие ниши и будут профессионалами только в каком-то одном направлении. Например, они станут специализироваться только на открытках или только на POS-материалах, кто-то будет заниматься только упаковкой и т. д. Причем все они не захотят быть ни полносервисными агентствами, ни вступать в международные рекламные сети. Они отлично будут себя чувствовать в своих нишах. Наиболее успешные по мере своего развития кроме России начнут работать и за рубежом, скажем, в Восточной Европе.

– Верно ли, что за размещение рекламы агентства получают гораздо больше денег, чем за создание креатива?

– Да. Это объективная ситуация, потому что медиарынок несопоставимо больше по своему объему, чем рынок креатива. В абсолютном выражении бюджеты, которые присутствуют на медиарынке и на рынке рекламных идей, просто несопоставимы, разница огромная, может быть, в 100 раз и т. д. Но при этом разработка креатива стоит не так уж и мало. Хорошая идея – это примерно 10-15 тыс. долл.

– У сетевых рекламных агентств в общении с клиентами часто проскакивает снобистский подход. Там говорят, что на рынке дефицит идей, именно поэтому у них, мягко говоря, высокие расценки на креатив.

– Дефицит идей – это нормальная ситуация, и так будет всегда, потому что любая хорошая идея всегда отодвинет на задний план среднюю идею. Для агентства все равно, кому придумывать идею – в том смысле, что без разницы, планирует клиент затратить на продвижение своего товара 100 тыс. долл. или 10 млн долл. С точки зрения агентства, это похожие, сравнимые затраты. С другой стороны, скажем, для больших, мультинациональных компаний, представленных в России, риск создания плохого рекламного продукта очень высок. И это объективно формирует предпосылку для того, что если у тебя большой медиабюджет, то и за креатив ты должен платить больше. Дорогие агентства – это что-то вроде хороших адвокатов. Если пользуешься их услугами, шансов «лажануться» меньше.

– Но есть примеры кампаний с замечательными, остроумными креативными идеями, которые в результате не работали. Получается, что хорошее агентство должно не только создавать идею, но и угадывать, как она будет работать.

– Это еще раз говорит о том, что, в общем, над любым заказом надо работать, тратить на него свои силы, и никакие «шапкозакидательские» методики здесь не помогут. А определенный снобизм – это эффективный метод пиара, который двигает рекламный бизнес. Я знаю агентства, которые, узнав, что клиент собирается потратить на кампанию 500 тыс. долл., говорят ему по телефону: пришлите ваше предложение по факсу, мы его рассмотрим и вам перезвоним. Это нормальный способ позиционирования и больше ничего. Логика такая: «если вы спрашиваете, сколько стоит эта яхта, то это точно уже не ваша яхта».

– В начале февраля АКАР огласила результаты работы российского рекламного рынка в 2004 г. По оценкам экспертного совета ассоциации, рынок вырос на 33%, немного превысив показатель предыдущего года. Хотелось бы узнать Ваш прогноз – когда рост стабилизируется, и рынок перестанет прирастать такими большими и на самом деле, ненормальными темпами?

– Говоря о данных АКАР, мы имеем в виду рост рынка в денежном выражении. Но ведь весь этот рост – это увеличение цен на медиа, и больше ничего. Роликов больше не снимается, плакатов больше не печатается, число же рекламодателей и количество рекламируемых марок увеличилось незначительно. Дорожают лишь телевидение, щиты и т. д. Поэтому большого роста рынка в абсолютном выражении здесь нет. Если продолжать эту мысль, то российский рекламный рынок растет нормальными темпами уже сейчас, скажем, на уровне ВВП, прибавляя ежегодно 7-8%. Я просто хочу сказать, что скорость физического роста рынка, если отбросить цену на размещение рекламы, совсем небольшая. Цифры же, выдаваемые АКАР, – это больше психологический способ давления на рекламодателей, зарабатывание на них, что, конечно, вполне допустимо.

– А как насчет утверждения, что цена рекламного контакта сегодня в России очень мала, на российском телевидении он стоит в 6-7 раз дешевле, чем, к примеру, на французском?

– Да, цена контакта действительно меньше в несколько раз, но этот разрыв в последние годы стремительно сокращается. Суть в том, что условия вступления нашей страны в ВТО предполагают, что рекламодатели в России должны платить за продвижение своих товаров больше. Из-за того, что цена контакта в России дешева, соответственно, и тратить на продвижение товаров в России можно меньше. Между тем членство в ВТО подразумевает также равные конкурентные условия для продвижения товаров в России наравне с другими странами. На мой взгляд, для нашей страны этот процесс скорее негативный, но он необратим. Со временем отечественные производители не смогут продвигать свои товары по всей России в силу того, что стоимость этого продвижения существенно увеличится. Когда западные общенациональные рекламодатели «задушат» всех российских общенациональных рекламодателей, то даже большие российские марки превратятся в региональные.

– На Ваш взгляд, то, что WPP Group укрепляет свои позиции в России, – это хорошо или плохо?

– Если говорить отстраненно, то, как читатель газет, я с удовольствием узнаю, какие они молодцы и как у них все правильно устроено. Вот только кто в России получит по загривку и станет меньше кушать в результате этой экспансии – вопрос другой, по-моему – все. Только кто-то в первую очередь, а кто-то во вторую.

– Вопрос по поводу ограничения рекламы пива на ТВ. Были прогнозы, согласно которым рынок BTL сильно вырастет из-за того, что рекламы пива станет меньше на телевидении. По Вашему мнению, действительно ли так будет?

– То, что сокращение рекламной активности уже привело к сокращению продаж некоторых марок пива (не берусь говорить за весь рынок), – это факт, это правда. Как и то, что им просто некуда будет деваться и придется применять какие-то другие способы стимулирования продаж. На практике это во многом будет BTL – та самая непрямая реклама, для размещения которой не используются традиционные медиа. Но я вижу, что по большому счету никто этого не знает. А какова же реальная отдача от BTL? Приведу пример хотя и не BTL-рекламы, но в чем-то очень для нее характерный. Я недавно общался с производителями водки, которые проводили большую рекламную кампанию под видом продвижения некоего издания. И вот по окончании этой компании я задал им вопрос: «Ну что?» Они отвечают: «Пока ничего, ждем». То есть ситуация такова, что пока никто не может проследить влияние рекламы печатного издания на продажу водки этой марки. И производителям этой водки пока остается говорить, что они не расстроены, что они не рассчитывали на мгновенный эффект, что все это делалось на долгосрочную перспективу. Так вот, мне кажется, что точно такая же история будет и с продвижением пива посредством BTL. Интерес к такого рода рекламе со стороны пивоваров сегодня проявляется. Наше агентство имеет BTL-направление и активно участвует в построении теорий об эффективности такого рода рекламы. Выиграли мы что-то от этого? Пока не выиграли. Но, конечно, большинству пивоваров не останется ничего другого. Я, например, не знаю ни одной страны в Европе, не говоря уже об Америке, где было бы такое огромное количество национальных марок пива, как в России.

– Насколько остра кадровая проблема в рекламном бизнесе?

– Всегда есть три проблемы: это новые идеи, «разжевывание» этих идей для того, чтобы они стали понятны потребителям, и люди, которые способны делать первое и второе. Поэтому принципиальная задача – это привлечение и, что очень важно, удержание талантливых людей. В таком ремесленном, цеховом бизнесе, как реклама, люди – самый главный ресурс. Кто-то хорошо сказал, что мечта любого капиталиста – чтобы наемные люди работали так, как собственники.

– Кого Вы считаете своими конкурентами?

– Это непростой вопрос. Любой может укусить, вот так скажем. Если конкурент и не отобьет у тебя клиента, то испортит тебе с ним отношения. Если не испортит, то понизит твою маржу. Поэтому здесь, если честно, опасаться приходится всех, с любой стороны. Поэтому если я назову своими конкурентами агентства, входящие по оборотам в первую пятерку, то они, скорее всего, среагируют на это следующим образом: да кто они вообще такие? Но что интересно, они тоже совсем не против откусить какой-нибудь бюджетик у нас. И для них это тоже один из способов позиционирования. Поэтому, к сожалению, если говорить откровенно, у нас много конкурентов. Мое правило – в бизнесе товарищей нет. Не то, чтобы все враги, но товарищей точно нет.

– Есть прогноз, что в России будет динамично развиваться рынок маркетинговых исследований, потому что на рекламном рынке много игроков и предложение услуг достаточно большое. Что же касается маркетинговых услуг, то ситуация здесь не столь хороша. Согласны ли Вы с этим?

– В целом я с этой точкой зрения согласен, и поэтому мы два года назад открыли собственное маркетинговое агентство, решив готовиться к наступлению того момента, когда такие исследования будут в России сильно востребованы. С другой стороны, жизнь показывает, что дело все-таки не в числе игроков на рынке маркетинговых услуг. Разговор идет о следующем: знаем ли мы о наших рынках в России или нет? ответ на этот вопрос нужен кому-то или нет? и если нужен, то какому количеству людей и компаний? Сказать – станет ли рынок маркетинговых услуг одним из самых быстрорастущих – это фактически ответить на вопрос: будет у нас развиваться потребительская активность или не будет? На мой взгляд – да, будет. Россия богата нефтью, и никакой альтернативы бензину предложено не будет. В мире газ заканчивается, у нас он пока есть. Поэтому если прогнозировать на короткую перспективу, то наша страна в этом смысле будет в порядке. Покупательская способность станет расти, жизнь – дорожать, товаров станет продаваться больше, все они нуждаются в рекламе. Маркетинговые исследования в свою очередь нужны людям, которые должны иметь обоснование для принятия решений. Как правило, это наемные менеджеры различных инвестиционных проектов. Таких людей будет становиться все больше, поэтому да, спрос на услуги маркетинговых компаний станет расти.

– Каковы планы компании Art-Com/Worldwide Partners на ближайший год?

– Конечно, мы живем с мыслями об экспансии, и это смысл любого бизнеса. Я с уважением отношусь к формуле «сделать свой бизнес, чтобы потом его продать», но нам нужно сначала его сделать. Сейчас мы хотим расширяться, развивая свои приоритетные направления: креатив, BTL, маркетинг. И поскольку мы – компания средних размеров, то можем опереться в первую очередь только на свои мозги.

RBC Daily