Мешает ли конкурент продавать больше?

Игорь Брук, директор по маркетингу ГК «Севертранс», считает, что не надо валить все с больной головы на здоровую. Прежде всего, компания должна разобраться со своими собственными бизнес-процессами, а потом уже винить конкурентов в злобных происках.

Анастасия Ушакова, руководитель проектов консалтинговой компании «Иванов и партнеры», утверждает, что российские компании преимущественно конкурируют между собой исключительно по цене. В этих условиях уровень продаж каждого участника рынка ограничен его конкурентами, и только ими.

Анастасия Ушакова, «Иванов и партнеры»:

«Работая консультантом по маркетингу и рекламе, я сталкивалась с различными ситуациями на разных рынках. Однако, несмотря на массу внешних различий, конкуренция на них была весьма схожей – ценовой. Причина этого проста: товары или услуги имеют мало различимые характеристики и продаются по незначительно отличающейся цене.

В лучшем случае, лидеры рынка строят бренды, за счет которых рассчитывают выделиться в глазах потребителя и получить большую рыночную ценность. В итоге складываются «два мира – два рынка»: лидеры конкурируют между собой, остальные игроки соперничают на своем уровне. Однако всех их объединяет одно: основной аргумент для конкурентной борьбы – это цена. Причем этот «второй» мир вовсе не маленький. По моим оценкам, ценовую и исключительно ценовую конкуренцию ведут между собой примерно 90% компаний, присутствующих на потребительских рынках. Подобная политика – это «гонка в никуда», ведь бесконечно снижать цену невозможно – есть и естественные пределы безубыточности фирмы. Естественно, что для этих предприятий, а их подавляющее большинство, именно конкуренты являются главной силой, сдерживающей продажи.

Только в прошлом 2004 году при моем участии проведено более 20 исследований по городам РФ. Рынки минеральной воды, бытовых электроинструментов, кондитерских изделий, БАД-препаратов и ряда других потребительских товаров изучались методом опросов конечных потребителей. Они проводились в крупных российских городах (исследовалась ситуация в Москве, Новосибирске, Волгограде, Ростове-на-Дону, Красноярске и других региональных центрах, в зависимости от вида рынка). В каждом городе опрашивалось не менее 600 респондентов. Использовалась анкета с закрытыми вопросами, однако респонденты имели возможность уточнить свою точку зрения. В каждом опросе мы ставили вопрос о важности для потребителя тех ли иных качеств товара. Цена намеренно отсутствовала в перечне возможных вариантов ответов, но каждого дополнительно просили назвать все важные для него качества товара. Результаты получились удивительные: независимо от вида рынка, «цена» как основа выбора составляет не более 5% остальных вариантов. Миф о наличии ценового преимущества прямо-таки потрясает своей мощью!

Если суммировать итоги исследований, получаем следующую картину потребительских предпочтений в процессе выбора продукции: главное – уникальные свойства товара, на втором месте – удобство в использовании, затем – качество. При этом реально оценить «качество» очень сложно, так как это понятие субъективное, каждый человек вкладывает в него собственный смысл.

Есть и еще одно подтверждение этому наблюдению. Маркетологи знают массу способов ухода от прямой конкурентной борьбы, но, судя по рекламе, которой фирмы привлекают клиентов, мало кто эти знания использует».

Игорь Брук, «Севертранс»:

«Большая часть российских рынков характеризуется достаточно мягкой конкуренцией. Поэтому ссылки менеджеров на конкурентов, якобы не дающих увеличить продажи, на самом деле – попытка свалить на них собственные промахи – стратегические, организационные. Порой имеют большое значение даже такие, казалось бы, мелочи, как уровень зарплаты. Нередко приходилось слышать, как гордые владельцы компаний заявляли, что уровень зарплаты у них в компании в несколько раз ниже, чем средний по рынку. Вот какие они экономные! Причем это актуально как для региональных, так и московских фирм. Но персонал, получающий за свой труд втрое меньше, работает хуже в пять и более раз! Кроме того, часто сам стиль работы препятствует эффективности. Особенно в малом и среднем бизнесе, где принят «министерский» или «семейный» стиль работы, когда все вопросы, вплоть до покупки нового принтера или даже скрепок, требуют решения первого лица (обычно владельца бизнеса). Мне приходилось сталкиваться с ситуацией, когда анализ двухмесячного спада продаж на 20% показал парадоксальный, казалось бы, результат: в это время ее директор элементарно был в отъезде. И это крупная компания! Отсутствие внутренних коммуникаций в фирмах также препятствует созданию стиля командной работы. Люди утрачивают инициативу, а это немедленно сказывается на общей эффективности.

Складывающийся на рынке тип конкуренции отнюдь не всегда определяется видом товара. Часто фирмы начинают конкурировать по цене просто потому, что не умеют иначе. Между тем в мире уже давно ценовая конкуренция признана наиболее порочной и угнетающей рынок. Достаточно посмотреть на действия крупных зарубежных фирм, успешно продающих у нас свои изделия по цене на 20 – 60% дороже исключительно за счет безупречной структуры и налаженных бизнес-процессов. Да и потребитель далеко не всегда ищет, «где дешевле». Есть зона ценового безразличия, и достаточно широкая. Надо лишь правильно использовать этот факт или хотя бы знать о нем.

Даже в ситуации, когда рядом находятся две однотипные точки продажи (магазины, кинотеатры и т.п.), они скорее работают «друг на друга», чем «против». Самый яркий пример – это фуд-корты, когда в крупном торговом центре могут рядом функционировать до 15 фаст-фудов различных форматов, причем все они довольны такой ситуацией. Они вместе работают на развитие категории, увеличивая свой рынок и, соответственно, доходы каждого участника. Кстати, многие товарные категории у нас находятся в «недооцененном» состоянии именно из-за того, что нет явно выраженного лидера, выступающего в роли локомотива».

15.02.2005  журнал Компания