Интервью: Майкл Робертс, президент и старший управляющий корпорации McDonald's

Майкл Робертс, назначенный президентом и старшим управляющим корпорации McDonald's в ноябре 2004 г., получил компанию в хорошем состоянии. Итоги работы ресторанов корпорации оказались лучшими за последние 17 лет, в чем наблюдатели видели заслугу Джима Канталупо, возглавившего McDonald's в 2002 г. Но весной Канталупо умер от сердечного приступа, не успев завершить программу реформ.

Робертс говорит, что корпорация будет двигаться в том же направлении — разнообразить меню, менять имидж в соответствии с модой. И бороться с нападками многочисленных недоброжелателей — от подростков, винящих в своем ожирении биг-маки, до чиновников, пытающихся ограничить рекламу фаст-фуда на телевидении.

На этом фоне будущее корпорации в России кажется почти безоблачным — хотя здесь в 100 раз меньше ресторанов, чем в США, они являются самыми прибыльными в мире. И всего одна неприятная история — иск москвички, облившейся кофе в одном из ресторанов. Неудивительно, что первая зарубежная поездка в качестве президента McDonald's у Робертса пришлась именно на Москву. И говорить он предпочитал о достижениях и впечатлениях, а не о возможных проблемах и способах их решения.

— Это ваш первый визит в Россию. Какое впечатление произвели на вас российские рестораны “Макдоналдс”, отличаются ли они от ресторанов в других странах?

— Московские рестораны компании мне очень понравились, особенно меня поразили люди, которые здесь работают. Многие из тех, кто 15 лет назад открывали ресторан на Пушкинской, стоя за прилавками, сейчас входят в руководство компании. В общей сложности 1000 менеджеров начинали свою карьеру в компании рядовыми сотрудниками. Увидев все это, я понял, почему некоторые рестораны в России лидируют по обороту среди предприятий нашей компании во всем мире.

— 2004 год стал первым успешным для “Макдоналдса” в финансовом плане после долгих лет стагнации. Какие изменения в компании, по вашему мнению, привели к успеху?

— Мы слушаем наших посетителей и стараемся удовлетворить их потребности. Вкусная еда, новые продукты, лидирующие позиции в маркетинге — очень удачной оказалась рекламная кампания I'm lovin' it, продление часов работы ресторанов — все это работает.

— Каких финансовых результатов вы ждете в этом году?

— Наша цель — рост продаж на 3,5% в глобальном плане. Кроме того, мы планируем рост прибыли на 7-9%.

— Каких изменений можно ожидать в стратегии развития “Макдоналдса”?

— В первую очередь будет больше новых продуктов. Фрукты, салаты — в США, сэндвичи-дели — в Австралии, больше продуктов из куриного мяса, новая, специфическая продукция — в Китае. На всех рынках будут свои новости. Имидж некоторых ресторанов будет меняться. Раскрыть всех деталей не могу, но обещаю, что мы удивим наших посетителей.

— Что вы имеете в виду, когда говорите об изменении имиджа ресторанов?

— Когда наши посетители приходят в ресторан и видят, что здесь по-прежнему низкие цены, но при этом новый дизайн, новые продукты, новый маркетинг, это улучшает наш имидж.

— Долгие годы “Макдоналдс” позиционировался как семейный ресторан. Сейчас появляются сообщения, что компания заинтересована в новых категориях посетителей. Какие это категории?

— Я всегда говорю, что “Макдоналдс” рассчитан на всех — молодежь, людей среднего возраста, пожилых людей. Мы готовы удовлетворить потребности каждого, но многие из наших новых продуктов созданы для того, чтобы привлечь молодых матерей с детьми. В некоторых странах они приходят в наши рестораны не так часто, как раньше. Они хотят в меню больше овощей, фруктов, яблок, соков, молочных продуктов, они хотят разнообразия, а мы хотим их вернуть.

— Как внутри “Макдоналдса” рождаются идеи о новых продуктах, новых рекламных кампаниях? Их генерирует топ-менеджмент, или вы принимаете во внимание предложения рядового персонала?

— Чаще всего новые идеи подсказывают нам потребители. Какую-то часть — поставщики и партнеры. Но в любом случае распространять новые концепции по миру мы начинаем только после того, как в процессе тестирования убедимся, что они понравились посетителям. Сейчас в любой стране, куда я приезжаю, люди спрашивают, что нового еще появится в “Макдоналдсе”, и это очень интересное для нас время.

— В какой степени штаб-квартира в США контролирует работу региональных представительств? Что является вашей прерогативой, а что вы оставляете на усмотрение регионов?

— Мы очень децентрализованная компания. Например, для российского подразделения мы формируем только основное меню, которое включает традиционный “Биг Мак”, картофель фри, филе-о-фиш. Остальное — на усмотрение регионов. Выяснилось, что в России любят рыбу — лосось, осетрину, поэтому у “Макдоналдса” здесь появилась идея создать рыбное меню — наггетсы из лосося.

— А кто составляет инвестиционную программу для развития в регионах?

— Это тоже часть работы регионального менеджмента, президенты разных географических зон согласуют ее со штаб-квартирой. Например, мы договорились, что откроем в России 25 ресторанов в этом году и еще 25 в следующем.

— Руководитель российского “Макдоналдса” Хамзат Хасбулатов объявил, что “Макдоналдс” вложит в этом году в развитие в России $40 млн. Какую часть из этих средств инвестирует корпорация?

— Традиционно во всех странах мы реинвестируем средства, полученные от работы ресторанов. Корпорация делает начальные инвестиции — например, в России мы финансировали создание “Маккомплекса” [производственный центр в Солнцеве]. Но уже благотворительный центр Роналда Макдоналда для детей инвалидов строили на средства, заработанные в России.

— То есть развитие компании в России идет только за счет полученной здесь прибыли?

— Да, совершенно верно. Корпорация может добавить средств, только если их не хватит на выполнение запланированного.

— Сколько зарабатывает “Макдоналдс” в России? И на каком месте российское подразделение по прибыльности?

— Мы не раскрываем наши финансовые показатели в регионах и не сравниваем наши подразделения. Тем более что часто это некорректно. Во всем мире у нас 30 000 ресторанов, а в России пока только 127. И цифры будут несопоставимыми. Но могу сказать, что по своим показателям рестораны “Макдоналдс” в России — одни из самых успешных в мире.

— Планирует ли “Макдоналдс” выкупить пакет акций компании “Москва-Макдоналдс” у московского правительства?

— Мы рассматриваем московское правительство как нашего постоянного партнера, сотрудничеством с которым очень довольны, поэтому решение этого вопроса зависит от позиции городских властей.

— Но вопрос выкупа “Макдоналдсом” поднимался?

— Пока нет.

— Почему в России “Макдоналдс” никак не начнет продавать свою франшизу? Ведь в мире значительная часть ресторанов компании работает именно по франчайзингу…

— За 15 лет рестораны “Макдоналдс” в России работали и продолжают работать с отличными результатами, у руководителей ресторанов прекрасная подготовка, и мы по-прежнему будем открывать рестораны, принадлежащие компании. Но мы будем очень внимательно следить за изменениями в российском законодательстве о франчайзинговых соглашениях, так как полагаем, что в России имеется огромный потенциал для создания прочной франчайзинговой системы.

— Не повлияет ли на развитие в России концепции “МакКафе” то, что российское патентное ведомство отказалось зарегистрировать этот знак на американскую корпорацию?

— Мы подали апелляцию на последнее решение суда и ждем ответа. Я не хочу строить предположений по этому поводу, пока у нас не будет окончательного решения суда. Мы надеемся, что наша заявка на регистрацию товарного знака будет принята. У нас работает семь “МакКафе” в России, которые обслуживают 150 000 посетителей каждый день, наши посетители говорят, что им нравится “МакКафе”. Мы планируем открыть 45 “МакКафе” в ближайшие три года.

— Планирует ли “Макдоналдс” в России вводить службу доставки?

— Это не входит в наши планы на ближайшее будущее.

— Собирается ли “Макдоналдс” развивать в России какие-либо партнерские брэнды? Например, Pret-a-manger, “Доннатс” или другие концепции, которые “Макдоналдс” приобретал в США или Европе или в которые инвестировал средства?

— Это не входит в наши планы, наши усилия сконцентрированы на открытии новых ресторанов “Макдоналдс”.

— В России “Макдоналдс” получил иск от посетительницы, обварившейся в ресторане горячим кофе и требующей за это компенсацию. В мире подобные претензии к компании не редкость. Вы не опасаетесь, что и в России за первым случаем последует волна подобных обращений?

— Я не знаю про этот случай. Как бы то ни было, все в руках наших юристов. Наш принцип — обеспечивать безопасность продукции. На стаканах с кофе есть крышечки, есть предупреждение, что напиток горячий. Думаю, мы сделали все, что были должны, но исход дела мне предположить трудно.

— Как корпорация отреагировала на выход документального фильма Super Size Me, герой которого заработал ожирение, питаясь в “Макдоналдсе”?

— Мы слушаем посетителей и предлагаем им возможность выбора. Меню “Макдоналдса” может входить в любую диету — ведь в своей основе оно содержит куриное мясо, сыр, яйца, сок, молоко. Мы рассказываем посетителям, как важно вести физически активный образ жизни и поддерживать баланс энергозатрат. Но уже дело каждого человека решать, что выбрать из нашего меню и в каком количестве.

— Отразился ли на продажах “Макдоналдса” выход в прокат фильма Super Size Me?

— Нет. Прошлый год был замечательным годом для “Макдоналдса”. Это был рекордный год по товарообороту и лучший год за последние 17 лет. Мы обслуживали дополнительно 1,6 млн посетителей в день за прошедшие 12 месяцев. Всего 48 млн посетителей каждый день.

— Как вы можете объяснить то, что основной объем критики противников системы фаст-фуда обрушивается именно на “Макдоналдс”, а не на ваших конкурентов?

— Мы лидеры во всем мире, и естественно, что наши действия подвергаются самому внимательному изучению и критике.