Корейская хитрость

Всего четыре года назад на покупку корейских машин решались только люди, для которых имидж – ничто, а жажда передвижения – все. По итогам же 2004-го Hyundai Motor стала лидером продаж иномарок в России – за год рост составил 248%. Корейцы тщательно готовились к наступлению.

ИЛ-96 на рейсе Москва – Сеул забит до отказа. Несмотря на географическую отдаленность, экономические связи между Россией и Южной Кореей развиваются бурно: с первого взгляда видно, что люди летят не отдыхать, а работать. Нам предстоит увидеть, где и как собираются автомобили Hyundai (по версии корейцев, название их марки по-русски звучит и пишется как «Хёндэ»), понять, почему они стоят дешевле, ломаются не чаще, а продаются в России лучше, чем их конкуренты из Европы, Америки и Японии.

Штаб-квартира HМС в Сеуле находится в неприметной офисной многоэтажке. Во время короткой экскурсии по холлу чуть было не состоялась знаменательная встреча. Дремавшие до сих пор охранники профессионально оттерли нас в сторону: в сопровождении небольшой свиты куда-то спешил один из лучших мировых менеджеров 2004 года, по версии журнала Business Week, – председатель правления Hyundai Motor Company (HMC) Чунг Мон Ку.

Дел у него невпроворот. Через три года Hyundai Motor планирует войти в пятерку мировых лидеров автопрома, вытеснив оттуда Volkswagen и Renault, и вплотную приблизиться к своему главному сопернику – Toyota. План наступления по-военному четок: отступать некуда. Внутренний корейский рынок насыщен до предела, конкуренция на нем чрезвычайно жесткая, экономика стагнирует. Hyundai сделала ставку на экспорт.

Каждому свое

На пресс-брифинге в сеульской штаб-квартире Hyundai российским журналистам сообщили, что для каждого рынка компания будет разрабатывать уникальный модельный ряд. Аналогичным образом поступают, кстати, японские автопроизводители. Например, Toyota предлагает для внутреннего, американского и европейского рынков разные автомобили. Из европейских компаний этим приемом пользуется, пожалуй, лишь французская Renault, которая начала выпускать модель Logan специально для стран «третьего мира». Корейская компания начала наступление на Старый Свет с помощью специально разработанной для привередливого европейского покупателя модели Getz. Доводкой этого компактного городского автомобиля инженеры Hyundai занимались непосредственно в Германии, в собственном исследовательском центре в Руссельхайме. В итоге продажи компании в странах Старого Света выросли на 20% – основная доля приходится на Getz.

Видимо, из-за того, что Россия находится между Америкой и Европой, Hyundai Motor Company завоевывает местный рынок с двух сторон. В стране параллельно существуют как бы два Hyundai – корейского и российского производства. У них даже разные каналы сбыта. Автомобили марки, уже снятые с производства в Южной Корее (Sonata пятого поколения и Accent), собирают на заводе ТагАЗ в Таганроге. ТагАЗ самостоятельно занимается и дистрибуцией своей продукции. Импортные Hyundai последних моделей продвигает компания «Карнэт-2000» (оборот в 2004 году – $335 млн), входящая в группу «Рольф».

Различия в продажах «корейских» и «российских» автомобилей этой популярной марки видны невооруженным взглядом: требования ТагАЗа к своим дилерам весьма либеральны – «таганрогские» Hyundai часто выставляются рядом с произведениями российского автопрома в крупных многомарочных автомобильных центрах – таких, как «Авто’кей» или «Инком-Авто», – или в неприметных автосалонах. «Карнэт-2000» жестче контролирует своих розничных продавцов, требуя от них строительства отдельного шоу-рума в комплексе со станцией техобслуживания и западных стандартов в работе с клиентами.

Любопытная деталь: празднование победы Hyundai на российском рынке (торжество состоялось в дилерском комплексе «Рольф» в подмосковных Химках) прошло без представителей ТагАЗа. По официальной версии, они застряли в пробке из-за сильного снегопада. Все лавры вольно или невольно достались представителям «Карнэта-2000», а немалый вклад ТагаЗА в успех марки на российском рынке – половина из 50 000 проданных в 2004 году автомобилей – остался за скобками. (Напомним, что Toyota продала 43 867 автомобилей, а занявшая третье место компания Ford – 37 713).

Интересно, что разделение каналов сбыта автомобилей местного и импортного происхождения на российском рынке характерно лишь для HMC. Ни BMW, ни Renault, ни Ford (у всех этих брендов есть сборочные производства в России) не специализируют своих дилеров по принципу места сборки.

В отличие от Hyundai российское представительство General Motors подобное разделение каналов сбыта не устраивает. У GM на местном рынке аналогичная ситуация сложилась с маркой Chevrolet. Внедорожники Chevrolet Niva (продукция СП «GM-АвтоВАЗ») также продвигались по разным каналам – это было вызвано большими объемами производства автомобилей Niva, с реализацией которых не справились бы существующие на тот момент дилеры Chevrolet.

Однако, по словам менеджера по связям с общественностью «Дженерал Моторз СНГ» Марии Магуайр, после того как в России появилось четыре новых импортных модели Chevrolet, назрела необходимость постепенной интеграции дилерских, дистрибуторских и маркетинговых систем. Объединение планируют завершить к 2007 году. Единая дилерская сеть по Chevrolet, по мнению Магуайр, будет более четко отражать глобальность бренда.

Между тем в Hyundai не видят ничего предосудительного в сложившейся раздельной системе сбыта. Как сообщил «Ко» источник в ТагАЗе, подобная ситуация, по-видимому, сохранится в ближайшие год-два. Планов по созданию единой дилерской сети корейская сторона до сих пор не озвучивала. Один из высокопоставленных руководителей компании в беседе с обозревателем «Ко» заявил: «Если мы позаботимся о качестве наших автомобилей, все остальное придет. Sonata предыдущего поколения (она выпускается в Таганроге. – Прим. «Ко») и Sonata VI, которую мы выпускаем на нашем заводе в Корее – два совершенно разных продукта, они рассчитаны на разных потребителей, и ничего страшного, что их продажи разведены».

Похоже, принципом «разделяй и властвуй» Hyundai руководствуется и в маркетинговой политике. Ближайшая цель руководства HMC – «отдалить» Hyundai от принадлежащего ей бренда Kia. «Сейчас эти марки слишком близки друг к другу, – говорит директор по экспорту отделения международного бизнеса Юнг К. ОХ – Это полноценные бренды, выпускающие автомобили практически всех классов. Но мы не хотим работать с одним и тем же покупателем. Необходимо позиционировать Hyundai как более классический, элегантный автомобиль, а Kia – как молодежную, динамичную, спортивную марку». В конкретных продуктах эта стратегия воплотится через три-четыре года.

Бесплатный рис

40-минутный перелет из Сеула, и мы в Ульсане – промышленном центре империи Hyundai. Здесь расположены принадлежащие компании самый большой автомобильный завод в мире и гигантская судостроительная верфь.

Территория завода – целый город. На предприятии, где трудятся 34 000 человек, выпускается 1,6 млн автомобилей в год (для сравнения, около 100 000 работников АвтоВАЗа производят порядка 700 000 «Лад»). Здесь ежедневно потребляется электричества на $288 000, а в 24 кафе-ресторанах съедается 8 тонн риса. (Обеды для персонала традиционно бесплатные. В маленькой автомастерской, где в 1940-х годах зарождался бизнес компании, жена ее основателя собственноручно готовила обеды и кормила ими рабочих). На уход за 45 000 заводских деревьев ежегодно тратится $1,2 млн.

На Hyundai работают по 10 часов в смену с двумя часовыми перерывами на еду (в отличие от европейских стран, где в большинстве случаев действует 35-часовая рабочая неделя). Смена начинается в 8 утра и заканчивается в 8 вечера. По словам сопровождавшего нас одного из руководителей предприятия, подобный график абсолютно не напрягает персонал: «Они готовы работать и больше. Наша цель – догнать и перегнать Японию. Мы ограничили время труда, руководствуясь исключительно санитарными нормами, а не недовольством рабочих». Помимо соперничества с Японией у сотрудников Hyundai есть и вполне конкретный материальный стимул – в компании вторые (после Samsung) зарплаты в Южной Корее – рабочий на конвейере может заработать $3000 – 5000 в месяц.

Люди только загружают детали в специальные тележки, все остальное делают роботы. Несмотря на высокую степень автоматизации, рабочих всячески стимулируют творчески участвовать в процессе производства. Инициатива поощряется бонусами и подарками. В прошлом году сотрудники внесли 370 000 рацпредложений, которые в конечном итоге привели к $52-миллионной экономии.

Любопытная деталь: на конвейере окончательной сборки (здесь без ручного труда не обойтись) люди часто работают сидя на стульчиках или после каждой операции садятся в кресло и отдыхают полминуты-минуту. В Европе рабочие на конвейере большую часть смены проводят на ногах. В цехах Hyundai нет женщин (на автомобильных предприятий Старого Света они трудятся наравне с мужчинами).

Одежда сотрудников разного цвета: в голубых спецовках – рядовые рабочие, в желтых – бригадиры. В жилетках красного цвета – люди из отдела качества, имеющие право в случае необходимости останавливать конвейер. «До 2000 года на наших предприятиях не было четко организованной системы проверки качества. Сегодня на заводах HMC действует адаптированная система качества 6 Sigma (см. справку), – рассказывает Юнг К. ОХ. – Мы планировали добиться такого же качества автомобилей, как у Toyota, к 2007 году, но, как показывают данные по неисправностям, сравнялись с ними уже сейчас».

Нам удалось побывать также на суперсовременном заводе Hyundai в городе Асан, где выпускается Sonata шестого поколения. Предприятие со штатом 3800 человек изготавливает почти 300 000 автомобилей в год. Производство похоже на кадры фантастического мультфильма: огромный механизм – штамповочный пресс, объединенный со сварочной линией в единый производственный блок – «выплевывает» готовые к окраске кузова. Человек подступает к машине лишь на этапе окончательной сборки и во время визуального контроля качества. Роботы в отличие от людей не совершают ошибок...

Выгодное предложение

Автомобильные вкусы россиян переменчивы (чего не скажешь о европейцах, сохраняющих преданность родным автомобильным маркам, невзирая на дорогой евро). В 2000 году у нас в стране было продано лишь 554 экземпляра Hyundai. Сегодня российские покупатели, судя по увеличению продаж почти в 100 раз, чудесным образом поверили в надежность, качество и, что немаловажно, в статус автомобилей Hyundai. Как считает член правления компании «Автомир» (крупнейшего розничного продавца автомобилей в России) Дмитрий Щучко, российские покупатели машин, в силу врожденного въедливого отношения к техническим деталям и неразвитости системы техобслуживания, очень тонко чувствуют качество продукта. Он отмечает, что отличным маркетинговым ходом стало предоставление 5-летней гарантии на модели Hyundai.

HMC остается совсем «немного» – научиться продавать автомобили не только за счет конкурентных цен. Как показывает российский опыт Ford и Toyota, это вполне реально. Впрочем, стимул развивать бренд у дилеров Hyundai более чем весомый. По словам президента группы компаний «Рольф» Мэтта Доннелли, на Hyundai сегодня удается зарабатывать больше, чем на других марках.

Что такое Hyundai Motor Company

Сфера деятельности: производство автомобилей

Оборот в 2003: $39 млрд

Рентабельность: 8,8%

Сильные стороны: высокое качество продукта при конкурентных ценах

Слабые стороны: марка не достаточно четко позиционирована

Основные конкуренты: АвтоВАЗ, Ford, Toyota, Chevrolet

Все ошибки подсчитаны

Метод 6 Sigma используют Motorola, General Electric, Du Pont, Citibank, Federal Express, J.P. Morgan и другие, в основном американские компании. Система контроля качества 6 Sigma родилась в недрах компании Motorola и была впервые введена при производстве пейджеров и мобильных телефонов в 1987 году. Программа основана на методах математической статистики и позволяет оценить, насколько тот или иной продукт или услуга свободны от дефектов и ошибок.

Игорь Комаров
16.02.2005  журнал Компания