Bravo на продажу

Коктейли побоку
Десять лет назад компания «Браво Интернешнл» стала первым в России производителем слабоалкогольных коктейлей в алюминиевых банках. Но, несмотря на статус родоначальника целого сегмента алкогольного рынка, удержать на нем лидерство компания не сумела, а к 2002 году «Браво» вообще оказалась на периферии коктейльного бизнеса. Виной тому не столько активность конкурентов – «Очаково», «Хэппилэнда» и «Вены», сколько отношение акционеров, для которых коктейльное направление стало побочным после того, как «Браво Интернешнл» запустила производство по выпуску пива «Бочкарев».

Развивая пивной бизнес, основатели «Браво Интернешнл» – исландские предприниматели Тор Бьорголфссон и Магнус Торстейнссон – не скрывали, что их основная цель – найти на нее щедрого покупателя. В начале 2002 года им стала компания Heineken, заплатившая беспрецедентную для российского пивного рынка цену $400 млн. За эти деньги голландцы получили возможность быстрого выхода на российский рынок, а в качестве бонуса им досталось 49% коктейльного бизнеса (контрольный пакет акций остался за Тором Бьорголфссоном и Магнусом Торстейнссоном). Новые совладельцы не скрывали, что производство коктейлей не является для них особо ценным активом. Однако продавать непрофильный бизнес сразу акционеры не стали, а в том же 2002 году выделили его в отдельную компанию «Браво Премиум», рассчитывая со временем найти на нее покупателей. Но прежде топ-менеджменту пришлось потратить немало сил на то, чтобы исправить последствия своего невнимательного отношения к побочному бизнесу.

Компания «Балтик Боттлинг Плант» (впоследствии переименована в «Браво Интернешнл») была создана в 1994 году в Петербурге исландскими предпринимателями Тором Бьорголфссоном и Магнусом Торстейнссоном. Сначала компания производила лимонад «Корона», затем стала выпускать слабоалкогольные коктейли Bravo. В 1998 году «Браво Интернешнл» построила пивной завод, где занялась выпуском пива «Бочкарев», «Охота» и Lowenbrau. В 2002 году пивной бизнес «Браво Интернешнл» был куплен голландской корпорацией Heineken и переименован в «Пивоварню Хайнекен», а коктейльное направление было выделено в отдельную компанию «Браво Премиум», 51% акций которой принадлежит исландским учредителям, 49% – Heineken. По оценкам «Бизнес Аналитики», сегодня на долю «Браво Премиум» приходится 11% всех производимых в России слабоалкогольных коктейлей в объемном выражении, а в стоимостном выражении доля компании на рынке составляет 9,2%. Оборот «Браво Премиум» в 2004 году достиг $60 млн.

Премиум проблем
Возглавить и реанимировать «Браво Премиум» предложили Сергею Семенову, начинавшему в «Браво Интернешнл» с должности директора по маркетингу. Работа предстояла серьезная: в 2001 году объемы производства «Браво» (4 млн дал) оказались вдвое ниже аналогичных показателей «Очаково» (8,2 млн дал) и в 1,5 раза ниже «Хэппилэнда» (6 млн дал). Помимо этого, компания оказалась отрезанной от столичного рынка. В 1999 году правительство Москвы ввело региональные идентификационные марки, разрешавшие торговлю спиртными напитками только московским и подмосковным производителям. И хотя в 2001 году марки были отменены, поставки петербургских коктейлей в Москву не возобновились, а связи со столичными дистрибуторами у компании были утрачены.

Не обновлялся и ассортимент коктейлей – с 1996 года «Браво» продавала всего четыре вида напитков. Да и думать над этим вопросом в компании было некому: после продажи «Браво Интернешнл» большинство топ-менеджеров осталось в штате пивной компании, переименованной в «Пивоварни Хайнекен». Из старожилов на коктейльную площадку вернулись лишь Сергей Семенов и директор по маркетингу Елена Шевченко, им и пришлось заниматься подбором кадров. «Heineken помог нам получить кредит в $5 млн на текущие расходы и нанять персонал. Это единственная поддержка, которую нам оказал новый акционер»,– говорит Елена Шевченко.

Почти весь топ-менеджмент сегодняшнего «Браво Премиум» Шевченко и Семенов переманили из работающих на питерском рынке компаний с иностранным капиталом. «Гендиректора „Браво” Сергея Артемонова я лично пригласил из „Кока-Кола Эйч-Би-Си Евразия”»,– рассказывает Семенов. Определившись с кадрами, руководители «Браво Премиум» поняли, что компании предстоит завоевывать слабоалкогольный рынок во второй раз.

Дело вкуса
Восстанавливать компанию начали с обновления имиджа. До сих пор коктейли Bravo активно рекламировались лишь однажды – в 1996 в телепрограмме «Городок». «Мы с ужасом обнаружили, что после „Городка” ни разу не продвигали свои коктейли. Все это время покупатели отождествляли марку с Олейниковым и Стояновым!» – восклицает Елена Шевченко. Придумавшие для компании слоганы «Bravo на отдых» и «Bravo на труд» ведущие «Городка» надолго обеспечили «Браво» узнаваемость марки.

Но дальше работать со старой концепцией было нельзя: в компании провели исследование по выявлению целевой аудитории и выяснили, что слабоалкогольные коктейли покупают в основном молодые люди 18–28 лет. Было решено, что коктейли будут позиционироваться как исключительно молодежный продукт и продвигаться под слоганом «Неслабые коктейли». Лицом компании вместо Олейникова и Стоянова стала «живая» баночка-мультяшка Bravo, которая присутствовала во всех рекламных материалах.

Помимо маркетинговой стратегии, пришлось полностью обновить ассортимент. На рекламу и создание новых вкусов «Браво Премиум» пришлось потратить около $5 млн своих собственных средств. За два года компания вывела на рынок 23 новых вкуса и несколько нишевых брэндов – например, линейку коктейлей для женщин Milano и алкогольные энергетические напитки Doza. Далее «Браво Премиум» начала освоение нижнего ценового сегмента, запустив производство коктейлей в пластиковых бутылках. «„Пластиковые” коктейли лучше переносят транспортировку в отдаленные регионы: в отличие от алюминиевых банок они не бьются и не трескаются. Да и покупатель воспринял их лояльно. Сейчас на коктейли в бутылках приходится 37% производства»,– говорит Шевченко.

Одновременно в «Браво» попытались прорваться и в верхнюю ценовую нишу: компания выпустила линейку клубных коктейлей сегмента «премиум» в стеклянных бутылках со светящимися этикетками. Главным вкусом клубного проекта «Браво» стал коктейль «кактус-лайм». До 2002 года 90% всех продаж в «Браво» приходилось на самый первый продукт компании – джин-тоник, но эксперименты в маркетинге и вкусах оттянули к новым коктейлям 40% покупателей. Старания маркетологов привели к тому, что за период с 2002-го по 2004 год оборот «Браво Премиум» удвоился. «Удачный маркетинг и реклама позволили „Браво Премиум” действительно совершить огромный рывок за последние два года»,– признает менеджер по связям с общественностью «Хэппилэнда» Юлия Фалькевич.

Слабое звено
Несмотря на то, что за три года «Браво Премиум» удалось наладить отношения с 83 дистрибуторами по всей России, позиции в Москве до сих пор остаются самым слабым звеном в бизнесе компании. По данным «Бизнес Аналитики», к концу 2004 года доля «Браво» на московском рынке едва превысила 1%, тогда как по России в целом петербургские коктейли занимают более 9% в стоимостном выражении.

Упрочить позиции на московском рынке «Браво Премиум» не помогло и сотрудничество с алкогольными гигантами Bacardi-Martini и Diageo. В 2004 году «Браво» заключила c Bacardi лицензионное соглашение на производство коктейля Bacardi Breezer, затем подписала аналогичный контракт с корпорацией Diageo на выпуск коктейля Smirnoff Ice. Оба продукта в первую очередь рассчитаны на покупателей в Москве и Питере, однако в столицах свои коктейли Bacardi и Diageo распространяют сами, а «Браво Премиум» лишь занимается их изготовлением.

«Для нас сотрудничество с этими компаниями – в первую очередь имиджевый шаг и дополнительный способ заработка»,– говорит Сергей Семенов. Впрочем, скорее всего, руководство компании не торопится привлечь к продвижению своих коктейлей дистрибуторов Bacardi и Diageo потому, что такая помощь им в скором времени будет уже не нужна.

Продажная подготовка
Слухи о том, что «Браво Премиум» будет продана владельцами при любой удобной возможности, появились сразу после выделения коктейльного бизнеса «Браво» в самостоятельную компанию. Но при всей непрофильности и «ненужности» коктейльного производства расставаться с ним хозяева не торопились, ожидая, как и в случае с пивным проектом, наиболее щедрого предложения. Осенью 2004 года в числе желающих полностью выкупить «Браво Премиум» за $40 млн фигурировали различные компании, связанные с алкогольным производством. Но переговоры успехом не увенчались – предложенную цену хозяева «Браво» посчитали слишком низкой (оборот «Браво Премиум» за 2004 год составил $60 млн при объеме производства в 5 млн дал).

В конце 2004 года гендиректор «Браво» Сергей Артемонов заявил, что акционеры решили никому не продавать компанию, а развивать бизнес дальше. Но вскоре стало известно о том, что завладеть контрольным пакетом «Браво Премиум» рассчитывает холдинг «Промышленные инвесторы», которому принадлежит группа компаний «Русский алкоголь». Основным активом «Русского алкоголя» является подмосковный ликероводочный завод «Топаз», производитель водки одноименной марки. Но с недавних пор «Русский алкоголь» начал строить планы по развитию коктейльного бизнеса и даже запустил тестовые продажи слабоалкогольных коктейлей собственного производства под брэндами «Голубой топаз» и «Масяня».

В планах «Русского алкоголя» на ближайшее время – расширение позиций на розничном рынке Москвы и Московской области, в связи с чем группа создала торговый дом, обеспечивающий поставки алкогольной продукции в основные розничные сети Москвы,– как раз то, чего не хватает «Браво Премиум». Это преимущество «Русского алкоголя» должно стать главным аргументом в переговорах. «Используя наши дистрибуторские возможности, мы рассчитываем в альянсе с „Браво” стать абсолютными лидерами на рынке слабоалкогольных коктейлей»,– заявил СФ официальный представитель «Промышленных инвесторов» Олег Румянцев. Он добавил, что переговоры с хозяевами «Браво» ведутся еще с конца 2004 года, но пока не вошли в решающую стадию.

Помимо доступа к московскому рынку «Браво Премиум» в случае поглощения «Промышленными инвесторами» может получить и весомое преимущество в виде лоббистского ресурса. «Промышленные инвесторы» возглавляет влиятельный бизнесмен, в прошлом депутат Госдумы и министр топлива и энергетики РФ Сергей Генералов. «Холдинг имеет хорошие связи в российском правительстве и всегда правильно вкладывает деньги, держа нос по ветру рыночных перемен»,– считает аналитик ИГ «Атон» Алексей Языков. С таким покровителем, уверен он, некогда побочный бизнес «Браво Интернешнл» может превратиться в сильнейшего игрока на рынке слабого алкоголя. К тому же интерес Генералова к коктейльному бизнесу косвенно свидетельствует о том, что, в отличие от пива, коктейли в ближайшие годы не должны стать предметом нападок со стороны российских властей.

Сумеют ли на этот раз покупатели и продавцы «Браво Премиум» договориться о цене, вопрос пока открытый. Но эксперты рынка считают, что тянуть с избавлением от непрофильного актива владельцам «Браво» уже не стоит – по прогнозам «Бизнес Аналитики», темпы роста рынка слабоалкогольных коктейлей в ближайшие годы снизятся до 5–10% с нынешних 15% в год, и рынок станет менее привлекательным для инвестиций. Вероятность прихода в «Браво Премиум» нового хозяина весьма велика. Об этом можно судить хотя бы по тому, что дизайн упаковки «тестовых» коктейлей «Русского алкоголя» удивительно похож на дизайн коктейлей Bravo.

Мария Плис
21.02.2005  Секрет фирмы