Водные стратегии

На отечественном рынке складывается ситуация, когда производители бутилированной воды приходят к пониманию необходимости сегментирования рынка, в частности, с точки зрения потребительских характеристик целевой аудитории (пол, возраст, образование и т.д.). Кроме того, в рамках дешевого сегмента рынка воды намечаются изменения в ценовой политике игроков рынка.

Например, в компании ТОО Caspian industries ltd рассматривают возможность разбить бренд VITA на 2-3 суббренда с целью определения специальных цен для различных социальных групп. ТОО "Геом" (бренд Tassay) планирует активное продвижение воды под брендом Parliament в более дорогом сегменте. Компания " Асем-Ай", где недавно поменялась команда в дирекции по маркетингу, работает над усилением имиджа своей торговой марки, для чего внесены существенные изменения в дизайн этикетки.

Для всех - не для каждого

До недавнего времени местные производители воды были нацелены на безграничную целевую аудиторию - так сказать, на всех казахстанцев и гостей страны. Не имея уникальных торговых предложений, которые создавали бы имидж напитку и, соответственно, обеспечивали бы потребительскую лояльность, они, как правило, предлагали свой продукт в одинаковой таре и с почти неотличимыми этикетками. Из-за отсутствия четкого позиционирования компаний и их брендов на рынке сложилась ситуация, когда человек приобретает воду, руководствуясь желанием выпить газированную или негазированную, минеральную или столовую, не отдавая предпочтения той или иной марке.

Между тем маркетологи Джек Траут и Эл Райс приводят аргументы в пользу необходимости ярко выраженного отличия. Потребитель ждет удовлетворения его индивидуальных нужд даже от товаров FMCG (товаров народного потребления), он хочет слышать призыв в свой адрес и четко знать, почему он выбирает именно этот бренд.

Причина отсутствия сегментирования рынка воды с точки зрения потребительских характеристик целевой аудитории кроется в том, что потребители не воспринимали бутилированную воду, как ежедневный продукт и, соответственно, не были готовы приобретать ее, кроме как "на стол", или минеральную воду для профилактических и лечебных целей. Производители воды много времени потратили, чтобы приучить соотечественников употреблять воду ежедневно. В этом существенно помогло повышение платежеспособности населения. Кроме того, многие игроки рынка до сих пор считают, что сам продукт не нуждается в четком позиционировании и определении портрета потребителя. Говоря об отличительных преимуществах своих продуктов, компании апеллируют в основном к категориям качества и цены. Лишь некоторые смогли обозначить отличия своего продукта и методов продвижения.

- Целевая аудитория BonAqua (производится на территории Казахстана - "ЭК") широкая. В роликах нашей воды присутствует лишь косвенный призыв: BonAqua очищает, пробуждает, помогает восполнить внутренний баланс. В отличие от других продуктов компании Coca-Cola, вода не может быть нацелена на узкую аудиторию, - говорит менеджер по маркетингу Coca-Cola CIS Services ltd Карлыгаш Рахимова. - Для того чтобы потребитель отличал нашу воду от товара наших конкурентов, мы в прошлом году сделали редизайн бутылки и этикетки BonAqua.

Действительно, компании начали задумываться над тем, чтобы их продукт не терялся среди десятка аналогичных.

- Мы запустили воду в бутылках с крышкой sport-lock, - рассказывает бренд-менеджер Руслан Карабукаев. - Данный продукт ориентирован на людей, ведущих спортивный образ жизни.

Руководство "Асем-Ай" пришло к выводу о необходимости более четкого позиционирования. По результатам проведенных компанией исследований, выяснилось, что в сознании потребителей "Сары-Агаш" - это марка "житейской мудрости". Именно этот внутренний потенциал марки компания намерена усилить в сознании потребительской аудитории. Отметим, что кроме крупных компаний "Асем-Ай" и "Алекс" воду под брендом "Сары-Агаш" в стране выпускают еще несколько десятков мелких производителей (согласно казахстанскому законодательству географические названия не подлежат патентованию - "Эксперт Казахстан"). Порядка 50% казахстанцев отдают предпочтение этому бренду, при этом совсем у незначительной доли потребителей этот бренд ассоциируется с производителем.

- Уже в текущем году мы намерены провести целый комплекс работ, направленных на то, чтобы потребитель, выбирая бренд "Сары-Агаш", отличал "Асем-Ай" от других производителей. В частности, на обновленной этикетке появятся так называемые магические ингредиенты, которые будут уникальным отличием нашего товара. Это акцент на сарыагашском источнике, на наличии лаборатории контроля качества, на слабой минерализации продукта, - делится планами директор по сбыту компании Борис Алферов.

Только в дешевом сегменте

Кроме компаний "Алекс", "Асем-Ай", "Геом", Caspian industries ltd, Coca-Cola bottlers Kazakhstan, есть еще ряд региональных производителей, но они, как правило, составляют конкуренцию так называемым национальным брендам исключительно на территории областей, где они расположены.

- Марочное лидерство, дифференцированное в региональном разрезе, является специфической особенностью рынка. В Павлодаре абсолютным лидером рынка является вода "Павлодарская", в Костанае - "Сосновый бор", в Актобе - "Чалкарская", - комментирует ситуацию Борис Алферов.

Отметим, что локальная продукция на региональных рынках на 20-30 тенге дешевле привозной воды под национальными брендами. Фактически же вся отечественная продукция находится в одном ценовом сегменте - дешевом.

- Производство воды нашей компанией изначально было задумано как социальный проект. То есть Vita должна быть доступна для большого числа населения страны, - подчеркивает маркетолог ТОО Caspian industries ltd Кирилл Баев.

Сами производители воды относят свою продукцию к разным ценовым сегментам - низкому и среднему. Но их собственное деление правильнее назвать условным, так как разброс цен на местную продукцию незначителен: от 28 до 38 тенге за 0,5 л (наиболее продаваемый объем 1,5 л, но для сравнения удобен 0,5, так как он наиболее представлен в верхних ценовых сегментах). И, вероятно, это тоже является одной из причин отсутствия лояльности покупателей к определенным брендам.

Игроки рынка при ценовом сегментировании рынка не берут в зачет импортную воду и аргументируют это тем, что завозимая вода дороже в большей степени по причине зачета в отпускную цену таможенных пошлин и высоких транспортных расходов. "При наличии собственных подземных источников возить воду из других стран нет смысла", - уверены производители воды.

В среднем ценовом сегменте представлена вода из стран СНГ - в основном России и Грузии (отпускная цена - 90-110 тенге за 0,5 л). Однако спрос на нее стабильно снижается. Это объясняется тем, что местная вода не уступает по качеству и при этом в 2-3 раза дешевле.

В средний ценовой сегмент тянутся бренды некоторых казахстанских производителей, но их доля мизерна. Не исключено, что выход казахстанских производителей в premium-сегмент не является прямой реакцией на возникновение спроса на рынке воды, а в какой-то степени продиктован принятыми более года назад поправками в Закон о рекламе, которые жестко ограничили рекламу алкогольной продукции, так как под этими же брендами выпускаются и алкогольные напитки.

Premium в развитии

Дорогой сегмент бутилированной воды (180-250 тенге), начавший формироваться в середине 90-х годов, представлен продукцией зарубежных производителей. Крупных дистрибьюторов, работающих на эксклюзивных договорах с зарубежными производителями воды на рынке Казахстана, четыре: North Winds Asia (Perrier, Vittel, S.Pellegrino, Acqua Panna), Bit ltd (Evian), Line Bru (SPA), Kraft Food (Selterskaya). Плюс ряд мелких компаний, которые покупают воду на зарубежных оптовых складах.

По ощущениям самих игроков рынка, премиальный сегмент составляет порядка 3-4% всего рынка бутилированной воды. По предварительным данным Агентства по статистике, импорт воды из стран дальнего зарубежья в 2004 году составил более 4 млн тонн без учета реэкспорта.

Ежегодный рост рынка премиальной воды оценивается в 10-15%. В стране имеются условия для дальнейшего повышения спроса на элитный продукт: растет уровень платежеспособности, формируется средний класс, представители которого начинают ценить свое здоровье и понимать влияние потребляемых продуктов на самочувствие. Кроме того, потребление элитной воды носит имиджевый характер - признак принадлежности к определенной категории людей. Дистрибьюторы не исключают, что годовой рост в этом сегменте достигнет 20% уже в 2005-2006 годах.

Однако, по мнению директора отдела продаж и маркетинга компании North Winds Asia Андрея Астахова, потенциальный рост сдерживается неструктурированностью рынка воды в целом.

- У потребителя по мере роста доходов возникает желание иметь больший выбор и пить более дорогую воду. Но существующая четырехкратная разница в цене между массовым и премиальным сегментом не представляется ему логичной. Отсутствие предложения для четкого ап-трейдинга по ценам мешает развиваться premium-сегменту и рынку бутилированной воды в целом, - объясняет г-н Астахов.

Среди положительных тенденций на рынке элитной воды дистрибьюторы отмечают изменение процентного соотношения каналов продаж, во всяком случае, на алматинском рынке.

- Еще года три назад порядка 70% продаж приходилось на канал HoReKa (отели, рестораны, кафе), 30% - на магазины. То есть определенная категория людей заказывала дорогую воду в ресторанах в целях show off, чтобы продемонстрировать свое положение и состоятельность, домой покупали - среднеценовую или дешевую. Сегодня ситуация почти 60% на 40%. Наша компания стремится, чтобы продажи в магазинах составили 70% общего объема реализации, - говорит директор по маркетингу North Winds Asia Эльвира Семенова.

Рынок растет, но...

Если еще в 2000 году на одного казахстанца приходилось в среднем около10 литров бутилированной воды в год, то по итогам 2004 года, согласно индустриальному отчету исследовательской компании Canadean, данный показатель вырос в 2 раза. Для сравнения: жители Франции выпивают в год 80 литров бутилированной воды, Германии - 93 , Италии - 116 литров.

Динамика производства минеральной воды местными предприятиями также положительная: согласно данным Агентства РК по статистике, в 2000 году местными предприятиями произведено порядка 255 млн литров бутилированной воды, а в 2004 году этот показатель перевалил за 320 млн литров.

Рост впечатляющий. Но картина теряет оптимистичные нотки при сравнении с рынками продуктов, схожих по ряду показателей (сезонные продажи, места употребления и т.д.) - пива и безалкогольных сладких газированных напитков.

По данным Союза пивоваров, в 2003 году уровень потребления пива на душу населения достиг 16 л. Между тем еще в 1998 году данный показатель равнялся 10 литрам. При сравнении с рынком воды необходимо учитывать, что аудитория пива, исходя даже из возрастных ограничений, меньше 100% населения и потому, в расчете на реальных потребителей, разница в данных показателях будет не в пользу производителей воды.

Именно четкое позиционирование пивоваров (как казахстанских, так и зарубежных) как по ценам, так и по потребительским характеристикам, проведение в этих целях широких (даже в условиях законодательных ограничений) рекламных кампаний позволяет пивной отрасли прогрессировать.

Потребление сладких газированных напитков демонстрирует рост с 12,9 л в 2000 году до 18,9 л в 2004 году. Здесь также каждый продукт нацелен на определенную аудиторию, что четко прослеживается в рекламных кампаниях. Отметим, что до 2003 года темпы роста сладких газированных напитков опережали динамику рынка воды. Вероятно, именно пробуждающееся у игроков рынка желание выделиться из общей массы производителей дало толчок ускоренному росту.

Сравнение темпов роста подтверждает образную оценку Андрея Астахова: "Казахстанский рынок воды похож на ребенка, которого не отправляют в школу. Он сам по себе растет, развивается, а родителям нет до него дела". Действительно, рост рынка воды имеет более серьезный потенциал в сравнении с имеющимися результатами. Резкий скачок потребления воды в 2004 году позволяет сделать вывод: если отечественные компании начнут строить маркетинговые стратегии с учетом потребностей определенных целевых аудиторий и всерьез задумаются над сегментированием рынка, в том числе ценовым, следует ожидать, что потребитель ответит еще более динамичным ростом спроса.