Когда хорошее маркетинговое исследование становится плохим

Для начала давайте упростим процесс маркетингового исследования до четырех стадий, включая разработку дизайна проекта, его исполнение, анализ и обработку результатов. Все они жизненно важны для любого типа исследования, как количественного, так и качественного, и мы рассмотрим каждый из них.

Измеряете мусор, получаете мусор.

Не кажется ли вам знакомым следующий диалог?

Клиент: «Привет, Василий, это Павел. Слушай, мне только что позвонили из отдела разработки, они хотят провести фокус-группы и протестировать концепт нового продукта, над которым сейчас работают. Можете провести по две в трех городах, скажем, где-то шестого мая?»

Исследователь: «Шестого? Дай проверю. Конечно, без проблем. Какая цель?»

Клиент: «Я многого не знаю, у них не было времени поговорить со мной. Они просто хотят знать, чего люди ожидают от нового поколения [ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА], а особенно, как они относятся к внешнему виду и характеристикам нынешнего продукта. Вы же его видели?»

Исследователь: «Конечно. Мой коллега проводил по нему фокус-группы примерно год назад. Что-нибудь еще?»

Клиент: «Да ничего кроме даты и бюджета. Нужно, чтобы все прошло на следующей неделе, и мы не можем потратить больше тысячи на одну группу. Нормально? Если да, то я постараюсь выслать список вопросов. Конечно было бы лучше если вопросы составили бы сами разработчики, но они сейчас в отъезде, так что я составлю сам, по аналогии с одним похожим проектом».

Исследователь: «Тысячи конечно маловато, но для вас мы сделаем. Я сегодня начну работать над планом, а потом вставлю в него то, что вы пришлете. Кстати, у нас есть классный продукт, называется [ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ МЕТОДИКИ], один из наших докторов наук недавно разработал. Сильная вещь… Вы, наверное, о нем слышали. Его сейчас все используют».

В этом типичном диалоге есть, по крайней мере, четыре проблемы, и каждая из них может привести к провалу будущего проекта. Вы можете их назвать?

Сначала проблема, затем методология.

Директор по маркетинговым исследованиям попросил о фокус-группах, потому что его внутренний клиент попросил фокус-группы. Но что если фокус-группы – не подходящий в данном случае метод? Более того, не только фокус-группы уже были избраны в качестве основного метода, прежде чем появилась хоть какая-то информация о проблемах, но и было принято решение о конкретных городах, даже без упоминания того, кто будет участвовать в этих группах. Конечно, бывают случаи, когда директора по маркетинговым исследованиям могут заранее договариваться с исследователями, но делать из этого обычную практику крайне опасно.

Напротив, каждая ситуация, при которой может потребоваться маркетинговое исследование, должна рассматриваться индивидуально, начиная с четкого и полного списка всех возможных вопросов. После того, как это сделано, клиент, руководствуясь рекомендациями исследователя, может выбрать наиболее подходящую методологию для данного конкретного случая.

В дополнение к этому исследователь отреагировал, предложив новую, разработанную их компанией методику, не зная деталей проекта, необходимых для подобной рекомендации. Исследователи должны предлагать новые технологии, но только тогда, когда точно уверены, что те подходят. Технология и/или методология – это средство, а не причина для проведения маркетингового исследования.

Исследование рынка – это не волшебство.

Мы можем предположить, что фокус-группы могут подходить для понимания того, как люди реагируют на характеристики уже имеющегося продукта, потому что в какой-то момент может возникнуть необходимость в качественной информации (хотя пока нет достаточной информации о конкретных проблемах, даже это не наверняка). Но очень сомнительно, что группы или другое традиционное рыночное исследование смогут помочь в выяснении, чего «люди захотят от следующего поколения продукта». Потребители не изобретают продукт, они просто реагируют на предложение того, что им нравится. Важно, чтобы и клиент и исследователь имели реалистичные ожидания от маркетингового исследования и четко понимали, что оно может сделать и чего не может.

Общие вопросы приводят к общим ответам.

Первоначальный запрос на маркетинговое исследование пришел от отдела разработок новых продуктов через директора по маркетинговым исследованиям к исследователю. Все – через телефонные звонки и без письменных уточнений. Так что исследователь напишет в гайде? Конечно, еще будет время для уточнения информации, но исследователю, директору по маркетинговым исследованиям и внутреннему клиенту стоит собраться вместе и обсудить, что конкретно интересует последнего в характеристиках продукта. Любой иной исход закончится вопросами «Что Вы думаете о продукте Х?», за которыми последуют ответы «Все нормально».

Вы платите за то, что получаете (или не получаете).

Мы знаем, что всего будет шесть групп, по две в каждом их трех городов, но где именно, и по каким критериям они будут отбираться? Что будет предложено участникам групп? Будут ли предложена еда и/или напитки? Будут ли группы записаны только на аудио или и на виде тоже? Сколько человек будут наблюдать за группами? Требует ли демонстрация продукта специальных звуковых или технических решений?

Снова все эти вопросы можно решить позднее, но за чей счет?

Общение закончилось на определении стоимости в тысячу долларов для каждой группы, так что если будут дополнительные расходы, возникнет неприятная (в лучшем случае) ситуация, и одна из сторон будет недовольна финансовыми аспектами проекта.

Пример придуман, но часть или даже все описанное случается ежедневно в общении между заказчиками и исследователями. В результате – недовольство процессом, а в отдельных случаях – отсутствие результатов из-за ошибок в самом начале. Большую часть проблем или даже всех их можно избежать, если обе стороны точно последуют четким правилам.

1. Задавайте вопросы.
Основные вопросы и проблемы, которые нужно обсудить, должны быть заранее определены, в идеале – теми, кому требуется информация, еще до любого обсуждения методологии. Если мы не знаем, какую информацию хотим получить и, как эта информация будет использоваться дальше, вопрос о проведении маркетинговых исследований выглядит спорным.

2. Используйте маркетинговое исследование, только если оно может оказаться эффективным.
Количественные и качественные методы могут включать вопросы по любой теме, но не все ответы будут одинаковы с точки зрения их достоверности и надежности, имея в виду информацию, на основе которой можно принимать решения. Правильно проведенное маркетинговое исследование – мощный инструмент, но не панацея. В некоторых случаях лучший совет, который исследователи могут дать клиенту, это то, что им не следует проводить исследование вовсе.

3. Записывайте (или не ленитесь составлять бриф – примечание V-RATIO BCC).
Говорить о том, что должно быть сделано, - нормально, но когда все согласились насчет деталей проекта, запишите их и еще раз удостоверьтесь, что все согласны и понимают все детали.

4. Привлекайте всех, кого стоит привлекать.
Немногие успешные проекты маркетинговых исследований – результат усилий одного или двух человек. Чем более сложен проект, или чем больше стоит на кону, тем больше людей стоит привлечь с самого начала, чтобы быть уверенным, что все проблемы и детали, важные для следующей стадии проекта, были обсуждены.

5. Перепроверьте шаги с первого по четвертый.
Все стадии проекта маркетингового исследования требуют высочайшей точности, но особенно одна важна в самом начале. Если техническое задание проекта было составлено неправильно, то чего можно ожидать от его исполнения, анализа и презентации результатов? Потратьте время в начале и удостоверьтесь, что все, что должно быть сделано, сделано.

Не все проекты маркетинговых исследований, которые начинаются с точного определения исследовательской проблемы, будут успешны, но очень немногие, а то и ни один из них не дадут результатов, если они не покоятся на твердой основе. Время, потраченное на это, позже окупится, вне зависимости от того, являетесь ли вы клиентом или исследователем.

Quirk's Marketing Research Review
22.02.2005  V-RATIO