Стоит ли модернизировать легендарные марки?

На прошлой неделе «в телевизоре» появился новый сыр Viola. Девушка-мечта на крышке культового продукта советской гастрономии переживает рестайлинг. Производитель решил изменить упаковку легендарного бренда. Вопреки консервативности своего потребителя и существующей на потребительском рынке тенденции к реставрации «вкусов детства».

Мода на советские бренды (а Viola известна в России с 1954 года и определенно является одной из «примет времени») стимулирует многие компании к сохранению «брендовой архаики». «Объединенные кондитеры» холят и лелеют «Аленку», «Мишку косолапого» и батончики «Рот Фронт», не меняя аутентичный дизайн ни на йоту. BAT продолжает выпускать «Приму» и «Беломор». На чайных полках до сих пор красуется «тот самый чай» – со слоном, в желтой упаковке. Многие российские и западные компании настаивают на том, что узнаваемость – главная ценность бренда: производители Nivea, например, не меняют дизайн синей жестяной баночки вот уже несколько десятилетий, настаивая на том, что узнаваемость – главная ценность бренда.

Итак, стоит ли воплощать «вкусы детства» в современном дизайне? Об этом в Бойцовском клубе «Ко» спорят Юрки Хейнимо, вице-президент по продуктовому направлению «сыры» компании Valio, и Владимир Коровкин, заместитель гендиректора FCB MA (в числе клиентов агентства – компания Biersdorf, производитель Nivea).

«Легендарные марки так же, как и все прочие, нуждаются в обновлении дизайна и модернизации стиля.

Спросите любого человека, нравится ли ему стареть? Вряд ли кто-то скажет, что в восторге от этого, даже самый большой консерватор. Так же и бренды. Viola оставалась неизменной как минимум последние десять лет и… стала устаревать. Мы это отчетливо поняли в 2004 году, когда продажи компании в России продемонстрировали отрицательный рост. В ситуации резко усилившейся конкуренции в сегменте плавленых сыров Viola оказалась уязвимой в соперничестве с конкурентами – продуктами, которые появились на рынке значительно позже и соответственно имели более современный дизайн.

Несет ли в себе рестайлинг Viola какие-либо угрозы? Опасаемся ли мы снижения лояльности, оттока российских потребителей, которые знают Viola с 1950-х годов? Нет. Изменения в дизайне Viola – это очень «мягкие» изменения. Мы позволили себе «вмешаться в жизнь легенды», сделать ее облик более современным. Но мы не меняли упаковку радикально, она вполне узнаваема.

Это отнюдь не первый рестайлинг в истории Viola за 70 лет ее существования. Однако каждый раз изменения были весьма деликатными. Такими, что при взгляде на «новую» Viola потребитель был способен уловить только некий дух новизны, но не вычленить конкретные детали обновления – мы всегда старались, чтобы нововведения органично вписывались в сложившийся имидж. Это обязательные условия рестайлинга легендарных марок. Все базовые элементы должны сохраняться. Совершенно точно могу сказать, что как бы не трансформировалась Viola в дальнейшем, на упаковке всегда будет присутствовать лицо девушки Виолы, а в оформлении фона останется красный цвет…

Убежден, что рестайлинг идет только на пользу «культовым» брендам, при условии, что он тщательно подготовлен. Производитель должен точно знать, к каким изменениям в имидже марки потребитель готов, и нуждается ли он в них вообще. О том, что Viola пора обновить, мы узнали как раз от потребителя – причем наиболее лояльного, консервативного в своих предпочтениях. Это показали фокус-группы.

Каждому ли зрелому бренду нужен рестайлинг на определенном этапе? Это сложный вопрос. Как сложен и вопрос о мере: какие изменения можно считать «деликатными», а за какой чертой уже нужно говорить о радикальной смене имиджа, способной нанести урон репутации бренда. Единственное, что я могу утверждать: если потребитель сигнализирует вам, что хочет «более яркого красного» или «более контрастной» этикетки (в новом дизайне упаковка Viola стала более контрастной красно-белой, исключили «лишние» цвета – например, желтый фоновый. – Прим. «Ко») – вы должны это ему дать!»

«Что делать со старыми брендами? Вопрос этот со временем будет становиться все актуальнее, ведь большинство великих брендов уже теряют – если не потеряли окончательно – то поколение потребителей, с которым они родились.

«Культовые» марки все чаще устраивают революции в рекламе. С билбордов Marlboro совсем недавно исчез ковбой, вместе с лошадью и пейзажем. Вместо него – прорезаемый автогеном в металле контур пачки. А иконический Polaroid, который не спасли две рекламные лебединые песни – от Goodby Silverstein в Америке и от BBH в Европе, теперь станет брендом заштатного производителя обычной бытовой техники. Уходит легендарный Grundig (не помогла проникновенная презентация Миронова в «Берегись автомобиля»: «восемь дорожек … вещь хорошая, сразу возьмут»). Серьезно обсуждаются планы «закрыть» Jaguar…

Мы очень часто говорим, что бренды подобны людям. Мы описываем «личность бренда» в брифах, просим потребителей персонифицировать марки на фокус-группах. Мы хотим, чтобы люди соотносили себя с «характером бренда». Продолжая аналогию: вечно живущих людей, увы, нет. Вечно молодых – тоже. И нет ничего удивительного или неправильного в том, что общению с горячо любимой бабушкой внуки предпочитают поход на дискотеку со сверстниками. Что делать в этой ситуации бабушке – вот в чем вопрос? Пойти на дискотеку с внуками, выпить пива и потанцевать под хаус? Сделать подтяжки всего, что можно, редизайнировать квартиру в стиле hi-tech и устроить в ней «движуху»? Или тихо провести вечер с подругами за чашкой чая в твердой уверенности, что на выходных внуки с удовольствием навестят ее на пару часов и даже посмотрят семейный альбом?

Однозначного ответа нет. Это зависит и от самих бабушек, и от внуков. То же самое и с брендами. Явно есть опасность, что бабушка, слишком далеко зашедшая в омоложении, рискует попасть между двух огней: и внуков не привлечь, и вызвать недоумение подруг и сверстниц, с которыми ей, что ни говори, приходится встречаться чаще, а общаться и проще, и интереснее.

Личных эмоций по поводу редизайна Viola я не испытываю – я не их потребитель. Но вот если бы исчезла с полок магазинов сгущенка в синей банке (дизайн разработан в 1930-х годах) я бы, пожалуй, задумался о том, чтобы выйти на демонстрацию протеста. Как это делали американцы, когда обнаружили, что вместо родной Coca-Cola им подсовывают некую New Coke. Мне лично, как эгоистичному потребителю (а где вы видели неэгоистичных?), приятно было бы, если бы любимый бренд собрался жить со мной долго и счастливо и умереть в один день. Хотя, понятное дело, такое бывает только в сказках».

24.02.2005  журнал Компания