Вечные ценности

До недавнего времени водка «Русский бриллиант» была известна только узкому кругу руководителей калужских компаний. Теперь у ее производителей появились более серьезные амбиции – завоевать не только столичный, но и федеральный рынок. Бренду уже удалось занять место главного конкурента – «Русского стандарта» – в самолетах «Аэрофлота», теперь его задача – самому стать стандартом дорогой водки.

В промышленных масштабах компания «Кристалл Гросс» начала выпускать премиальную водку «Русский бриллиант» в октябре прошлого года. После месячной рекламной кампании фирме удалось сделать то, о чем другие алкогольные производители и дистрибуторы лишь мечтали. С января 2005-го на всех рейсах «Аэрофлота» будет продаваться одна водка – «Русский бриллиант». Гендиректор «Кристалл Гросса» Виктор Самойлов рассказывает, что с самого начала вывода марки на рынок прорабатывался вариант сотрудничества с авиакомпанией. «Мы стали партнером крупнейшего авиаперевозчика страны, это очень мощный канал продвижения и имиджевой рекламы, – описывает он преимущества работы с «Аэрофлотом». – Ведь не исключено, что пассажир, попробовавший ваши напитки во время полета, будет искать их в магазинах».

«Кристалл Гросс» покусился на вотчину алкогольной фирмы «Руст»: с 2000 года в самолетах «Аэрофлота» продавался «Русский стандарт». Давние партнерские связи основателя «Руста» Рустама Тарико с руководством перевозчика не помогли его детищу остаться в авиаменю. «Мы проводили закрытый конкурс среди потенциальных поставщиков водки, в котором выиграл «Кристалл Гросс», предложивший лучшие условия работы», – объясняет пресс-секретарь «Аэрофлота» Ирина Данненберг. В «Русте» предпочитают не комментировать свое поражение.

«Кристалл Гросс» же продолжает строить воздушные планы. В алкогольной компании рассчитывают, что каждый месяц пассажиры «Аэрофлота» будут выпивать до 20 000 бутылок «Русского бриллианта».

Как новенькая

Сегмент дорогих водочных брендов медленно, но верно насыщается. В прошлом году в России было выпито около 1 млн дал водок класса премиум. В стоимостном выражении ниша дорогостоящих водок растет динамичнее всех остальных. Объясняется это просто: благосостояние ценителей водки растет. Многие российские производители уже застолбили себе места в этой нише. Оставшимся важно успеть вывести свои премиальные бренды, иначе в дальнейшем им придется тратить гораздо больше усилий на то, чтобы дотянуться до кошельков потребителей. Понятно, почему в «Кристалл Гроссе» так рады контракту с «Аэрофлотом». Компания, по сути, замахнулась на позиции «Руста» – лидера в премиальном сегменте.

«Русский бриллиант» и в своей прошлой жизни был на особом счету у профессионалов водочного рынка – в трофеях марки несколько престижных наград за качество, полученных на российских и европейских конкурсах. Но тогда «бриллиантовый» свет водки не разливался дальше Калужской области. «Эту водку выпускали чуть ли не для «внутреннего потребления» руководства предприятия и близких к нему людей», – поведал «Ко» менеджер одной из московских алкогольных компаний, знакомый с этим периодом жизни «Русского бриллианта».

Впрочем, на былые «успехи» марки в «Кристалл Гроссе» решили не обращать внимания. Его производство перенесли на завод «Топаз», где, как рассказывает Виктор Самойлов, специально «оторвали» образ новой премиальной водки от той, что производили в Калуге. На создание и продвижение этой марки ушло чуть больше полугода и около $3 млн.

Концепция бренда, как говорят в «Кристалл Гроссе», лежала на поверхности. «Бриллиант – это драгоценность, нечто дорогое, то, чем все хотят обладать, – объясняет Виктор Самойлов. – Именно это и стало основополагающей идеей в образе марки».

Над дизайном «Русского бриллианта» работала британская компания Claessens International, проводившая рестайлинг таких брендов, как Johnnie Walker, Bacardi, Bols, Bailey’s, водки Kremlyovskaya. В «Кристалл Гроссе» говорят, что владельцу компании Фрэнсису Клэссенсу так понравилась идея «Русского бриллианта», что он лично принимал участие в разработке дизайна упаковки.

Но воплотить творческие фантазии британцев в жизнь оказалось не так-то просто. Сделать бутылку, по форме напоминающую бриллиант, смогла только одна компания – французская Saver Glass. Сложности возникли с «огранкой». «Это не самая простая бутылка, у нее слишком много поверхностей, а работать с прямыми гранями достаточно сложно», – оценивает тонкость работы Сергей Дегтярев, заместитель гендиректора стекольного завода «ОСТ-Тара» (входит в группу «ОСТ»).

Разрабатывая этикетку, «Кристалл Гросс» пал жертвой моды: многие производители премиальных водок уже не клеят этикетку на бутылку, а буквально расписывают тару. В декабре 2003 года московский завод «Кристалл» в качестве одной из причин дороговизны своих водок «Кристальная» и «Прозрачная» называл как раз декорированную бутылку. Роспись на водках «Кристалла» одноцветная. Виктор Самойлов пошел дальше своего нового партнера. Компании Decor Glass по заказу «Кристалл Гросса» пришлось наносить на бутылку «Русского бриллианта» рисунок, выполненный аж в 12 цветах.

В «Кристалл Гроссе» не говорят, сколько стоит их бутылка. Но известно, что иногда доля упаковки в себестоимости премиальных водок может переваливать за 50%. В магазинах цена за пол-литровую бутылку «Русского бриллианта» колеблется от 250 до 300 рублей («Русский стандарт Платинум» стоит около 400 рублей). «Я думаю, что в случае с «Русским бриллиантом» не все так критично, доля бутылки в себестоимости этой водки может составлять около 25%, и это объясняется другими высокими затратами – на производство и продвижение», – дает свои оценки глава Национальной алкогольной ассоциации (НАА) Павел Шапкин.

Под замком

«На нашей сентябрьской презентации, где мы впервые представили своим коллегам «Русский бриллиант», случилось непредвиденное. Мы выставили в качестве образцов 14 бутылок с новой водкой. «Спасти» нам удалось только одну. Остальные просто унесли», – с гордостью вспоминает Виктор Самойлов.

Рекламную кампанию «Кристалл Гросс» запустил 1 октября прошлого года. «С одной стороны, нам повезло, рекламная активность западных водочных брендов и основных наших конкурентов – «Белого золота» и «Русского стандарта» – была в то время низкой, – говорит Валерий Мелехов, совладелец рекламной группы «Мелехов и Филюрин», которая занималась разработкой креатива «Русского бриллианта». – Но, с другой стороны, нам приходилось конкурировать с продуктами из соседнего ценового сегмента, с теми, у кого тогда была заметная рекламная кампания».

Чтобы не сталкиваться лбами с производителями чуть более дешевых водок и сэкономить маркетинговый бюджет, «Русский бриллиант» отказался от какой бы то ни было рекламы на телевидении. Валерий Мелехов несколько сожалеет по этому поводу: если бы у компании хватило денег на телерекламу, задача сделать бренд «массовым в премиальном сегменте» была бы выполнена быстрее. Достичь же цели решено было с помощью «наружки». «Клиент не случайно сделал акцент на наружной рекламе. Во-первых, это позволило решить проблему локальности кампании (чтобы не тратить деньги на города, где продукта еще не было в продаже), – рассуждает Валерий Мелехов. – Во-вторых, в сочетании с рекламой на радио был обеспечен приемлемый охват аудитории». К тому же с размещением наружной рекламы возникает гораздо меньше проблем, чем с телевизионной – претензий Федеральной антимонопольной службы меньше.

Хотя в компании могли бы не особо переживать по этому поводу: водочники в последнее время вполне удачно обводят вокруг пальца контролирующие органы. Они научились рекламировать водку не только с помощью минеральной воды, конфет или банка, но и начали писать «водочные» книги и издавать журналы, создавать клубы по интересам и разучивать тосты с любителями выпить.

Но в «Кристалл Гроссе» не стали пользоваться наработками коллег. «Мы не хотели связываться с рекламой товаров-сателлитов, потребители пошли бы искать минеральную воду, а не водку», – отвергает Виктор Самойлов подобный способ продвижения. Валерий Мелехов добавляет, что для новичков на рынке такие методы малоэффективны. «Никому не известный бренд сложно рекламировать через продукт-заменитель, например через воду. Можно было бы и книжку «Русский бриллиант» издать, история у бриллиантов очень богата на факты и мифы, но тогда бы наши затраты – денежные и временные – увеличились. Если вода хоть как-то намекает на водочную категорию продукта, то книга в качестве сателлита для незнакомого бренда может вообще увести потребителя в сторону. Поэтому было решено рекламировать не продукт, а событие – появление «Русского бриллианта» на рынке», – отмечает Мелехов.

Для этого рекламные разработчики обратились к опыту других, не алкогольных компаний. В конце 1990-х на улицах Москвы можно было увидеть щиты с вопросами вроде «Где жена?» или «Что с деньгами?». Секрет вызывавшей недоумение рекламы раскрылся спустя несколько месяцев: оказалось, что так о себе заявляла газета «Коммерсант-Daily».

С рекламных щитов-тизеров «Русского бриллианта» на прохожих сквозь темные очки смотрели «секьюрити». Тайну своего объекта охранники обещали раскрыть в ближайшем будущем. Из радиороликов, тоже полных тумана, становилось известно только, что «Русский бриллиант… 20 октября… в Москве».

«По выходным я специально брал такси и ездил по городу, чтобы проверить щиты, а заодно и реакцию таксистов на них, – рассказывает Виктор Самойлов. – Что это, спрашивал я у них. Они отвечали: «Не знаем, вроде, какое-то кино должно быть скоро». «Я разговаривал со многими людьми, которые видели эту рекламу или слышали ее по радио. Как мы и планировали, на первом этапе кампании все решили, что некий загадочный бриллиант привозят в Россию», – делится своими «исследованиями» Валерий Мелехов. Здесь на руку «Русскому бриллианту» сыграл Виктор Вексельберг, который, выкупив за баснословные деньги пасхальные яйца Фаберже, превратил 2004 год в период возврата драгоценностей в Россию.

Анализ рекламной кампании перед ее запуском проводился своеобразный, хоть и довольно типичный для российских рекламодателей. В основном креативную идею марки тестировали на коллегах из дружественных фирм, рестораторах, дизайнерах, рекламистах. Валерий Мелехов отмечает, что владельцы брендов редко прислушиваются к профессиональному мнению и делают водку такой, какой они ее хотели бы видеть. Известно, например, что когда создатели «Белого золота» тестировали слоган бренда «Не каждому дано», многие из участников опроса воспринимали его негативно: «То есть тебе дано, а мне – нет?» Именно так владелец марки, ТПГ «Кристалл» утвердился в мысли, что этот слоган как раз подойдет для продукта класса премиум. Слоганом кампании «Русского бриллианта» стала похожая фраза: «Все или ничего».

Только к концу октября «тайна русского бриллианта» была раскрыта. «Ищите в супермаркетах города», – советовала реклама. И уже в магазинах, где кампания продолжилась, покупатель узнал, что на самом деле все это время речь шла о водке. «Мы решили «охранять» наш продукт и полностью повторили стилистику предшествующей рекламы, – раскрывает сценарий BTL-акций Виктор Самойлов. – Стеклянный сейф, в котором находилась водка, охраняли двое охранников, девушки предлагали покупателям на выбор пять ключей, и если выбранный подходил к замку сейфа, то они получали бутылку в подарок». Promotion-мероприятия прошли в 200 супермаркетах Москвы, в них участвовали 700 человек. Как вспоминают в компании, наибольшие сложности при проведении акций возникли с поиском 400 статных молодых людей, которые должны были исполнить роль охранников сейфов. Пришлось провести кастинг среди курсантов столичных военных вузов.

«Держись, Америка!»

Конкуренты неохотно оценивают рекламную кампанию «Кристалл Гросса», говоря лишь, что она чересчур «массированная». Сами идеологи утверждают, что у них все получилось: коммуникации совпадают везде – и в названии, и в дизайне, и в способе продвижения. За первые три недели рекламной кампании было продано 5000 дал «Русского бриллианта». К концу года в «Кристалл Гроссе» планируют увеличить продажи марки в четыре раза.

Заявленный на этот год объем продаж водки класса премиум «Кристалл Гросса» – это половина годовых продаж «Русского стандарта». Из рассказа Виктора Самойлова о планах марки так или иначе следует, что компания собирается потеснить конкурента не только в воздушном пространстве, но и на земле. Об этом свидетельствует и идея компании сделать из «Русского бриллианта» «массовый бренд» для премиального сегмента. «Наша водка должна продаваться везде, где присутствуют конкуренты, поэтому мы пошли во все столичные сети, – рассказывает об экспансии «Русского бриллианта» генеральный директор. – Она есть в 1500 торговых точках Москвы, мы работаем с 400 столичными ресторанами». Кроме того, две трети объема «Русского бриллианта» будут продаваться в Москве, остальное – в регионах, причем большая часть – в Санкт-Петербурге.

Сможет ли «Русский бриллиант» занять место «Русского стандарта» в умах и меню россиян? «Если постарается, то сможет. Новое всегда притягивает, – считает директор по маркетингу компании «Парламент-групп» Михаил Черемисинов. – Главное – удержать потребителей, ведь позиции конкурентов тоже сильны».

В сентябре «Кристалл Гросс» собирается провести еще одну рекламную кампанию «Русского бриллианта». Всего на продвижение марки в 2005 году фирма потратит около $5 млн.

На этот год у компании запланированы и другие траты. Она собирается «взорвать» водочный рынок США, где уже открыла свое представительство. Пока, впрочем, Виктор Самойлов не говорит, сколько премиальной водки будет продаваться за океаном, в очередной раз напуская тумана: «Наши будущие американские продажи очень сильно удивят конкурентов».

Но в США «Кристалл Гроссу» придется бороться уже не только с «Русским стандартом» или, например, водкой Red Army, принадлежащей ростовской компании «Регата», но и с зарубежными марками – Absolute или Smirnoff. К тому же, надо будет доказать, что «Русский бриллиант» – более «русская водка», чем всем известная Stolychnaya, которую продает S.P.I. Group, обладающая гораздо большим опытом работы на американском рынке, нежели «Кристалл Гросс».

Как из местной водки «Русский бриллиант» превратился в федеральную марку?

Задача: вывод марки на конкурентный рынок

Инструмент: маркетинг

Шаг первый: разработка концепции бренда, создание новой упаковки

Шаг второй: тестирование концепции кампании и слогана «Не каждому дано» на коллегах и друзьях

Шаг третий: использование тизеров для продвижения водки в средствах наружной рекламы

Шаг четвертый: BTL-акции, продолжающие тему сокровища, нуждающегося в охране и доступного не каждому

Результат: продажи обновленной марки за первые три недели рекламной кампании составили 5000 декалитров

Марина Смовж
25.02.2005  журнал Компания