Расходы на рекламу: логика хаоса

Расходы на рекламу исчисляются миллионами долларов, и для большинства компаний потребительского сектора определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением. К сожалению, качество таких решений в большинстве случаев оставляет желать лучшего. В статье мы рассмотрим способы упорядочивания процесса принятия решений о размере рекламного бюджета и представим анализ текущей ситуации на российском рынке продуктов питания.

Игорь Бут, руководитель практики стратегического планирования V-RATIO BCC
Анастасия Шевчукова, консультант практики стратегического планирования V-RATIO BCC
Статья впервые опубликована в в августовском номере журнала
 "Маркетинг и маркетинговые исследования"

Методический хаос

Как компания должна принимать решения о вложении средств в рекламу? Не ищите ответа у классиков маркетинга. В последнем (11-ом) издании книги «Маркетинг Менеджмент» Филипа Котлера (СПб.: Питер, 2003), которое состоит из восьмисот страниц, «решению о рекламном бюджете» отведено меньше полосы.

Более тщательно проработан этот вопрос в экономической теории. Классические работы Дорфмана и Штайнера (Dorfman R. and P. O. Steiner. Optimal Advertising and Optimal Quality, American Economic Review. 1954, vol. 44, pp. 826–836.), Шмалензи (Schmalensee R. Advertising and Entry Deterrence: An Exploratory Model, Journal of Political Economy. 1983, vol. 91, pp. 636–653.) предлагают формулы зависимости рекламных расходов от ценовой эластичности спроса, эластичности спроса по рекламе. Чтобы корректно рассчитать эти переменные, нужна обширная база данных, с помощью которой можно оценить изменение количества покупок в зависимости от цены товара и объема рекламы. Однако на практике корректное определение эластичности является очень непростой задачей даже для тех маркетинговых агентств, консалтинговых фирм и отделов маркетинга крупных компаний, которые располагают необходимой информацией.

Теория микроэкономики гласит, что рекламировать товар с высокой эластичностью по цене не совсем эффективно: как только вы начнете компенсировать рекламные расходы за счет цены продажи, спрос уменьшится. А вот товары с высокой эластичностью спроса по рекламе рекламировать выгодно. Несмотря на очевидность этого положения, его никогда не стоит забывать, потому что эластичность спроса по рекламе практически у любого товара меняется в разные периоды его пребывания на рынке.

Итак, мы убедились, что с помощью теоретических концепций мы не сможем прийти к однозначному выводу о том, как компания должна подходить к планированию рекламного бюджета. Обратимся к мировой и отечественной практике. Существует несколько универсальных рецептов принятия решений о рекламном бюджете. Это, например, анализ по предельным экономическим показателям, расчет процента от объема продаж, метод конкурентного паритета, метод определения доли рекламного рынка и др. (Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5 изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. — С. 557.). Подробный анализ и сравнение этих подходов не входит в задачи данной статьи. Ограничимся лишь следующими замечаниями.

1. Перечисленные методы слишком далеки от совершенства, поэтому на практике, как считают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, «…применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет — это определенный компромисс между несколькими вариантами». Основной недостаток существующих методов заключается в том, что они основываются на ограниченном круге источников информации. Поэтому в условиях быстро изменяющейся рыночной среды компании приходится «латать дыры», т.е. учитывать то, что не было учтено при использовании одного метода, с помощью других, отнюдь не более совершенных методов планирования).

2. В российском рекламном менеджменте чаще всего применяют два метода планирования расходов на рекламу: метод конкурентного паритета и метод индексации прошлых рекламных бюджетов. При использовании метода конкурентного паритета на рекламу выделяется объем средств, сопоставимый с размерами рекламных бюджетов конкурентов. Этот метод основан на том, что размер расходов на рекламу, определенный «коллективным разумом» — усилиями всех участников рынка, близок к оптимальной величине. Возможно, это так, однако, перечень недостатков данного подхода может занять не одну страницу.

Метод корректировки прошлых рекламных бюджетов на т. н. индекс медиаинфляции, по сути, также является лишь способом облегчить работу маркетинговому отделу. К сожалению, компания может поплатиться за эту беззаботность, когда на рынке начнут происходить структурные изменения.

Таким образом, мировая и российская практика принятия решений о рекламе может только разочаровать компанию, которая стремится эффективно распределять свои ресурсы. Компромисс методов не устраняет присущих им недостатков, а зачастую только аккумулирует эти недостатки в конкретном решении. В итоге пробел в системе знаний о рекламе оказывается причиной ошибок, которые могут повлечь серьезные неприятности не только для отдельных компаний, но и для целых отраслей.

Хаос можно упорядочить

Множество решений, которые предлагают теория и практика рекламного менеджмента, на первый взгляд выглядит хаосом. В общем виде логика принятия решения о рекламе выглядит приблизительно так: «В будущем году, если ничего не изменится, мы увеличиваем текущий рекламный бюджет на столько-то (индекс медиаинфляции), но его размер не должен превышать размер бюджета такой-то и такой-то компании. На тот случай, если что-нибудь произойдет на рынке, нужно создать резерв. Однако его совокупная величина опять-таки не должна превышать такой-то доли от запланированного объема продаж. К тому же…» — и еще несколько подобных итераций.

Можно принять хаос в подготовке решений о величине рекламного бюджета как данность: реклама — дело тонкое, и решения должны принимать специально обученные люди, которые угадывают оптимальную величину бюджета чаще других. Однако, на наш взгляд, у многих компаний есть возможность повысить качество решений о расходах на рекламу, привнеся в их подготовку большую системность (рис. 1). Создание алгоритма подготовки решений о рекламном бюджете позволит компании накапливать опыт рекламной деятельности и сокращать возможные потери от неэффективных расходов.

Сначала компания должна понять, в какой среде она функционирует. На этом этапе решается вопрос, нужна ли ей реклама, и, если нужна, то для чего именно. В зависимости от рыночной ситуации компания определяет стратегическую функцию, которую будет выполнять реклама. Затем формирует рекламный бюджет исходя из прогнозируемого эффекта от рекламных расходов. Рассмотрим каждый из данных этапов по порядку.

Благоприятное рыночное окружение компании является залогом того, что средства на рекламу будут потрачены эффективно. Рассмотрим два главных фактора развития рынка: темпы роста рынка и уровень конкуренции. Темпы роста рынка отражают состояние спроса на данный товар, а уровень конкуренции характеризует взаимодействие компаний, предлагающих его потребителям. По мере развития рынка конкуренция может принимать различные формы. Для принятия решения о расходах на рекламу важно оценить уровень конкуренции за счет дифференциации товаров. По мере развития рынка дифференциация усиливается и складывается рыночная структура монополистической конкуренции. Реклама, которая является инструментом дифференциации продукта, может быть особенно эффективной именно на этапе формирования структуры монополистической конкуренции.

Низкие темпы роста и низкий уровень конкуренции (рис. 2, квадрант 1) говорят о том, что рынок находится на стадии зарождения. На данном этапе структура рынка еще не сложилась, а продукция чаще всего характеризуется низкой степенью дифференциации. Компания может делать ставку на быстрые темпы развития рынка в будущем и попытаться «создать» рынок с помощью значительных рекламных расходов. Не нужно доказывать, что следование такой стратегии сопровождается высоким риском, который может не быть оправдан будущими доходами.

Высокие темпы роста и низкий уровень конкуренции (см. рис. 2, квадрант 2) характеризуют растущий рынок, на котором у компаний есть много возможностей поднять уровень своих продаж. Структура рынка еще не сложилась, степень дифференциация продукта низкая. Даже небольшие вложения компаний в рекламу могут стать эффективным катализатором роста количества покупок.

Высокие темпы роста и высокий уровень конкуренции (см. рис. 2, квадрант 3) присущи зрелым рынкам, на которых компаниям приходится расходовать на рекламу все больше и больше средств, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Дифференциация продукции приближается к максимально возможной, структура рынка стабилизируется. Эффективность рекламных вложений начинает снижаться. Низкие темпы роста и высокий уровень конкуренции (см. рис. 2, квадрант 4) говорят о стагнации рынка. Потребители уже не реагируют на дальнейшую дифференциацию продукта, структура рынка стабильна. Компании тратят на рекламу огромные бюджеты, получая минимальный эффект.

Оценив параметры рынка, предприятие может сформулировать цели своих рекламных кампаний. Расходы на рекламу должны приводить к сбалансированному росту выгод предприятия как в настоящее время, так и в будущем (см. таблицу). Увеличение доходов компании с помощью рекламы может происходить за счет роста объема продаж и роста их рентабельности. Рост объема продаж может быть результатом создания нового рынка, увеличения доли компании на существующем рынке, более быстрого товарооборота и т. п. Рост рентабельности продаж рекламируемого товара может достигаться за счет назначения повышенной ценовой премии за товар, снижения удельных издержек за счет экономии на масштабе и т. п.

«Защитой» доходов с помощью рекламы может быть поддержка объема продаж и их рентабельности, создание «барьеров» для входа новых участников на рынок. Реклама поддерживает объем продаж и их рентабельность за счет того, что не позволяет забыть о товаре данной компании и препятствует тому, чтобы потребитель «переключился» на товар конкурента. К тому же расходы на рекламу становятся своеобразным «барьером», который будет необходимо преодолеть потенциальному новичку, чтобы попасть на рынок. То, что компания ставит перед собой цель «защитить» доходы, означает, что она не рассчитывает увеличить объем продаж с помощью рекламы и что менеджмент компании ожидает снижения доходов компании при отсутствии рекламы. В этом случае неизбежным следствием увеличения расходов на рекламу является сокращение рентабельности. Таким образом, менеджмент выбирает меньшее из двух зол.

В зависимости от своих конечных целей реклама может быть «атакующей» (цель — увеличить доходы компании) и «оборонительной» (цель — минимизировать сокращение доходов компании). Когда рекламные расходы являются «атакующими», главным фактором, который определяет успех компании, становится умение правильно оценить развитие рынка в будущем. В противном случае компания рискует не вернуть себе огромные средства, вложенные в рекламу. Если же реклама носит «оборонительный» характер, то компания должна избегать изменения того уровня рекламных расходов, который необходим для защиты ее доходов. Занижение размера рекламного бюджета грозит компании потерей части доходов, а неоправданно большие суммы расходов — неэффективной тратой ресурсов.

Понимание того, какую функцию будут выполнять рекламные расходы на практике, систематизирует процесс определения размера рекламного бюджета. Это также помогает корректно использовать вышеупомянутые теории определения рекламного бюджета. Например, метод анализа по предельным экономическим показателям может эффективно работать, когда рекламные расходы являются «атакующими» и когда за рекламным воздействием следует немедленная реакция покупателей. Зрелый рынок обычно характеризуется высоким уровнем дифференциации, поэтому может случиться так, что реклама будет оказывать наименьшее среди всех остальных факторов дифференциации влияние на выбор покупателя. Теория «конкурентного паритета» оказывается удобной, когда рекламные расходы становятся «оборонительными». В этой ситуации перед компанией ставится задача создать защиту от новых и действующих участников рынка с минимальными издержками. Среднеотраслевой уровень рекламных расходов вполне может стать показателем минимального размера бюджета.

Выбор участников рынка продуктов питания

Разделение расходов на рекламу по их основной функции на «атакующие» и «оборонительные» позволяет проанализировать историю рекламных расходов на потребительских рынках. Возьмем для примера отрасль продуктов питания. Оценим, как в 2003 г. действовали участники разных рынков в сфере рекламы. Сопоставим нагрузку (Нагрузкой рекламных расходов на выручку», или «рекламной нагрузкой», называют отношение объема расходов на рекламу и объема выручки) рекламных расходов на выручку с темпами роста рынка и рентабельностью продаж (которая является одной из основных характеристик уровня конкуренции на рынке).

Вертикальная линия на рис. 3 отделяет новые рынки (темпы роста рынка выше среднеотраслевого уровня) от более зрелых (темпы роста рынка ниже среднеотраслевого уровня). Горизонтальная линия проведена на уровне средней для всех представленных рынков продуктов питания рекламной нагрузки на выручку. Диагональная линия отражает генеральный тренд соотношения темпов роста рынка и рекламной нагрузки.

На рис. 3 и 4 все параметры представлены в относительных величинах: максимальная величина показателя, которой достиг один из рассматриваемых рынков, равна единице. Для остальных рынков значение параметра вычисляется путем соотнесения их показателей с максимальным. В рамки данной статьи не вошло описание тех рынков продуктов питания, где реклама не может быть эффективным фактором продвижения (например, рынки крупы, соли, свежих овощей и т. п.).

Определим, какую функцию несут рекламные расходы на этих рынках. На растущих рынках (чипсов и сухариков, мясных полуфабрикатов, минеральной воды, шоколада) рекламные расходы играют преимущественно «атакующую» функцию. На их фоне выделяются несколько рынков, стоящих вне отраслевого тренда. Рынки йогуртов, соков, кормов для животных, кубиков и сублимированных супов (на рис. 3 и 4 они находятся выше линии тренда) характеризуются относительно высокими темпами роста. Однако рекламная нагрузка на выручку их участников значительно превышает средний для отрасли продуктов питания уровень. Причина - в жесткой конкуренции между участниками рынков. В данной ситуации никто из игроков не может снизить объем расходов на рекламу без риска потерять часть своего рынка сбыта. В то же время можно констатировать, что игроки своими руками создали себе неблагоприятные условия: гонкой рекламных бюджетов они заманили себя в «ловушку монополистической конкуренции». Это грозит им значительным снижением уровня рентабельности, связанным с замедлением темпов роста рынка.

Группа рынков, находящихся далеко ниже линии тренда, включает в себя рынки, которые из-за малого объема не могут позволить себе больших рекламных вложений. Это рынки замороженных полуфабрикатов из теста, каш быстрого приготовления и замороженных овощей, фруктов и ягод. Для них характерны замечательные перспективы роста, поэтому «атакующие» рекламные расходы могли бы принести компаниям хорошую отдачу. У того, кто первым сделает инвестиции в формирование бренда, будут шансы значительно увеличить свою долю рынка. Таким образом, можно считать, что объем рекламных расходов на этих рынках является «недостаточным».

Выделяют еще рынки маргарина и безалкогольных напитков, значительно отстоящие от линии тренда. Их объем сокращается в течение последних нескольких лет, поэтому «атакующие» рекламные расходы оказываются для них заведомо малоэффективными. На этих рынках расходы носят «оборонительный» характер. Реклама создает «барьеры» для входа новых участников и защищает компании от снижения доходов.

Рассмотрим рекламные расходы с точки зрения рентабельности продаж компаний. На рис. 4 показана зависимость между средним уровнем рентабельности продаж в отрасли и рекламной нагрузкой на выручку. Вертикальная линия разделяет все рынки по показателю средней для отрасли продуктов питания рентабельности продаж на более рентабельные и менее рентабельные. Горизонтальная линия проведена на уровне средней рекламной нагрузки на выручку всех операторов отрасли. Последней линией обозначен генеральный тренд соотношения.

Вне тренда для рынков с высокой рентабельностью стоят рынки йогуртов, кормов для животных, кубиков и сублимированных супов. Рекламная нагрузка на этих рынках явно превышает необходимый как для «атаки», так и для «обороны» уровень. Особенно это касается рынка кубиков и сублимированных супов, где рекламная нагрузка на выручку превышает среднеотраслевой при данной рентабельности уровень почти в два раза. За линией тренда находятся также рынки замороженных овощей, полуфабрикатов из теста и каш быстрого приготовления. Для них уровень рекламных расходов является недостаточным, выполняют ли они «атакующую» или «оборонительную» функцию.

На основе анализа рекламных решений, которые принимают участники рынка продуктов питания, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, на большинстве рынков рекламные расходы можно считать соответствующими темпам роста и уровню конкуренции. Рекламные расходы на рынках чипсов и сухариков, минеральной воды, мясных полуфабрикатов и шоколада носят преимущественно «атакующий» характер. Но по мере замедления темпа роста рынков они будут приобретать роль «защиты». Для участников этих рынков важно не начать гонку рекламных бюджетов и верно предугадать переломный для рынка момент — иначе их доходы могут резко упасть.

Во-вторых, существует несколько рынков, которые выделяются из главного тренда. Так, рынки кормов для животных, бульонных кубиков и сублимированных супов находятся на стадии активного роста, но состав их участников (транснациональные компании) предопределил избыточный характер рекламных расходов (и «атакующих», и «оборонительных»). Пока для операторов рынка кормов для животных складывается довольно благоприятная ситуация, а операторы рынка бульонных кубиков и сублимированных супов уже почувствовали недостатки такой политики — их рентабельность снизилась.

Рекламные расходы на рынках йогуртов и соков пока выполняют «атакующую» функцию. Однако «избыточные» (по сравнению со среднеотраслевыми для данных темпов роста) размеры рекламных бюджетов говорят о том, что участники рынка приступили к «огораживанию» своих доходов. Рекламные расходы на этих рынках начинают приобретать «оборонительный» характер.

Как пример рынка, для которого характерна недостаточность рекламных расходов, можно выделить рынок пива. Рекламные расходы здесь выполняют чаще всего «защитную» функцию, однако рекламной нагрузки явно не хватает для создания эффективных «барьеров» для входа на рынок. В условиях замедляющихся темпов роста рынка для операторов, которые не учтут необходимости повышения «оборонительной» силы рекламы, существует угроза резкого снижения будущих доходов.

Основное назначение рекламы на рынках безалкогольных напитков и маргарина — поддержка доходов игроков. Отрицательные темпы роста рынка ведут к ужесточению конкурентной борьбы. Поэтому уже сейчас, несмотря на довольно высокую рентабельность, рекламные расходы на создание «барьеров» для входа на рынок превышают обычный для отрасли уровень.

Рекламные расходы на рынках замороженных овощей, ягод и фруктов, полуфабрикатов из теста и каш быстрого приготовления направлены на расширение рынка и увеличение доли игрока. Однако в настоящий момент малые объемы рынков и низкий уровень концентрации рынка не позволяют операторам выделять значительные рекламные бюджеты. Если на рынке вдруг появится игрок с большими финансовыми возможностями, это создаст серьезную угрозу для действующих операторов.

Руководство к действию

Перечислим основные элементы предлагаемого нами алгоритма определения рекламных расходов.

1. Анализ рынка. Особое внимание на данном этапе необходимо уделить прогнозам будущего роста рынка и уровня конкуренции на нем.

2. Определение цели рекламных расходов и их функций. Если ожидаются высокие темпы роста рынка, то самой главной функцией рекламных расходов может быть увеличение доходов компании. Если же в скором времени ожидается усиление конкуренции на рынке, основной задачей рекламы является защита доходов компании.

3. Определение оптимального размера рекламного бюджета в соответствии с функцией рекламы. Если функция рекламы определена как «атакующая», то можно рассчитать (исходя из темпов роста рынка) верхнюю планку расходов на рекламу, при которой экономический эффект будет нулевым. При условии, что компании удалось обеспечить предполагаемый рост с меньшими расходами на рекламу, денежные потоки компании увеличатся. Если же функция рекламы определена как «оборонительная», необходимо рассчитать, насколько сократятся доходы компании в случае отсутствия рекламы. «Оборонительные» рекламные расходы будут эффективны в том случае, если они будут меньше ожидаемых потерь, вызванных отсутствием рекламы. Тогда они позволят компании сохранить существующий уровень продаж.

Данный алгоритм можно назвать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах. Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов.

Ошибки первого рода. Неправильно определена основная функция рекламы. Часто операторы пытаются увеличить свою долю на зрелом рынке, повышая общий уровень рекламной нагрузки.

Ошибки второго рода. Функция рекламы определена правильно, однако, будущие темпы роста и изменения уровня конкуренции оценены неверно. Анализ расходов на отдельные рекламные кампании показывает: для того, чтобы окупить существующие расходы на рекламу, нужны совсем уж невероятные темпы роста. И наоборот — в некоторых случаях операторы склонны недооценивать уровень роста конкуренции на рынке.

«Ловушка участника монополистической конкуренции». При определении расходов на рекламу необходимо учитывать действия конкурентов. Операторы склонны недооценивать степень дифференциации продукта на рынке. Участники рынка монополистической конкуренции тратят свою прибыль на все большую дифференциацию продукта, которая проводится в том числе и с помощью рекламы. В результате эффект от продвижения продукта снижается из-за одновременных действий конкурентов.

Иллюзия защищенности. Участники рынка пытаются «защитить» свои доходы с помощью такого «барьера», как большие рекламные расходы. Однако эта защита может оказаться иллюзорной. В действительности рекламные «барьеры» обнаруживаются главным образом при «атаке в лоб» (когда для выхода на рынок новый оператор полностью копирует приемы действующих игроков). Если же новый участник задействует маркетинговую инновацию, не используя рекламу, то оказывается, что «барьеры», созданные его непосредственными конкурентами — это не препятствие. Реклама позволяет выделить товар среди конкурентной продукции в двух случаях — тогда, когда уровень расходов на рекламу в отрасли минимален и тогда, когда он чрезмерно высок. В первом случае у компании есть шанс захватить рыночную долю с помощью рекламы. Если же расходы на рекламу в отрасли избыточны, можно продумать стратегию работы без рекламы — и обойти конкурентов, увлекшихся гонкой рекламных бюджетов. В новейшей истории российских рынков продуктов питания были случаи успешной реализации обеих стратегий.

Стремиться к лучшему

Необходимо признать, что существующие методы планирования расходов на рекламу далеки от идеалов. Маркетинговому и рекламному сообществу еще предстоит выработать инструменты адекватной оценки рекламных бюджетов.

Важно, чтобы принятие того или иного решения о рекламе было прозрачным и понятным для инвестора. Ошибки могут быть в любом инвестиционным решении, но они не должны становиться правилом. Рациональный, систематический подход должен применяться и к такой тонкой сфере бизнеса, как определение рекламных бюджетов.

Предлагаемый нами алгоритм не решает всех существующих проблем, а скорее поднимает вопросы, над которыми необходимо продолжать работать.

25.02.2005  V-RATIO