Именная грамота

По данным маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры», продажи одного тюбика зубной пасты под брендом Aquafresh требует втрое больших рекламных вложений, нежели его конкурента – Colgate. Причина, по мнению маркетологов, в «пассивном» и «тусклом» названии Aquafresh. Разработчик фоносемантической системы оценки слов Владимир Шалак считает, что в основе успешного бренда – имя. Точнее, научный подход к его выбору.

Методы оценки эмоционального воздействия слова на подсознание человека были систематизированы задолго до того, как в России появились первые профессиональные маркетологи. Еще в 1976 году советский ученый Е. Красникова экспериментально доказала действие звукового символизма (ассоциаций, связанных с теми или иными сочетаниями звуков) на восприятие текста. После выхода ее работ справки об «эффекте Красниковой» наводила даже одна подпольная компартия из-за рубежа. «Камраде» интересовались, можно ли использовать его при написании листовок, влияя тем самым на подсознание читателей.

Лирический эпизод с революционерами перенесся в современность в виде регулярных запросов брендбилдеров и политпиарщиков на системы фоносемантической оценки слов и текстов – например vaal. «В маркетинговых целях ее использует примерно треть рекламных агентств Москвы…», – рассказывает руководитель проекта vaal и один из разработчиков системы, кандидат философских наук Владимир Шалак. Он же – о тайнах нейминга и влиянии шипящих на динамику продаж в интервью «Ко».

«Иуда» против «Христа»

«Ко»: Так чем Aquafresh хуже Colgate?

В.Ш.: Семантически (относительно происхождения слова) – ничем. В восприятии русскоязычной аудитории оба названия не несут никакой смысловой нагрузки. Фонетически же, на слух, «ш», «фр», «фреш» оцениваются ею (и vaal соответственно) как нечто «устрашающее, печальное, темное». В то время как Colgate ассоциируется с чем-то «стремительным».

«Ко»: Какие еще виды анализа кроме семантического и фонетического составляют процесс бренд-нейминга? Всегда ли восприятие того или иного слова аудиторией целостно? Возможна ли ситуация, в которой результаты фонетического анализа противоречат результатам анализа семантического, когда слово вызывает «неправильные» смысловые ассоциации?

В.Ш.: Конечно. Очень показателен пример с Христом и Иудой. Vaal (фонетический анализ) оценивает слово «Христос» значительно хуже, нежели «Иуда». («Христос»: плохой, отталкивающий, низменный, печальный, страшный. «Иуда»: красивый, легкий, храбрый). Это неудивительно: «хр» в русском языке вызывает неприятные ассоциации – «хряк», «хряп», «храп». «Иуда» же для человека, не обремененного знанием евангельской истории (например, в восприятии маленького ребенка) – благозвучнее. Однако ассоциации взрослого человека, существующего в определенном культурном контексте, будут иными. Поэтому нельзя говорить, что фонетика приоритетна, или смысловые ассоциации имеют первостепенное значение: в процессе нейминга надо учитывать оба фактора.

«Ко»: Один из топ-менеджеров Nissan как-то пожаловался, что это как раз и непросто: найти имя яркое, оригинальное, звучное и в то же время абсолютно лишенное негативных ассоциаций. Он же сетовал и на дороговизну «удовольствия»: иногда затраты на лабораторное создание имени для нового продукта достигают $200 000.

В.Ш.: Специалисты по маркетингу, совместно с которыми мы разрабатывали систему, утверждают, что вложения в нейминг окупаются. Грамотно названная марка требует меньших ресурсов на продвижение (при прочих равных характеристиках). А непривлекательно звучащий продукт может повторить судьбу автомобиля «Эдсел». Некогда созданный Фордом и названный в честь сына (вопреки мнению специалистов компании, которые забраковали название) автомобиль «не пошел» в Америке. Это было провалом тем более громким, что очевидных причин – связанных с ценой, качеством продукта – у него не было. Впоследствии, анализируя данный случай, специалисты по неймингу пришли к выводу, что бренд был «не автомобильным»…

«Радий в шоколаде»

«Ко»: Сторонники версии об определяющей роли нейминга в успехе продукта любят приводить пример с Pentium: название было выбрано компанией Intel из 120 вариантов; Дэвид Плачек, основатель Lexicon Naming, получил за него $40 000. В чем, на ваш взгляд, основное преимущество этого названия?

В.Ш.: В универсальности. В Intel учли, что аудитория их продукта транснациональна. Pentium положительно оценивается во всех европейских языках. На это же качество ориентировались и японцы, запуская марку Sony. На исследования были потрачены миллионы долларов, но в итоге получилось название, удачное не только для локального рынка, но и для восприятия европейцев, американцев. Компания изначально учитывала тот факт, что основные продажи будут происходить за пределами страны.

«Ко»: Довольно сложно, наверное, аргументировать экономическую целесообразность таких затрат на этапе нейминга?

В.Ш.: Действительно, сложно. Важность профессионального нейминга более очевидна не в успешных проектах, а в неудачных. Если приводить в пример Pentium, то мы неизбежно столкнемся с тем, что его успех будет «размыт» между несколькими факторами. Вкладываться в нейминг производителя может заставить скорее перспектива финансовых потерь, и здесь резоннее приводить пример с 7Up, которая, если верить публичным источникам, в свое время потеряла $120 млн на запуске первой бескофеиновой колы именно из-за неудачного названия – Lyke Cola (слово Lyke по фонетике идентично Like, что означает «как», подражательство).

Но, откровенно говоря, нейминг необязательно требует больших денег. Есть два подхода к технологии. Первый – тестовый, когда лаборатория создает несколько вариантов названий, отчасти конструируя их, отчасти полагаясь на собственную интуицию, а потом они тестируются на фокус-группах. На мой взгляд, такой тест обладает сомнительной валидностью. Хотя здесь я не претендую на истину в последней инстанции, так как не являюсь маркетологом: мое мнение основано только на опыте работы с результатами фокус-групп и некотором знании человеческой психологии.

Второй метод – аналитический, я сторонник такого подхода.

«Ко»: В чем он заключается?

В.Ш.: Чтобы спрогнозировать реакцию потребителя на название, достаточно взять статистику по продажам и рекламным затратам конкурирующих брендов в интересующей продуктовой группе. Сравнить их по принципу эффективности (пропорциональное соотношение затрат на рекламу/продажи), нивелировав таким образом действие всех прочих, кроме имени, факторов. Далее название оценивается по системе vaal (для определения основных параметров достаточно бесплатной версии vaal-мини). Например, продукт характеризуется как «подвижный», «легкий», «мужественный», «быстрый»… Далее стоит обратить внимание на параметры его потребительской аудитории. Таким образом мы получим довольно четкую формулу…

«Ко»: …например, мужчина 18 – 35 лет, покупая теннисную ракетку, подсознательно ожидает таких качеств, как «подвижный», «легкий», «мужественный», «быстрый»… и реагирует на соответствующий звукоряд… Пример, условный, конечно.

В.Ш.: Да, принцип такой. Аналитический метод не требует особых затрат. Только времени, внимания и элементарных навыков работы со статистикой. И несмотря на это, в России процветает небрежный подход к неймингу. На «Красном Октябре», к примеру, на мой вопрос о тестировании названий мне ответили: «А зачем? У нас вчера худсовет заседал, враз 800 новых названий приняли». Мне почему-то сразу вспомнились конфеты «Радий»…

«Ко»: «Радий» – все-таки атавизм. Если этот бренд и не «аннулирован» производителем, то только потому, что расчет делается на ностальгические чувства консервативной аудитории. Если же говорить о современных – постсоветских брендах, то какова здесь ситуация, на ваш взгляд?

В.Ш.: В моей практике было несколько примеров как удачного, так и неудачного нейминга. Года четыре назад одна алкогольная компания («Урожай». – Прим. «Ко») решила вывести на наш рынок новый вид безалкогольного напитка – облегченный газированный сок. Называться продукт должен был «Фруш». Помню, что тогда я пытался отговорить директора от запуска этой марки. Он же стоял на своем, аргументируя так: «по-моему, хорошо» и «на Западе же идет». В результате продукт вышел, около месяца повисела его «наружка»... На этом все и заглохло. Сейчас продукта на рынке нет. Не пошел.

«Ко»: Но, согласитесь, этому может быть масса причин, не связанных с названием, – проблемы с дистрибуцией, к примеру. Действительно, на Западе же он шел. А наша молодежная аудитория, которой, судя по всему, был адресован напиток, вполне «англофицирована»…

В.Ш.: С одной стороны – да, но для европейцев в этом случае первостепенную роль будет играть семантика, происхождение и значение слова, а для русских – все-таки фонетика, даже если потребитель и способен перевести название, понять его смысл.

Если же говорить об иных причинах неуспеха продукта, то они, наверное, возможны. Хотя по очевидным параметрам – цена, качество, время запуска – он был очень сильным.

«Ко»: Вам известны обратные примеры? Когда производитель внимательно относился к созданию бренд-нейма?

В.Ш.: Чай «Лисма». Не решусь охарактеризовать бренд-нейм как абсолютно удачный, однако руководство компании внимательно отнеслось к фонетике, запуская кампанию на ТВ. Изначально его планировалось рекламировать как «Лисма-чай». Созвучие «мачай» в связке с продуктовыми характеристиками продукта (жидкость) вызывала не лучшие ассоциации. Поэтому на экран он вышел как «Чай Лисма». Такая же история с лапшой «Доширак»: в корейском оригинале название марки звучит как «Досираки».

Что русскому хорошо – то немцу смерть

«Ко»: И все же вам не кажется, что вы несколько преувеличиваете важность нейминга?

В.Ш.: Что касается потребительских рынков, мне трудно оценить точной цифрой, каков «вклад» имени в успех или неуспех продукта. Но вот пример из области политического PR. На выборах в Мосгордуму в 2001 году мы исследовали шансы кандидатов, оценивая по системе vaal их имена и фамилии. Тогда нам удалось спрогнозировать треть состава Думы: это хороший результат. Разумеется, речь не идет о том, что избиратель (потребитель) осуществляет свой выбор только на основании звучности имени (названия). Если он уже знаком с кандидатом (продуктом), высоко оценивает его качества, характеристики, то роль имени минимизируется. Однако если речь идет о незнакомых кандидатах (что не редкость при общей «аполитичности» населения или, например, плохой организации выборов), а также о новых продуктах, то фактор имени становится очень важным. В конце концов, имя – это единственная безусловная характеристика, которую невозможно изменить, переиграть.

В случае с выборами мы можем говорить, что при прочих равных условиях (уровень организации агитации, осведомленность электората, степень административной поддержки) выиграет кандидат, чьи имя и фамилия – или любая другая номинация, которую он использует в своей кампании, например «товарищ Петров» или «доктор Петров» или «профессор Петров» – будут соответствовать подсознательным ожиданиям аудитории. При этом важно понимать, что с именем и фамилией у людей связаны совершенно разные ожидания. Идеальная фамилия связана с характеристиками «сильный», «мужественный», «величественный» – доминирующий тип. От имени же, напротив, ждут таких качеств, как «нежный», «мягкий», «светлый». Связано это с тем, что фамилия несет социальную функцию, и здесь избиратель ждет силы, может быть, даже грубой, способности защищать, отстаивать интересы. А имя, напротив, довольно интимная характеристика, личностная, семейная.

«Ко»: Очевидно, что ключевой фактор – ожидания аудитории. Что русскому хорошо – то немцу смерть.

В.Ш.: Безусловно. Причем это касается не только продуктовых названий и названий вообще. По тому же принципу можно проводить контент-анализ, например СМИ.

В августе 2003 года мы с Михаилом Дымшицем (глава маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры») проводили исследование девяти московских еженедельников, анализируя их содержание – но не на уровне выбора тем (набор событий был приблизительно одинаковым), а по таким параметрам, как способ подачи материала, ракурс, интонации. Мы анализировали эмоциональную составляющую, акценты, лингвистические особенности.

Разные типы текстов актуализируют в читателях разные мотивы. Которые, в свою очередь, свойственны разным социальным группам. Так, успешным людям (профессионалы, социальный уровень которых выше среднего, доход – средне-высокий и высокий) в большей степени свойственны мотивы власти и достижений и почти не характерны для них мотивы аффиляции (дружбы, взаимопомощи, коллегиальности).

В качестве резюме могу сказать, что здесь никаких парадоксов мы не обнаружили: стилистика изданий вполне соответствует их реальной аудитории. Согласно результатам нашего исследования, мотивы власти наиболее отчетливо проявлены в материалах «Власти», а достижений – в стиле «Компании».

Что в имени тебе моем…

 Марка сока 

1.            Santal (Сантал)

2.            J7 (Джэй сэвэн)

3.            Caprise (Каприс)

4.            «Тонус» (Тонус)

5.            «Чемпион» (Чемпион)

6.            «Я» (Я)

7.            «Добрый» (Добрый)

Фоносемантическая оценка vaal

1.            Не обладает выраженной фоносемантикой

2.            Хороший, мужественный, храбрый, сильный

3.            Быстрый, подвижный, угловатый, шероховатый

4.            Не обладает выраженной фоносемантикой

5.            Горячий, маленький, трусливый, шероховатый

6.            Величественный, красивый, радостный, могучий, хороший, безопасный, яркий, мужественный, сильный, легкий, округлый, громкий, храбрый, простой, гладкий…

7.            Грубый, большой, сильный, мужественный

Татьяна Здобнова
28.02.2005   журнал Компания