Цена ценности
Йесперу Кунде только лысины не хватает. Все остальное у него есть. Скандинавская «прописка», свое маркетинговое бюро, Том Питерс в приятелях, большая радикальная идея, которая должна изменить мир. Впрочем, в отличие от безволосых авторов «Бизнеса в стиле фанк», Кунде, помимо голого популизма, предлагает нечто большее: столь актуальное сегодня исследование реальной практики растяжения брэндов.
От «Уникальности теперь… или никогда» Кунде как от никакой другой книги Стокгольмской школы экономики веет почти уже родным популизмом лысых шведов, пропагандирующих таинственный фанки-бизнес.
Кунде пропагандирует не менее таинственную ценностную уникальность. По его мнению, товаров уже слишком много, брэндов еще больше, и все рациональные потребности удовлетворены (ну, почти удовлетворены). Поэтому в ближайшем будущем «устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из уникального ценностного предложения компании -- Unique Value Proposition».
Ценностное предложение -- это все равно что мировоззренческая платформа брэнда. В отличие от платформ политических, которых, как показывает практика, редко бывает больше трех (либеральная, консервативная и та, что между ними), брэндинговая платформа может и даже должна быть уникальной. «Не следует создавать новый брэнд только потому, что разработан новый товар; это имеет смысл, только если нужно передать потребителям новое ценностное предложение»,-- пишет Кунде.
Почувствуйте вкус лозунгов. Чтобы быть успешным, надо стремиться не к известности для многих, а к ценности для немногих. Тот, кто брэндинг не строит на ценностях, проиграет. Победителями будут компании одного брэнда.
Самое интересное следствие этих идей -- призыв к растяжению брэндов в необычные категории, чем одержимы уже сейчас очень многие компании. Пока на этом поприще даже у мегабрэндов больше поражений, чем побед, но Кунде убежден, что «потребители готовы следовать за брэндом в другие товарные категории до тех пор, пока он продолжает соответствовать заявленным ценностям». Так, Nike уже владеет молодежью, поэтому автор «Уникальности» предсказывает, что едва ли компания в будущем ограничится только спортивными товарами: она непременно будет эксплуатировать дух победителя для продажи различных молодежных товаров.
Но расширения Nike -- это лишь предсказания, а где реальная практика? Читать про Virgin как-то неловко, ведь количество неудач Ричарда Брэнсона в растяжении брэнда как минимум сопоставимо с количеством побед. Поэтому призывы Кунде у практиков, скорее всего, вызовут только скепсис.
Но помимо «возвышающего обмана» в книге есть и другая ценность -- подробный анализ приемов брэнд-расширений. Кунде предлагает свою систему из семи типов брэнд-систем: от «корпоративного брэнда» до модели «один продукт -- один брэнд». Между этими крайностями помещаются, например, такие загадочные вещи, как «корпоративный брэнд с деноминацией» и «брэнд с поддержкой». Вся система рассматривается на примере Lego, Giorgio Armani, SAS и многих других не слишком заезженных в деловой литературе марок. И неожиданно оказывается, что автор отнюдь не закрывает глаза на опасности расширения -- размытие брэнда, потерю пресловутой уникальности -- и готов скрупулезно разбираться во всех нюансах.
Так, в соседстве с несколько раздражающим футуризмом обнаруживаешь абсолютно практичное пособие по брэнд-архитектуре, лишь немного не дотягивающее по своей основательности до классических трудов Дэвида Аакера. Книга может не только вдохновить на великое, чего уже по традиции ждешь от проповедей всех скандинавов, но и дать реальные советы при решении главного вопроса брэндинга в новой экономике: тянуть или не тянуть?
Уникальность теперь… или никогда
Кунде Й.
СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005
Переплет / Пер. с англ. / 352 с.
Максим Котин
01.03.2005
Секрет фирмы