Закат феминизма

Беспрецедентные $57 млрд потратила в конце января Procter & Gamble на покупку Gillette. Сделка между двумя корпоративными левиафанами касается практически всех жителей планеты, поскольку все население Земли, за исключением разве что обитателей джунглей, пользуется продукцией той или другой компании.

Ирония судьбы заключается в том, что предыдущий СЕО Procter & Gamble (P&G) Дерк Джагер в июне 2000 года был отправлен в отставку из-за утечки информации о том, что корпорация вела переговоры о покупке Gillette и двух фармацевтических компаний. Сегодня за подобное не увольняют, и вместо нагоняя нынешний СЕО P&G Алан Лэфли получил одобрение акционеров и аплодисменты Уолл-стрит. Крупнейший в мире производитель товаров для гигиены и ухода за домом традиционно работает с женской аудиторией. Приобретение лидера на рынке аксессуаров для бритья, каковым является Gillette, позволяет P&G преодолеть исторически сложившийся «феминизм» бизнеса и заполучить в число клиентов ни много ни мало мужскую половину населения Земли – ту самую аудиторию, которой до последнего времени так не хватало компании.

Озарение в ванной

Если бы не пожар в мастерской швейных машин, принадлежащей Джорджу Жиллетту в 1871 году, мужчины всей планеты могли бы до сих пор бриться опасными бритвами. После пожара Джордж ударился в пьянство, и заботы о семье легли на плечи его 17-летнего сына Кинга Кемпа Жиллетта. Юноша готов был браться за любую работу, чтобы сводить концы с концами. Молодость изобретателя безопасной бритвы прошла в заботах о куске хлеба.

В 1891 году Кинг Кемп Жиллетт приехал искать счастья в Балтимор, где довольно быстро устроился в компанию Baltimore Sea, производившую штопоры и пробки. Так сложилось, что его начальником стал изобретатель штопора Уильям Пойнтер. Продолжительное общение с этим человеком научило Жиллетта по-новому смотреть на привычные вещи. В результате чего непогожим осенним днем 1895 года в воображении Кинга и родился образ первой безопасной бритвы.

Как вспоминал впоследствии сам Кинг, в то утро, когда на него снизошло озарение, он привычно пошел в ванную побриться. Там молодой человек обнаружил, что его бритва затупилась и заточить ее нет никакой возможности. Тогда в голове ученика Пойнтера возник невероятно четкий и подробный рисунок изобретения, которому суждено было перевернуть жизнь своего создателя, войти в обиход сотен миллионов людей по всему миру и привести к созданию одной из самых дорогих и известных компаний на планете.

Будущая Gillette была основана 28 сентября 1901 года и называлась тогда American Safety Razor Company. В качестве стартового капитала ее основатель Кинг Кемп Жиллетт использовал одолженные у друзей $5000. Спустя год фирма была переименована в Gillette Safety Razor Company, что, впрочем, не поспособствовало увеличению ее прибылей. Так, за весь 1903 год удалось продать лишь 51обоюдоострую бритву. Кинг Кемп был не в состоянии не то что расплатиться по долгам, но даже выйти на оперативную прибыль. Все изменил следующий, 1904 год.

Именно в этом году Gillette получила крупнейший с момента своего создания заказ от торговой компании Townsend & Hunt – на 91 000 бритв и 124 000 лезвий к ним. Тогда же компания Кемпа получила патент, защищавший ее права на безопасные лезвия.

В том же 1904-м открылась и первая фабрика Gillette, занявшая шестиэтажное здание в Южном Бостоне. Уже через год она была способна выпускать четверть миллиона бритвенных наборов ежегодно. К 1912 году Gillette владела четырьмя предприятиями в Южном Бостоне, представительством в Лондоне и производством в Париже. Объемы продаж исчислялись десятками миллионов долларов.

Герой окопов

Первая мировая война оказалась как нельзя более кстати для бизнеса Gillette. Мужское население Европы отправилось на фронт, а заботу о быте солдат взяли на себя правительства. Военные ведомства воюющих стран начали делать массовые закупки товаров для гигиены, в том числе и бритв. Первый военный заказ поступил в Gillette из России – наша страна приобрела у американской компании 80 000 станков и 600 000 лезвий. Этому примеру последовала и сама Америка – ей потребовались уже миллионы бритв и лезвий. 2 апреля 1917 года, после того как немецкими подводными лодками было потоплено пять американских кораблей, президент Вильсон обратился к конгрессу с требованием принять декларацию о войне. В Америке началась мобилизация, под ружье к октябрю 1918-го было поставлено порядка 1 млн человек.

После войны Gillette совершенно преобразилась. Из успешного, но все-таки провинциального производителя бритв и бритвенных принадлежностей она превратилась в транснационального гиганта с 44 зарубежными представительствами, разбросанными от Европы до Латинской Америки.

В 1929 году Gillette стала первой американской компанией, построившей собственный завод в СССР (во время Великой депрессии он был закрыт). В 1930-м компания Кинга Кемпа приобрела специализировавшуюся на производстве лезвий фирму Auto Strop Safety Razor, которую возглавлял Генри Гейсман. У Auto Strop имелись прогрессивные технологические разработки, повлиявшие на организацию производственных процессов самой Gillette. Одновременно произошли перемены в менеджменте – Генри Гейсман вошел в совет директоров, а Кинг Кемп отправился на пенсию. 9 июля 1932 года в возрасте 77 лет он скончался.

Историки американского бизнеса говорят, что вторая мировая война в отличие от первой не оказала серьезного влияния на Gillette. Однако после войны, в 1947 году в бизнесе компании начались серьезные изменения. Хорошо знакомая потребителям безопасная бритва подверглась радикальной модернизации: лезвия для нее перестают упаковываться в промасленную бумагу и приобретают знакомый всем вид сменных картриджей.

Дальнейшее развитие Gillette шло по пути диверсификации. Так, в 1953 году компания приступила к выпуску средств по уходу за кожей, а затем начала экспансию в смежные бизнесы: в 1967-м была приобретена немецкая Braun AG, в 1987-м – французский производитель канцелярских принадлежностей Waterman, а в 1993 году – американская Parker Pen Company.

В 1970-е годы благополучию компании угрожала серьезная опасность. В те годы Bic вывела на рынок свою дешевую одноразовую бритву, пользующуюся спросом и поныне. В качестве ответной меры Gillette пришлось пересмотреть маркетинговую политику и сориентироваться на покупателей более дорогих многоразовых бритвенных станков – в противовес бюджетному предложению Bic.

«Сила плюс сила»

Сумма $57 млрд, потраченная P&G на приобретение Gillette, многократно превосходит прошлогодние доходы производителя бритв. Тем не менее сделка расценивается экспертами как выгодная. Генеральный директор Gillette Джеймс Килтс объясняет этот парадокс следующим образом: «Сила плюс сила равняются успеху».

Продуктовые линейки P&G и Gillette, имея множество точек пересечения, обладают одним существенным различием, позволяющим им превосходно дополнять друг друга. Продукция P&G рассчитана преимущественно на женщин, в то время как продукция Gillette – на мужчин.

Компания контролирует 72% американского рынка бритв и бритвенных принадлежностей, не имея сколько-нибудь серьезных конкурентов. Товары Gillette отличаются высокой добавленной стоимостью и как следствие большой маржей. Выпущенная в прошлом году бритва на батарейках MP3Power (совместная разработка с Gillette компаниями Duracell и Braun AG), стоящая в полтора раза дороже собственной предшественницы, чуть более чем за полгода умудрилась захватить 35% соответствующего сегмента рынка в денежном выражении.

«Gillette – это в высшей степени конкурентоспособный бренд, возможно, один из сильнейших в своей категории», – говорит СЕО P&G Алан Лэфли. Как ожидается, оборот объединенной компании P&G/Gillette составит около $60 млрд – больше, чем у нынешнего лидера потребительского рынка компании Uniliver ($53 млрд).

Фактически P&G заплатила не за Gillette в ее нынешнем состоянии, а за возможность выхода на новые горизонты бизнеса. Речь идет не только о преодолении «феминизма» P&G – аналитики агентства Hoover’s полагают, что объединенная компания P&G/Gillette будет иметь более сильные позиции в диалоге с торговыми сетями и с масс-медиа, чем два гиганта порознь.

Инь и янь

Procter & Gamble – крупнейший в США и один из крупнейших в мире производителей товаров для дома и личной гигиены. Компании принадлежит около 300 брендов, продвигаемых в 160 странах. 16 брендов P&G, в том числе Ariel, Head & Shoulders, Pampers, Pantene, Tide и Wella, входят в «категорию миллиардеров» (это значит, что продажи товаров под каждым из этих брендов превышают $1 млрд). Объем продаж в 2004 году составил $51,4 млрд (рост 18,5% по сравнению с показателями предыдущего года), чистый доход – $6,48 млрд (рост 25%). Штат – 110 000 человек.

Gillette – компания номер один на мировом рынке товаров для бритья. Наиболее известные бренды – Sensor, Trac II, премиальные Mach3 и M3Power. В середине 1980-х компания заинтересовалась новыми для себя секторами – такими, как товары для ухода за полостью рта (бренд Oral-B), батарейки (Duracell) и др. Объем продаж Gillette в 2003 году составил $9,25 млрд, 60% продаж происходят за пределами США. Чистый доход в 2003 году – $1,38 млрд. Штат – 29 400 человек.

Источник: Factiva

Брак в два хода

Сделка по поглощению P&G Gillette представляет собой несложную двухходовую комбинацию, конечной целью которой является минимизация налоговых выплат (которые в ином случае могли бы составить до 35% от суммы приобретения). Первым ходом P&G станет организация эмиссии собственных непривилегированных акций, которыми она и расплатится с владельцами Gillette в соотношении 0,975 акций P&G за 1 акцию Gillette. В результате бывшим владельцам Gillette не придется платить налогов, поскольку никаких денежных транзакций осуществлено не было, а произошел обычный обмен акциями.

Описанная выше схема хороша всем, кроме одной детали: ее использование размывает акционерный капитал нынешних владельцев Procter & Gamble. По этой причине P&G уже сообщила о намерении потратить в ближайшие год-полтора от $18 млрд до $22 млрд на выкуп совершенной эмиссии.

Сергей Колесов
02.03.2005  журнал Компания