Как готовить достойный ответ

В 1997-м Ирина Варганова первой вышла с брэндом модной молодежной одежды "Партизан" на региональный рынок. Сегодня ее фирма - успешно развивающееся малое мобильное предприятие прозападной модели, адаптированной к условиям российской легкой промышленности. Остаться первыми и завтра - вдохновляющая задача. Бизнес, считает Варганова, должен постоянно питаться свежими идеями и через определенные периоды начинать новую жизнь.

- Ирина Валентиновна, фирма "Стиль" по формату - традиционное швейное предприятие или модный бизнес?

- Три бизнеса в одном. Первый - Центр моды, создающий фирменные коллекции одежды. Их делает очень сильная группа модельеров, как своих, так и приглашенных, в том числе из Москвы. Второй - производство: разрабатываются и выпускаются небольшие партии продукции (большие мы размещаем на фабриках-партнерах). Третий - оптовая и розничная продажа. Кроме того, у нас большие оптовые склады и show-room в Екатеринбурге и Москве.

Ирина Варганова Генеральный директор швейно-производственной фирмы "Стиль" (Екатеринбург), производителя модной молодежной одежды под торговой маркой "Партизан". Брэнд продается в фирменных магазинах 50 городов России (в том числе 20 добавилось за 2004 год). Окончила лесотехническую академию. В конце 80-х с компанией друзей, выпускников архитектурной академии, на волне кооперативного движения намеревалась начать мебельный бизнес. Под производство мебели помещение не нашли, зато открыли швейно-производственную фирму "Стиль". Сегодня частная компания входит в пятерку лучших российских производителей модной одежды для молодежи.

Бизнесы охватывают три направления: помимо модной молодежной одежды мы занимаемся разработкой и изготовлением форменной одежды в корпоративном стиле, а также портьерами для жилых и общественных помещений. Лекала коллекций внесены в компьютер и в любой момент фирмы могут сделать заказ. На склад мы не работаем никогда. Индивидуальный подход к заказчику - наше отличие от конкурентов. Изначально у нас доминировала форменная одежда, а сейчас в приоритете молодежная торговая марка "Партизан" - брэнд очень востребован.

- Диверсификация нужна для придания бизнесу устойчивости?

- В принципе, да. Новые направления возникали у "Стиля" постоянно, одно за другим, через определенный цикл 4 - 5 лет. Бросать начатое потом жалко: наработки хорошие. Сегодня запускаем франчайзинг. Мы видим, что самое правильное - развиваться по схеме продажи торговой марки. Схему отработали в 2004-м: за год появилось семь операторов, открывших магазины в разных городах России. У нас есть и компании-дилеры, которые закупают нашу продукцию и продают в мультибрэндовых магазинах, и франчайзи, которые открывают фирменные магазины "Партизан".

Система франчайзинга себя оправдывает: сейчас все ищут брэнды. Франчайзи продвигают наш брэнд в своих регионах, а мы даем льготы, скидки, отсрочку платежа, рекламную продукцию на продвижение.

- Прямые конкуренты среди изготовителей молодежной одежды у вас есть? Насколько велика эта ниша на рынке?

- Московские и питерские компании: я не буду называть конкурентов поименно. Но наша компания в первой пятерке российских торговых марок, которые производят такую одежду. Я не преуменьшаю и не преувеличиваю, это точная оценка.

- А Sela, Benetton, Diesel?

- Это крупные компании. С Selа мы в одно время начинали бизнес. Встречались на питерских выставках, где мы занимали первые места. Но потом Sela получила серьезную финансовую поддержку из Израиля и быстро стала уходить вперед: у нее 200 магазинов по стране.

Любая компания, разрабатывающая модную одежду, уникальна по-своему. И неважно, каких параметров ее бизнес, крупное это или малое мобильное предприятие. У нее свой стиль, свое видение, своя подача. В легпроме сейчас два приоритетных направления: одежда для деловой женщины 30 лет и молодежная одежда. В этой нише будет много компаний.

Наша одежда рассчитана на сегмент потребителей среднего и выше среднего уровня. Надеемся, это правильный выбор, потому что среднего класса с каждым годом все больше. Самое главное, чтобы три составляющие - дизайн, качество и цена - были пропорциональны.

Цена брэнда

- У вас на сайте по поводу новой коллекции написано: "правильная одежда для неправильных людей". Вы что хотели сказать?

- Каждую коллекцию марки "Партизан" сопровождают свои слоганы. Так, долгое время девизом было "Сопротивление бесполезно". Сегодня - "Правильная одежда для неправильных людей". Таково видение концепции у дизайнеров, менеджеров по продвижению. Потом будет другое.

- Есть свои нюансы молодежной моды от "Партизана"?

- В принципе, это общемировые тенденции уличной одежды. У нас одежда разных направлений, например "лицей". На смену "унисексу" приходит молодежная классика: "мальчик-джентльмен" - короткие пиджачки, узкие брючки дудочкой; "девочка-леди". В моде стиль 80-х.

- Как возник брэнд? И почему, собственно, "Партизан"?

- Это в переводе с французского "единомышленник", "сторонник партии", у нас - партии моды, модного движения. Когда мы вышли с этим брэндом на рынок в 1997 году и показали свою первую коллекцию, модную молодежную одежду отечественный легпром практически не шил. Мы первые стали разрабатывать эту тему и получили всеобщее признание. Первые места, дипломы говорят об этом: "Лучшая молодежная коллекция" (1997), "Лучшая промышленная коллекция" (1998), специальный приз от Российской Ассоциации домов моды в номинации "За лучший молодежный дизайн третьего тысячелетия" (1999).

Но прежде была фирма "Стиль", которая занималась модной верхней одеждой. Наши старые каталоги до сих пор выглядят замечательно ярко, интересно. К нам приезжали из разных городов и покупали пальто, куртки, плащи. Первую коллекцию продали в течение буквально недели. Дальше было удачное сотрудничество с бельгийской компанией женской одежды Levingston. Разрабатывали, отшивали и продавали одежду под их маркой. Колоссальный опыт для нас: мы научились шить, как западные компании, освоили их технологии, в том числе организацию производства, маркетинг, продвинули Levingston на внутреннем рынке.

Потом стали разрабатывать форменную одежду. Идея не появляется на пустом месте. Это плод анализа рынка и интуиции одновременно. "Уральские авиалинии" - первая авиакомпания в России, которая получила одежду в едином корпоративном стиле вплоть до пуговиц и головных уборов. И это направление у нас пошло: авиакомпании "Сибирь", "Омскавиа", Utair; Уралвагонзавод, завод "Старт", онкологический центр и так далее.

Следующим направлением стала специализация по портьерам для гостиниц, ресторанов и кафе. И только через четыре года родилась идея марки "Партизан". Как всегда, мне захотелось чего-то нового. Я часто бывала на выставках в Москве, Франции, Германии, Италии и видела: на российском рынке нет модной молодежной одежды. Стала искать хороших дизайнеров. Мы их всегда очень взыскательно подбираем. А чтобы было, где искать, пытаемся создать в городе профессиональную тусовку, модные мероприятия: конкурс молодых дизайнеров Смирнофф, неделю российской моды и другие. На них зажигаются новые звездочки. Мы входим в Ассоциацию российских домов мод, у меня очень много друзей в fashion-индустрии, это помогает. Я нашла замечательного дизайнера Ольгу Воробьеву, она восприняла мою идею, и мы принялись за коллекцию. Сегодня Ольга - художественный руководитель дизайн-бюро фирмы.

Мои ожидания оправдались: весной 1997-го в Екатеринбурге вся первая коллекция была раскуплена сразу после показа. Стильная одежда для молодых оказалась очень востребована. Мы запустили массовое производство, если его можно так назвать: шили по 20 - 50 штук каждого образца. Это сейчас у нас одной модели выпускается 500 штук и нам говорят: мало. Через год открыли магазин, появились первые дилеры из Челябинска и Магнитогорска, которые тоже открыли магазины.

- Что помогло сделать региональный брэнд федеральным?

- Самой удачной и результативной была идея работать со звездами шоу-бизнеса, TV. Мы заключали контракты с "Отпетыми мошенниками", группой "Чичерина" и прочими. Они в нашей одежде выступали на концертах, вывешивали баннеры с нашим логотипом, на всех дисках, на рекламных проспектах писали "Партизан". Также мы работали с MTV России, с TV-6, МузTV.

- Телевидению платили?

- Наоборот! Это было золотое время, 2000 год стал переломным для фирмы. На оптовый склад в Москве приезжал имиджмейкер, который занимался продвижением на MTV, отбирал коллекцию для ведущих. То, что им нравилось, они выкупали. Потом в Москве мы открыли магазин на Таганке, в самом центре, и рекламировали его в модных журналах. В общем, брэнд мы активно раскручивали.

- Это дорого - малому региональному бизнесу открыть магазин в Москве...

- Мы очень большие деньги в это дело вкладывали. На открытии выступали "наши" шоу-звезды, мы провели fashion-показ, были молодежные журналы федерального уровня, телевидение, радио. И вложения себя оправдали: нашу марку знают не только в Екатеринбурге, но и в Москве, в других городах. В Нижнем Новгороде мы победили в конкурсе российских товарных знаков "Золотник": "Партизан" взял приз зрительских симпатий и вошел в дюжину лучших товарных знаков Урала, Сибири и Дальнего Востока за привлекательность и запоминаемость. Мало создать классную коллекцию, ее нужно преподнести, продать.

- Насколько наличие раскрученного брэнда определяет успех бизнеса?

- Напрямую: одно вытекает из другого. Сейчас брэнд нас кормит и на этом работает система франчайзинга. У нас в России мало профессиональных консалтинговых компаний, которые помогают раскрутиться, составить планы развития компаний. Мы сами учились строить бизнес. И вообще, я вижу, каждое предприятие должно пройти свой путь, как человек - прожить свою жизнь.

Своя бизнес-модель

- О чем говорит ваш опыт: перспективны ли в легпроме малые, мобильные предприятия, движущиеся от заказа к заказу, от идеи к идее?

- Главное - понять, чего вы хотите, какова цель вашей компании, видение собственных идей, в том числе торговой марки. То есть вы выбираете моделирование, разработку fashion-коллекций и аутсорсинг - или массовое производство швейных изделий, сотрудничество с западными и российскими компаниями, размещающими заказы на изготовление продукции своих торговых марок. Есть и другой вариант: крупные компании, лидеры fashion-индустрии занимаются разработкой коллекций и массовым производством одновременно. Но это, как правило, компании с большим вложением капитала.

Наша модель включает и fashion, то есть моду, и производство, и продажи, в том числе торговой марки. Очень серьезно мы относимся к маркетингу, продвижению коллекции. Два раза в год масштабно представляем наши коллекции дилерам в шоу-румах в Москве и Екатеринбурге, собираем их заявки, анализируем, подсчитываем: сколько каких моделей запускать в производство. Только после этого закупается сырье и выпускается продукция. Маркетингу способствует и проведение фокус-групп среди молодежи: во время дефиле собирается их мнение о торговой марке. Не обязательно это мнения о конкретных моделях. Вытаскивается информация изнутри: "В чем ты ходишь на дискотеку?", "Сколько у тебя в гардеробе брюк?". Такая аналитика обязательна, на ней основан маркетинг.

Хотя, как сказала мне одна шведка, побывав на фирме, по шведскому образцу внутри нашей компании было бы пять: одна разрабатывала бы коллекцию, вторая - отшивала образцы, третья занималась массовым производством, четвертая - оптом, пятая - розницей. Еще была бы аудиторская фирма: они не держат бухгалтеров.

- Насколько западная модель применима к российскому внутреннему рынку?

- Она, как мы убеждаемся, оптимальна и у нас. Но процесс ее создания в фирме "Стиль" не завершен - рынок постоянно меняется. Приходится адаптироваться к изменившимся условиям.

Почему слаб модный бизнес

- Российский легпром в массе своей не может подняться. Что негативно влияет, например, на ваш бизнес?

- Я не знаю, какие именно проблемы у других компаний, у каждой свои. Сейчас спрос на продукцию марки "Партизан" превышает предложение. Это уникальный случай в модном бизнесе. Наши дилеры просят больше ассортимента. Чтобы постоянно вводить новый ассортимент, нужны дополнительные финансовые и производственные ресурсы, пополнение оборотных средств, новые разработки. Но мы не жалуемся, а решаем поставленные задачи, ведь мы работаем для покупателя.

- Где вы берете оборотные средства?

- У нас свои оборотные средства и основные фонды. Берем кредиты в банках, правда, ставки, на мой взгляд, слишком высоки - 17 - 20%. Московские банки предлагают кредиты и под 14 - 16% годовых.

- Нужна ли нашему производителю ВТО?

- Легкая промышленность пока не готова к ВТО. Может, года через два об этом можно будет говорить. Если в легкую промышленность пойдут инвестиции. Смотрите, сегодня Польша шьет лучше нас, потому что к полякам десять лет назад пришли зарубежные компании, те же шведы, немцы. У них есть оборудование, технологии, которых в России нет.

Показательно в этом плане и развитие крупных российских компаний, которые под брэнды получили мощную инвестиционную подпитку из-за рубежа: питерская Sela - из Израиля, в московскую "Евромоду" вложились англичане, в шахтинскую "Глорию Джинс" - американцы. Развивается российская трикотажная марка "Твое" - там деньги российского миллиардера. Но инвестиции - только одна из составляющих: можно вложить деньги и загубить их. Другая составляющая - в этих компаниях работают сильные менеджеры с хорошей подготовкой.

- Вы намерены расширять производство, если спрос на вашу продукцию превышает предложение?

- Мы составили бизнес-план развития фирмы на пять лет и под этот план ищем серьезных инвесторов.

- Почему в целом отечественный модный бизнес нестабилен?

- Нельзя сказать, что он нестабилен. Скорее, он слабо развивается. У нас очень талантливые, креативные дизайнеры, но им нужно еще подучиться маркетингу. Чтобы они могли соединять творчество и умение продавать свой продукт, создавать то, что необходимо потребителю, в чем нуждается рынок.

Китаю помогает потребитель

Геннадий Молодько, торговый представитель фирмы Ansell (Бельгия) в Екатеринбурге:

Геннадий Молодько

- Повышенные ставки таможенных пошлин на товары, ввозимые из Китая на условиях "карго", - это полумера, которая даст эффект незначительный и временный. Нужно понимать, что Китай будет постоянно прорываться на российские рынки, а наша легкая промышленность в таком состоянии, что просто располагает к этому. Что позволяет войти на наш рынок? Менталитет потребителей, которые гонятся за дешевизной. Посмотрите на тот же рынок спецодежды и средств защиты. Китай производит с виду точно такие же очки от ультрафиолета со специальной пленкой, как и западные компании (российские их не производят вообще), причем в два раза дешевле. Но если западные действительно защищают глаз, то в китайской имитации ультрафиолет попадает прямо в расширенный зрачок, нанося ущерб здоровью. Однако тестированием продукции мало кто занимается. Наше законодательство не требует лицензирования производства спецодежды и средств индивидуальной защиты, их можно выпускать в любом подвале. Потребителю тяжело ориентироваться: почему бы в этих условиях и не купить китайское? У российских предприятий много проблем, качественная спецодежда кажется вопросом второстепенным. На Западе работодателя стимулирует обязательная страховка персонала: страховая компания оценивает, как одеты люди на производстве: плохо - и страховая сумма будет очень высокой. Альянс отечественных компаний, которые занимаются спецодеждой, и страхового бизнеса на федеральном уровне даст мощный толчок развитию страхового рынка, равносильный автогражданке.

Спецодежда - это серьезно

Дмитрий Бородкин, коммерческий директор ЗАО "Восток-Сервис Екатеринбург":

Дмитрий Бородкин

- В легкой промышленности с региональных рынков ежегодно выбывает значительное количество мелких и слабых игроков. Они не развиваются, не вкладывают в модернизацию, продолжают выпускать морально устаревшую продукцию. Их вытесняют крупные федеральные и зарубежные компании, которые начинают жестко конкурировать за потребителя. Это особо заметно по нашему рынку спецодежды. Конкуренцию мы ощущаем по большому количеству участников тендеров на право поставки продукции, устраиваемых крупными предприятиями региона: в Екатеринбурге производством и реализацией спецодежды занимаются уже порядка 150 компаний.

Удерживать конкурентные преимущества наша компания, обрабатывающая 25% рынка продаж Свердловской области, пытается за счет широкого ассортиментного ряда продукции. Мы предлагаем сразу всю линейку товаров, необходимых для того или иного производства: рабочую одежду, обувь, средства индивидуальной защиты. Все они высокого качества и соответствуют европейским стандартам. Поскольку российская легкая промышленность значительно отстает в этом плане и многие товары у нас не производятся, 50% реализуемого "Восток-Сервисом" - импорт и 50% - собственная продукция компании.

Главное, что мешает развиваться рынку спецодежды, - менталитет руководителей предприятий, мало заботящихся о том, как одет персонал, и морально устаревшие отраслевые нормы выдачи всех этих ватников, валенок, рукавиц. Только в продвинутых компаниях рождается понимание, что спецодежда и обувь, изготовленные по новым стандартам и технологиям, несут не только качество защиты персонала, но и работают на корпоративный имидж, должны соответствовать корпоративному стилю.