Интервью: президент ADV Group Дмитрий Коробков

Справка: ADV Group – российская компания, созданная в 1996 г. Дмитрием Коробковым. На сегодня ADV является одним из крупнейших рекламных холдингов, работающих на отечественном рынке. Философия группы состоит в том, чтобы присутствовать во всех сегментах коммуникационного бизнеса: в рекламе, PR, promotion, events. На сегодня в ADV Group входят 25 различных структур, специализирующихся на маркетинговых коммуникациях в России, Украине, Белоруссии, Молдавии и Казахстане. В составе холдинга работают как собственные компании, так и сетевые структуры, аффилированные с Interpublic Group. Это креативные агентства McCann Erickson Worldwide и Lowe Adventa, а также медийные агентства Initiative и Universal Media. Компании ADV Group создали и/или продвинули в нашей стране такие бренды, как шоколад «Россия», «ШОК», карамель «Савинов», Соса-Соlа, L’Oreal, Nescafe, пиво «Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона» и многие другие. В 2004 г. консолидированный объем рекламных бюджетов, обслуживаемых ADV Group, составил 512 млн долл.

– Почему для российских рекламодателей понадобилось создавать новое креативное агентство Znamenka?

– Я думаю, что последние 10 лет доказали простой тезис: реклама хороша, потому что она работает. Наш рынок за короткое время превратился из рынка товаров в рынок брендов. Конкуренция сегодня идет в значительной степени не на основе качественных характеристик товаров, а на основе их брендовой составляющей. Поэтому сформировался запрос рынка на профессиональную творческую рекламу, которая, с одной стороны, стимулирует потребителя выбрать именно этот конкретный товар, а с другой – создает для компании капитализацию торговой марки. Международные клиенты, давно поставившие во главу угла своей маркетинговой деятельности построение бренда, сформулировали четкие правила взаимоотношений между агентством и клиентом; алгоритм, описывающий, с чего начинается работа, что делается потом, какие шаги предпринимаются на конечной стадии, как оценивается эффективность деятельности агентства. Эта система сложилась, по ней работают все сетевые агентства. С другой стороны, на рынок вышли российские рекламодатели, активно использующие достижения западного маркетинга. На сегодняшний день именно российские рекламодатели являются самым динамично развивающимся сегментом рынка. Нередко они используют те же алгоритмы, но в ряде случаев стараются действовать по собственной схеме. Для работы с такими рекламодателями агентству требуется несколько иной подход, чем при работе с международными клиентами. Чтобы удовлетворить запросы растущего российского рекламодателя, было принято решение о создании третьего креативного агентства в составе ADV Group.

– То есть агентство организовано потому, что даже «продвинутые» российские клиенты все-таки отличаются от международных по своему подходу к рекламе?

– Безусловно, в главном сходятся все: и тем, и другим нужна яркая реклама, способная создать бренд. Но что касается схемы взаимоотношений клиента и агентства, алгоритма работы, то здесь существуют отличия в подходе.

– Кого Вы считаете своими основными конкурентами в России?

– Как у группы у нас конкурентов нет. С точки зрения организационной структуры и разветвленности бизнеса мы находимся в особом положении на российском рынке. В то же время у каждой из наших компаний есть сильные конкуренты. Например, я с глубоким уважением отношусь к BBDO и «Родной речи», если мы говорим о качестве творческого продукта. Я с огромным уважением отношусь к Starcom/Mediavest, если речь идет о качестве медийного продукта. Есть ряд очень сильных компаний в области PR и BTL (непрямой рекламы), которые составляют достойную конкуренцию нашим компаниям. Кроме того, как у структуры, представляющей интересы группы Interpublic, нашими конкурентами выступают агентства, входящие в Omnicom, WPP. Но я бы скорее говорил здесь не о конкуренции групп, а о конкуренции конкретных агентств в своих сегментах рынка.

– Усиление позиций WPP в России, на Ваш взгляд, отразится на российском рынке рекламы?

– Я думаю, что это станет зависеть от формы, в которой данное усиление будет происходить.

– Имеется в виду альянс WPP с «Видео Интернешнл» или приобретение этой международной группой «Видео Интернешнл»?

– Этот вопрос лучше адресовать непосредственно в «Видео Интернешнл». На сегодняшний день агентства WPP в России работают на достойном уровне. Если мы говорим о творческом и маркетинговом продуктах, то этот альянс, возможно, принесет определенное улучшение качества продукта их клиентам. Что касается медийного бизнеса, то вопрос в том, как будет выстроена система взаимоотношений между рекламной группой «Видео Интернешнл» и ее сейлс-хаузом. Если сейлс-хауз станет оказывать активную поддержку рекламной группе в получении клиентов, то естественно, что многие участники рынка понесут существенные потери. Если это будет конкуренция на основе профессионализма, а не цен, то я думаю, что даже в новом формате WPP придется столкнуться с жесткой конкуренцией.

– По Вашим наблюдениям, кто у кого больше отбирает клиентов – сетевики у российских агентств или наоборот?

– Здесь тоже стоит говорить о разных сегментах рынка. За последние годы абсолютным чемпионом по приросту медийного бизнеса стал «Видео Интернешнл». Ежегодно к ним приходит большое количество клиентов. Если мы говорим о творческом продукте, то я не могу отметить большого количества ярких креативных кампаний, произведенных российскими агентствами.

– А как насчет РАВИ?

– РАВИ работает на хорошем уровне, но все-таки самое успешное креативное агентство за последние несколько лет – это «Родная речь». Сергей Коптев – большой молодец. По сути, он превратил свою компанию из креативного бутика в одно из мощнейших творческих агентств на рынке. Но исключения – если они и есть – только подтверждают правило. В основном крупные клиенты сейчас у сетевых агентств. Если же мы говорим о рынке PR, то сегодня есть 4-5 серьезных участника рынка, и все они также работают с западными партнерами. Что же касается рынка below-the-line, то, на мой взгляд, это сегмент, который сейчас стремительно растет, и здесь доминируют российские компании, некоторые так или иначе связаны с международными сетями. Но вообще я думаю, что вопрос предпочтений клиентов – это не столько вопрос того, с кем они работают – с российскими или международными агентствами. Я думаю, что вопрос состоит в опыте, в возможности создать качественный маркетинговый продукт. И поскольку наш бизнес чрезвычайно глобализован, быть просто российским агентством, не имея представления о том, что происходит в мире, нельзя. Поэтому я бы не стал противопоставлять: «российские – не российские, сетевые – не сетевые». Сегодня следует осознавать, что маркетинг становится все более глобальным, и от использования международного опыта никуда не уйти.

– Насколько остра сегодня проблема кадров на рынке, и как Вы ее решаете?

– Поскольку в нашем бизнесе единственный реальный актив – это люди, идет борьба за профессиональных специалистов, людей со светлой головой, способных генерировать яркие идеи.

– И в этой борьбе выигрывают сетевые агентства?

– Выигрывают интересные клиенты. Ведь творческому человеку интереснее сотрудничать с клиентом, работа с которым может его чему-то научить. Поэтому конкуренция идет в основном не столько между агентствами, сколько между клиентами за то, какие люди будут с ними работать в агентствах.

– Что Вы думаете о действиях парламентариев по ограничению рекламы пива?

– Принятые ограничения могли бы быть менее жесткими. Рынок потерял очень интересную категорию. На мой взгляд, именно пивные компании показали российским инвесторам, как важен бренд, как можно сделать его с нуля и как с помощью бренда можно создать сильный бизнес. Еще пять–семь лет назад в России были единичные случаи создания успешных брендов. И это в основном пивные бренды: «Балтика», «Толстяк», «Золотая бочка» и др. В то время западные пивовары запускали российские бренды, и именно за счет этого рос их бизнес. Поэтому если бы я писал книгу о том, кто внес самый большой вклад в развитие новой российской рекламы, то назвал бы такие международные компании, как Sun Interbrew, SAB Miller и другие. Именно они показали, как можно делать в России бизнес при помощи сильного бренда.

– Все-таки возросла ли стоимость рекламного контакта для пивоваренных компаний?

– Сложно ответить на этот вопрос однозначно. Компании, которые проводили правильную профессиональную маркетинговую поддержку своих брендов до ограничения рекламы пива, безусловно, получили бенефиты от этого запрета, поскольку они уже создали свои бренды. Запуск новых брендов сегодня значительно осложнен и потребует больших маркетинговых усилий. Если говорить об инвестициях в маркетинг в этой категории, то приходит время более сложного комплексного подхода и к аудитории, с которой мы работаем, и к системе использования творческого потенциала агентства. Мой личный прогноз состоит в том, что останется несколько национальных брендов и произойдет очень сильная фрагментация рынка. Цена рекламного контакта будет расти отчасти за счет телевизионной инфляции.

– Может ли рынок BTL оттянуть часть пивных клиентов с телевидения?

– Конечно, и он уже сделал это.

– Еще один вопрос по поводу законодательных инициатив. Скоро может быть принят новый Закон «О рекламе». На Ваш взгляд, так ли плох прежний, что его понадобилось менять?

– Старый Закон «О рекламе» принимался в совершенно иных условиях, чем те, в которых рынок находится сегодня. В этом Законе недостаточно четко определены правила игры между различными субъектами рынка. Кроме того, в настоящий момент эти отношения регулируются не только Законом «О рекламе», но и многочисленными нормативами и подзаконными актами. В результате разобраться, какая норма что регулирует, сложно. Новый Закон, на мой взгляд, довольно либерален, он достаточно четко описывает нынешнее состояние рекламного рынка, и было бы очень полезно, если бы он получил поддержку парламентариев.

– В 2004 г., по данным АКАР, рекламный рынок увеличился на 33%. Хотелось бы узнать Ваш прогноз роста российского рекламного рынка в 2005 г.

– Во многом это будет зависеть от цен на медиаразмещение. С одной стороны, экономический рост останется серьезным фактором для развития рынка. С другой – медиаинфляция вечно продолжаться не может, но, очевидно, она продлится еще 2-3 года. Рекламные бюджеты завязаны на объемы продаж компаний. Я думаю, что 2005 г. будет годом достаточно активного прироста рынка, его объем увеличится на 25-35%. И эта тенденция сохранится до 2008 г.

– Есть мнение, что рост рекламного рынка происходит только из-за роста цен на размещение, физические объемы его увеличиваются мало. Ваш комментарий по этому поводу.

– На мой взгляд, это не так. Безусловно, медиаинфляция является одним из существенных драйверов рынка, но появляется большое количество новых рекламодателей, а уже существующие увеличивают свои бюджеты.

– В рамках ADV Group работают конкурирующие агентства. Как это сказывается на их деятельности и на работе группы в целом?

– Во всем мире идет активный процесс постоянного перетекания персонала из одной компании конкурента в другую, и на стороне клиентов, и на стороне агентств. И на нашем рынке этот процесс идет постоянно. В результате консолидации и глобализации вместо 15 международных компаний осталось только четыре. Тема конфликтности имеет менее острый акцент, чем это было десятилетия назад на международном рынке. Например, клиентами группы WPP в результате покупки Grey оказались Danone, Procter & Gamble, Colgate, Recitt-Benckiser, Henkel, Unilever, Mars, Nestle. На мой взгляд, это революционная ситуация, меняющая формат нашего бизнеса. В принципе, если говорить о том, как развивается мировой рекламный бизнес, то можно спрогнозировать, что лет через пять может остаться вообще одно агентство или два в лучшем случае: Publicis купит Interpublic, WPP купит Omnicom, или наоборот. Со стороны клиентов идут аналогичные процессы – недавняя сделка Procter& Gamble по покупке Gillette принципиально меняет расклад и создает предпосылки для того, чтобы Colgate, Unilever и другие участники рынка предприняли ответные шаги в этом направлении. Я полагаю, что для клиента наиболее важно, чтобы лучшие люди высокопрофессионального агентства работали для его бизнеса. Все наши агентства ставят во главу угла заботу о своем клиенте и конфиденциальность информации.

– А эффективность рекламных услуг повысится в таких условиях?

– Это очень существенный вопрос. Все зависит от эффективности работы самих клиентов, которые также будут укрупняться. В любом случае это очень интересный процесс, который сейчас идет на маркетинговом рынке – укрупнение СМИ, укрупнение агентств, укрупнение рекламодателей. Это ситуация, когда диалог идет, по сути, в очень ограниченном кругу, и я думаю, что основной вопрос – как это отразится на массовом потребителе, ведь конечную цену за товар платит именно он.

– Каковы планы по развитию ADV Group на этот год? Чего Вы хотите достичь?

– Как группа мы хотим достичь одной очень простой вещи – чтобы все клиенты наших агентств были довольны их работой. Скажем, для творческих агентств одним из важнейших аспектов является качество креативного продукта, и здесь мечта любого агентства – создать рекламную кампанию, которая, с одной стороны, замечательно бы продавала товар, а с другой – получила международное признание и призы. Если говорить о медийном блоке, то самой важной темой для медийных агентств помимо переговоров со СМИ и получения оптимальных цен для клиентов являются инновации, продвижения свежих решений, которые могли бы создать новые интересные каналы коммуникаций. А если говорить о BTL, здесь важнейшим вопросом является логистика – огромная территория нашей страны создает сложности при реализации кампаний. Важно предлагать клиенту такие решения, которые позволяли бы стать его бренду частью повседневной жизни потребителей, где бы он ни жил.

– Что касается качества креативного продукта. Очень многие сетевые агентства занимаются адаптацией иностранного креатива для России. Насколько это вообще этично – адаптировать чужую рекламу для нашего рынка?

– Адаптациями занимаются многие агентства. Но делают они это не потому, что им лень работать. Подход международных рекламодателей часто строится на том, чтобы создавать эффективные маркетинговые решения для охвата максимальной аудитории. Собственно, самые талантливые рекламные кампании работают во всех странах, как, например, кампании Coca-Cola. Наши агентства являются лидером в России по производству телевизионных роликов и печатной продукции.

– Создается впечатление, что ADV Group развивается путем создания новых агентств, то есть Вы не приобретаете уже существующие структуры…

– В принципе, если бы было что-то интересное, мы рассмотрели бы этот вопрос. Но единственный сегмент, в котором сегодня есть интересные объекты для приобретения – это сегмент маркетинговых коммуникаций. И мы серьезно рассматриваем такие возможности. Но принципиально надо понимать, что в рекламном бизнесе при покупке агентства есть два объекта покупки. Первый – это договор с клиентом, второй – это договор с какой-либо международной сетью, который позволяет получить договор с клиентом. А в принципе самым ценным активом в нашем бизнесе являются люди. Здесь главная задача – это привлекать на свою сторону профессионалов и создавать условия для их роста. И во многом мы этой цели достигли.

– Есть прогноз, что в России будет динамично развиваться рынок маркетинговых услуг, потому что на рекламном рынке много игроков и предложение достаточно большое. Согласны ли Вы с этим?

– Надо смотреть по сегментам. Если говорить о медийном рынке, то на нем постоянно появляются новые клиенты, но я не думаю, что возникнут новые медийные агентства, поскольку здесь важен размер. Будут появляться новые креативные компании, какие-то из них закроются, какие-то – сольются с более крупными. Потому что сильным творческим специалистам при достижении ими определенного уровня трудно ужиться в одном агентстве и это является одной из причин их ухода и создания ими новых креативных агентств. У BTL-рынка огромный потенциал потому, что для многих клиентов региональные рынки будут приобретать большую значимость, а территория России велика. Будет расти фрагментация рынка, для многих рекламодателей возрастет значение определенных регионов или целевых групп. Это вызовет потребность в точечных акциях, в необходимости находить и выстраивать эффективные взаимоотношения именно со своим потребителем.

04.03.2005  RBC Daily