Время «Цыганского»

С восходом солнца по склонам Балканских гор в сербскую деревню Мечавник Град спустилась процессия цыган - жителей окрестных селений. Они - массовка в рекламном ролике кетчупа «Цыганский», который снимает знаменитый сербский режиссер Эмир Кустурица для компании «Балтимор». В последующие два дня деревня будет служить съемочной площадкой.

Происходящее мало походило на традиционные съемки телерекламы. Приехавшие заказчики ролика пропустили половину дублей и потратили почти все рабочее время на дегустацию блюд национальной кухни под рассуждения о гениальности режиссера.

Как выяснилось, работа с Эмиром Кустурицей по-другому строиться просто не могла. Единственное условие, которое выдвинул режиссер, согласившись на съемки, исключало любое участие заказчиков. Так, после первого дубля съехавшиеся на съемки ролика сотрудники рекламного агентства «Родная речь» и «Балтимора» собрались в домике, откуда Эмир Кустурица руководил съемочной группой, чтобы просмотреть отснятые кадры. Но обсуждения не получилось. Заказчики покивали головами и разошлись. Кустурица только и сказал что-то вроде: «Понравилось? Заходите еще». Просмотр некоторых дублей заказчики вовсе пропустили, с интересом наблюдая за тем, что происходит на съемочной площадке. А демонстрацию последних кадров пропустил сам режиссер: их показывал ассистент.

«Мы здесь как наблюдатели, - объясняла продюсер ролика Евгения Аронова корреспонденту СФ. - Договорились о принципиальных вещах и надеемся, что пропорции между творчеством и маркетинговыми задачами будут правильными».

PR по-цыгански

Несмотря на то, что в последнее время «Балтимор» проявляет активность в разных сегментах рынка (так, компания начала выпуск одноименных овощных консервов и соков «Восемь овощей»), кетчупы по-прежнему остаются главной «овощной культурой» в обойме продуктов компании - на них приходится около 75% всех продаж. Поэтому их продвижению придается большое значение. Маркетинговый бюджет компании на 2005 год составит $9 млн, из которых $2,5 млн придется на кетчупы.

Линейка кетчупов «Балтимора», за исключением лидеров продаж: (кетчупов «Адмирал» и «Монарх»), имеет более или менее единый дизайн упаковки и однотипные названия - «Русский», «Болгарский», «Татарский». Этой весной линейку решили дополнить новым кетчупом «Цыганский». Появление нового члена в семье кетчупов никак нельзя было назвать выдающимся событием, и с самого начала в «Балтиморе» не преследовали цели как-то по особенному продвигать продукт - планировалось просто снять для него рекламный ролик. «Этот продукт - не локомотив», - признается директор по стратегии и развитию бизнеса компании Милада Гудкова.

Для ролика в поддержку нового продукта сотрудничающее с «Балтимором» агентство «Родная речь» предложило такой закадровый текст: «Он был бы просто хорошим, если бы не был уникальным». Действие ролика должно было развернуться на цыганской ярмарке, на которой продают коня с неожиданно золотыми зубами, Интрига была в том, что непонятно, к чему относится текст - к уникальному коню или кетчупу. Впрочем, уникальность кетчупа «Цыганский» состоит лишь в добавлении в томатный кетчуп зерен белой горчицы. Появление такого продукта на полках магазинов не должно было произвести фурор: по данным ACNielsen, российский рынок кетчупов на 86% состоит из кетчупов со всевозможными добавками.

По-настоящему уникальным «Цыганский» сделала идея продюсера ролика - владелицы компании «Пандора Фильм» Евгении Ароновой. Будучи большой поклонницей Эмира Кустурицы, она давно мечтала поработать с именитым сербским режиссером. Ее предложение режиссировать телерекламу для «Балтимора» застало Кустурицу в тот момент, когда он не был занят съемками кино, и режиссер согласился.

Предварительные переговоры состоялись в Москве, когда Кустурица прилетел со своей рок-группой No Smoking Orchestra давать концерт в клубе «Китайский летчик Джао Да». «Эмир заинтересовался, посмотрел на story board (изложение сюжета ролика в виде комикса. - СФ), и у него сразу появилось желание изменить наш сюжет, - рассказывает Аронова.- Он сказал: надо сделать так, чтобы продавец лошади обманул покупателя и нашлись свидетели, которые это увидели. Их смех и ржание лошади, которое до этого задумывалось как спонтанное, станет реакцией на этот обман». Так незатейливый сюжет, предложенный агентством, превратился в интригующую мини-историю.

В общей сложности Кустурица создал 12 роликов для различных европейских компаний. А свою деревню Мечавник Град он выстроил на деньги, полученные за рекламные съемки для сербского производителя соков Next. Так что ролик для «Балтимора» Эмир Кустурица снимал в буквальном смысле у себя дома. Декорациями служили заснеженные вершины, массовкой стали цыгане из окрестных деревень и их домашний скот. Специалисты в области рекламы оценивают бюджет ролика для кетчупа «Цыганский» примерно в $ 150 тыс., из которых большая часть приходится на гонорар звезды.

«Лучше Эмира Кустурицы никто не мог бы снять предложенный сюжет», - говорит Милада Гудкова. Впрочем, гораздо важнее для «Балтимора» было имя режиссера, которое должно создать PR-эффект вокруг компании-производителя и способствовать продвижению брэнда компании. По словам креативного директора агентства Made Константина Шипова, создание такого PR-повода стоит того, чтобы переплатить несколько десятков тысяч долларов. «Не знаю, насколько среди широкой публики имя Кустурицы будет иметь резонанс, - комментирует Шипов, - но те, кто знают, безусловно, обратят внимание и расскажут остальным. Получится эффект волны». Недавно Кустурицу назначили председателем жюри Каннского кинофестиваля, и в этом амплуа он часто будет появляться в СМИ. Что, скорее всего, этот эффект только усилит.

Стопроцентное попадание

В ролике «Балтимора» имя Кустурицы не прозвучит; тем не менее заказчики рассчитывают, что телезрители идентифицируют режиссера по косвенным признакам. За неделю до запуска ролика, который состоится 21 марта, выйдет тизер в духе рекламы кинофильма. А сам рекламный ролик максимально приблизили к формату кино. Собственно кетчупу посвящены лишь последние шесть секунд тридцатисекундного ролика. Остальное - мини-кино со своим сюжетом, фабулой и колоритными персонажами. С продуктом оно связано лишь ассоциативно. Специально для съемок Кустурица написал музыку, очень похожую на саундтреки к его фильмам. На то, чтобы телезрители узнали почерк Эмира Кустурицы, отводится пять недель активной ротации по всем метровым каналам.

«От кинорежиссеров хотят получить какую-то искренность в рекламе, - считает Евгения Аронова, - чтобы возникло чувство к происходящему на экране у зрителей, а не металлическая зацепка в голове». Впрочем, одной искренности для решения маркетинговых задач бывает недостаточно.

Большинству кинорежиссеров эти задачи чужды, и в конечном итоге они «снимают что-то свое». В итоге погоня за PR-эффектом может нанести урон рекламируемому товару. Так, для одного производителя тестов на беременность Дэвид Линч снял настолько зловещий ролик, что после его показов на телевидении продажи обвалились на 15%. Не обошли такие проблемы и заказчиков Кустурицы. Так, ролик для Next в итоге не попал на телевидение и крутился в сербских кинотеатрах. По сюжету Адам и Ева проваливались из рая в Нью-Йорк, очевидно, символизировавший ад. Это никак не сочеталось с планами Next по выходу на американский рынок.

В российской рекламной практике этот риск стараются учитывать, принимая во внимание «специализацию» режиссера. Например, для съемок ролика детского панадола Евгения Аронова приглашала режиссера детских фильмов «Красная Шапочка» и «Золотой ключик» Леонида Нечаева. Что же касается Эмира Кустурицы, получившего «Золотую пальмовую ветвь» за фильм «Время цыган», приглашение его для съемок «Цыганского» кетчупа она считает стопроцентным попаданием.

Компания «Балтимор» основана в 1995 году и является вертикально интегрированным аграрным холдингом. Производит кетчуп, томатную пасту, майонез, овощные соки, горчицу, уксус и консервированные овощи. «Балтимор» владеет четырьмя заводами (в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Хабаровске) и имеет в разработке четыре тысячи гектаров сельскохозяйственных угодий. Оборот компании составляет около $100 млн, из которых 75% приходится на кетчуп. По данным компании, «Балтимор» занимает около 50% российского рынка кетчупов. Узнаваемость брэнда «Балтимор» в городах-миллионерах приближается к 90%. С 2004 года этот брэнд является общим для всех продуктов холдинга.

«Я ненавижу рекламу»

К концу съемок представители «Балтимора» и «Родной речи» чувствовали себя так, как будто провели отпуск на горнолыжном курорте, чего нельзя сказать об Эмире Кустурице. К моменту интервью с корреспондентом СФ он выглядел чрезвычайно утомленным.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Почему вы согласились снимать рекламу кетчупа?

ЭМИР КУСТУРИЦА: Мне понравилось, с одной стороны, простое, а с другой стороны, необычное коммуникационное решение (уникальный конь - уникальный кетчуп. - СФ), и привлекла возможность рассказать историю по-своему. Я никогда не буду браться за работу, если не вижу подобной возможности.

СФ: Какие еще ролики вы произвели на свет?

ЭК: Все деньги, которые я когда-либо потерял на создании фильмов, я заработал на рекламе. Хотя я не люблю рекламу. Можно сказать, что я ее ненавижу. И этот мир, который я здесь создал (деревня, построенная на гонорар Next. - СФ), совершенно не принадлежит миру рекламы. Здесь нет никаких торговых марок. Но иногда хорошо сделать здесь что-то такое, что может помочь тому миру, реальному, где есть брэнды. Первый мой ролик был для французской компании - производителя сахара, потом была реклама для Расо Rabanne, затем реклама для Banque Popuiaire - французского банка в Монголии. Очень смешной ролик про Али-Бабу и сорок разбойников для итальянской Интернет-компании. Во всех случаях это были сюжеты, которые у меня была возможность наполнить и расширить, сделать так, как хочется. Это не просто реклама, а то, что пробуждает ассоциации и позволяет рассказать свою версию.

СФ: А есть ли любимый ролик, снятый другим известным кинорежиссером?

ЭК: Да. Это реклама спагетти Дэвида Линча.

СФ: В чем отличия рекламной режиссуры от кинематографической?

ЭК: Реклама - это короткий фильм. Возможность снимать короткие фильмы очень интересна, потому что это дисциплинирует! и заставляет вписываться в определенные рамки. Этому сложно научиться, снимая кино. Люди, работающие в рекламном бизнесе, безусловно, ограничены стандартными идеями и шаблонами. У меня нет этих сложностей, потому что я всегда делаю то» что хочу.

СФ: Снимая рекламу, приходится углубляться в маркетинг или для вас это лишь творческий процесс?

ЭК: Главное для меня - создание истории.

СФ: И как вы думаете, ваша реклама работает?

ЭК: Я не знаю. За 10 лет я создал 12 роликов и уже не помню, какие из них были успешны. Ролик для Расо Rabanne и итальянской Интернет-компании точно были очень известными и успешными.

СФ: А окажется ли она эффективной на этот раз?

ЭК: Образ, который я создал, - чистый воздух, солнце, органичная и смешная история - все это, безусловно, накладывает нужные ассоциации, создает имидж такого продукта, который просто не может быть плохого качества.

СФ: А вы пробовали этот кетчуп?

ЭК: Нет. Ведь я не снимаю что-то функциональное: не показываю, как кетчуп едят. Я создаю органичную и веселую историю, восприятие которой ассоциативно переносится на продукт.

Павел Куликов
05.03.2005  Секрет фирмы