Осмотрительность по-французски
Naf Naf шьет для молодежи, не забывая о старших
Компания Naf Naf, владеющая одной из самых популярных во Франции марок молодежной одежды, старается не отставать от моды в том, что касается моды. Но по части организации бизнеса она довольно консервативна - перемены здесь происходят, когда становится ясно, что без них не обойтись. В России первый магазин Naf Naf открылся в 1995 году. Давность присутствия компании в стране позволяет ее совладельцу Патрику Парьянту смотреть на соперников сквозь пальцы. Пока позволяет.
Наф-Нафом Патрика Парьянта в шутку звали в детстве. Имя самого рационального героя знаменитой сказки "Три поросенка" оказалось правдивым прозвищем. Когда в 1973 году Патрик на пару со старшим братом Жераром основал в Париже компанию по производству модной одежды, он взял на себя управление и финансы. Старший Парьянт с тех пор занимается творческими вопросами. С его легкой руки появилось название Naf Naf, он же разработал первую модель компании - комбинезон из хлопчатобумажной ткани, который и принес марке известность. Как и классическая 501-я модель джинсов Levi Strauss, комбинезоны до сих пор присутствуют в каждой новой коллекции Naf Naf, хотя стиль одежды от братьев Парьянт стал более изящным и сексапильным.
По мнению Патрика Парьянта, залог успеха любого начинания - усердная работа; лишь по достижении желаемого результата нужно приостановиться и оглядеться, чтобы понять, что и как делать дальше. Naf Naf "не разгибала спины" целых 25 лет - только в 1998 году ее владельцы приняли решение об изменении фирменного знака (розовые поросячьи копытца на сером фоне). Маркетинговые исследования показали, что образ находчивого поросенка, который так долго был символом марки, современная молодежь воспринимает как слишком инфантильный. "Что ж, вкусы меняются", - вспоминает младший Парьянт. Но Naf Naf остается в пятерке самых модных брендов молодежной одежды во Франции и продается еще в 45 странах мира.
"Ко": Российский рынок молодежной одежды развивается очень быстро, каждый год у нас появляется как минимум одна популярная зарубежная марка. Не так давно в Москве открылись первые магазины испанской марки Zara, которая является вашим основным конкурентом во Франции и в мире. Какие шаги вы собираетесь предпринять, чтобы удержать свои позиции?
П.П.: Zara? Я не знаю такой марки…
"Ко": Как это?
П.П.: Ну, хорошо, знаю. Мы не считаем Zara своим прямым конкурентом. Тот сегмент, в котором она работает, составляет не более 20% интересующего нас рынка одежды. Кроме того, Zara в большей степени является торговой фирмой, чем производственной, тогда как для нас на первом месте стоит именно производство. Я могу привести вам такой пример. В одном из крупных торговых центров в Москве, где рядом с нашим бутиком открылся бутик Zara, за прошлый год мы увеличили объем продаж на 50%. Так что это соседство нам не помешало. Мне кажется, нет ничего удивительного в том, что такой большой рынок, как Россия, принимает по одной-две марки модной одежды каждый год (к концу 2005-го компания Stockmann - российский франчайзи испанцев - планирует увеличить число бутиков Zara в Москве с 2 до 10. - Прим. "Ко").
"Ко": И все-таки планируете ли вы, например, увеличить расходы на рекламу?
П.П.: Конечно, рекламная стратегия очень важна, и мы продолжим вкладывать средства в рекламу и PR. Но помимо этого будем работать над развитием мерчандайзинга и совершенствовать систему снабжения наших торговых точек. Сейчас примерно половина наших магазинов в России подключена к системе прямой компьютерной связи, которая позволяет отслеживать, какие модели в течение дня продавались наилучшим образом. Это позволяет нам быстрее реагировать на спрос. В дальнейшем к системе будут присоединены остальные торговые точки. У нас очень неплохие позиции в России - уже около 50 магазинов. В ближайшие три года мы планируем увеличить их количество до 80 (российскую сеть магазинов Naf Naf развивает эксклюзивный дистрибутор французской фирмы - компания LVB, входящая в группу "ДжамильКо". - Прим. "Ко"). За прошедший год на существующих торговых площадях мы увеличили свои продажи более чем на 40%. В 2005 году ожидаем роста продаж на 15 - 20%, а в 2006-м - на 50%. Я не знаю, как нас воспринимают здесь конкуренты, но мы тщательно следим за их коммерческой политикой и маркетингом. Исходя из проведенных исследований, мы сделали вывод, что нам пока особенно не о чем волноваться. Мы достаточно много инвестировали в рекламу, и наш рекламный бюджет будет увеличиваться в дальнейшем. Но я хотел бы подчеркнуть другое - Naf Naf была одной из первых модных марок, появившихся в России. Тогда, десять лет назад, многие боялись выходить на российский рынок, поскольку это было связано с большими рисками. Зато сегодня за счет давности своего присутствия в стране мы имеем приоритет перед другими фирмами.
"Ко": Компания Motivi сделала лицом своей марки в России популярную певицу Глюкозу. Может быть, вам тоже стоит предпринять что-то подобное, чтобы приблизить имидж Naf Naf к российской молодежной культуре?
П.П.: Мы стараемся делать наши рекламные кампании международными, то есть более-менее одинаковыми по всему миру, такова наша стратегия. Кстати, среди лиц, которые мы используем в рекламе, много российских моделей - не секрет, что русские женщины очень красивы. Тем не менее, поскольку наша политика в области рекламы и PR определяется соответствующим департаментом в штаб-квартире во Франции, нам довольно сложно делать национальные акценты. Хотя в принципе мы не против этого, и возможно обсудим такой подход с "ДжамильКо".
"Ко": Сколько вы тратите на рекламу Naf Naf?
П.П.: Более 10 млн евро в год. Это в целом по Европе.
"Ко": И как развивается ваш бизнес?
П.П.: Наша прибыль без учета налогов в 2004 году составила 10,5 млн евро. В 2003-м мы заработали порядка 15 млн евро, а в 2002-м - около 9 млн. Но, оценивая разницу, нужно иметь в виду, что все эти годы мы делали крупные инвестиции.
"Ко": Насколько я знаю, во Франции, где Naf Naf всегда открывала магазины самостоятельно, вы начали продавать франшизы. С чем связана такая перемена?
П.П.: Да, действительно, сейчас во Франции по франчайзингу работают пять магазинов Naf Naf. Опыт взаимоотношений с французскими франчайзи помогает нам лучше освоить систему управления поставками в магазины нашей марки в других странах, где у нас есть партнеры. Вот, например, теперь мы сами производим поставки в магазины "ДжамильКо", хотя до недавнего времени этого не делали.
"Ко": Почему на российском рынке вы предпочитаете работать с одним дистрибутором?
П.П.: Такая политика позволяет назначать, благодаря одинаковым тарифам, одинаковые розничные цены по всей стране и осуществлять единую PR-кампанию. Кроме того, это удобно с административной точки зрения.
"Ко": Вероятно, основной объем ваших поставок в Россию до сих пор приходится на Москву?
П.П.: Да, Москва продолжает занимать существенное место в продажах. Но тенденция такова, что развитие идет в основном за счет регионов. (в 2004 году в России было открыто 14 магазинов, из них 1 в Москве, 2 - в Санкт-Петербурге и 11 - в других крупных городах от Калининграда до Хабаровска. - Прим. "Ко".)
"Ко": Сталкивались ли вы здесь с какими-то специфическими проблемами, которых не было в других странах?
П.П.: Никаких особых трудностей я не припомню. Самой большой проблемой оказался кризис 1998 года, но мы с удивлением отметили, как быстро ваша страна восстановилась после дефолта. Сейчас Россия является для нас одним из самых многообещающих рынков помимо Китая и стран Южной Америки, где наши продажи также растут очень активно.
"Ко": В том же 1998 году вы пошли на изменение имиджа марки Naf Naf. Не собираетесь ли вы проводить какие-либо новые перемены?
П.П.: Нет, тот шаг для нас был очень серьезным, хотя ради нового позиционирования марки мы всего лишь изменили логотип. На ближайшее время ничего подобного не планируется, разве что мы обновим визуальный образ наших магазинов.
"Ко": Несмотря на изменение имиджа, целевая аудитория марки осталась прежней - девушки 18 - 25 лет. Не кажется ли вам, что, придерживаясь таких возрастных границ, на этапе взросления покупателя вы начинаете терять лояльную к вашей марке аудиторию?
П.П.: А мы не отказываемся от более взрослых потребителей. 40% наших покупательниц старше 25 лет. Просто, когда создаем коллекцию, думаем о тех, кому сейчас от 17 до 25. Но существуют женщины, которые даже в 40-летнем возрасте хотят одеваться как 25-летние - например, как их дочери. И есть 14-летние девочки-подростки, которые предпочитают одеваться, как их старшие сестры. Поэтому мы стараемся варьировать наше производство по размерам, в том числе для того, чтобы наши модели могли бы подойти мамам, которые продолжают ходить в Naf Naf.
"Ко": Что вы делаете для того, чтобы одежда от Naf Naf оставалась актуальной и модной? Как часто меняете дизайнеров?
П.П.: У нас есть своя команда дизайнеров - около 35 человек. 10 - 15 из них - это, как правило, молодые выпускники дизайнерских школ, талантливая молодежь из разных стран. Кто только не работал над нашим стилем - японцы, китайцы, итальянцы, испанцы, англичане! Одно время у нас в команде были даже две русские девушки. (Большинство французских компаний в целях экономии предпочитают привлекать к работе стажеров - студентов и выпускников французских вузов: в среднем зарплата стажера примерно на 40% ниже, чем постоянного сотрудника. - Прим. "Ко".)
"Ко": В конце 1970-х вашей самой удачной вещью был комбинезон, и вы до сих пор продолжаете продавать комбинезоны. Если не брать во внимание имиджевый аспект, насколько эта одежда востребована?
П.П.: Продавать мы их, конечно, продаем. Время от времени комбинезоны покупают. Но сегодня они пользуются небольшим спросом. Сейчас потребителей больше привлекают облегающие и элегантные вещи.
Что такое Naf Naf
Год основания: 1973
Сфера деятельности: производство и продажа модной одежды, около 350 магазинов в 50 странах мира, из них около 50 в России
Оборот в 2003 году: более 250 млн евро
Сильные стороны: космополитичный дизайн одежды
Слабые стороны: жесткое централизованное управление рекламной политикой сети по всему миру
Конкуренты: Zara (более 750 магазинов), H&M (1068 магазинов), Gap (3000 магазинов)
Марина Шумилина
09.03.2005
журнал Компания
|