Домашняя работа Елены Мясниковой

Елена Мясникова не любит вопросов вроде «Какие качества современного менеджера представляются вам главными для построения успешной карьеры?» или «Как вам удается совмещать такие разные ипостаси: редактор «легкого» глянцевого журнала и бизнес-леди?». «Как добилась успеха?  Работала. Как удается совмещать? Не знаю как. Удается», – говорит она. Зато Мясникова подробно рассказала «Ко» о том, почему на Украине Cosmo не поднимается выше третьего места в своей категории, что подтолкнуло Independent Media к эксперименту по выпуску журнала Men’s Health в мини-формате и чем российский Cosmo отличается от американского или французского.

Интервью составлено на основе вопросов, присланных читателями на сайт нашего журнала – www.ko.ru.

«Наши рекламодатели точно знают, за что платят»

Евгений Кураев: Тираж Cosmopolitan увеличится в марте на 400 000 (на самом деле на 300 000. – Прим. «Ко») экземпляров. Объясните, как это возможно?

Е.М.: Cosmopolitan уже давно существует на рынке и хорошо известен в регионах, куда и уходит половина тиража. Молодые издания начинают раскрутку со столиц, где покупательная способность, конечно, выше, но читателей гораздо меньше. Без регионов такие тиражи невозможны.

Большую роль сыграло и то, что журнал выпускается в двух форматах, – маленький Cosmo более доступен по цене: в марте мы выходим миллионным тиражом именно за счет него. Сейчас мы активно работаем с распространителями над тем, чтобы журнал продавали в розницу по рекомендованной цене – это позволит значительно увеличить оборот и нам, и дистрибуторам. Кроме того, под наш рекордный мартовский тираж – 1 млн экземпляров – мы провели мощную рекламную кампанию на всех основных носителях по всей стране.

Владимир Горелик: Какие есть особенности в позиционировании российского Cosmopolitan по сравнению с американским и европейским Cosmo?

Е.М.: В позиционировании никаких особенностей нет. И здесь, и там это журнал для молодых – 12 – 34 лет – активных женщин, рассказывающий о карьере, жизни в современном мире,  отношениях мужчины и женщины, о моде, путешествиях.

«Ко»: Вы наверняка следите за своими конкурентами и коллегами во всем мире. Аудитория модных журналов все-таки отличается от страны к стране. Где читательницы Cosmopolitan больше похожи на российских, а где меньше?

Е.М.: Ближе всего к нам американский рынок, дальше всего – французский. Когда я беру французскую прессу, я ничего там не понимаю, тексты мне кажутся нелогичными, бесструктурными...

Мы стараемся постоянно следить за изменениями, нововведениями в иностранных журналах, и я уже несколько раз убеждалась: когда наш рынок что-то заимствует у американских коллег, это почти всегда срабатывает, когда у французских – нет.

Глеб Корнилов: В России Cosmo безоговорочно первый, на Украине третий – четвертый, с очень большим отрывом от лидеров. Первое место традиционно держит сугубо местный журнал «Натали», затем с явным отставанием идет «эдипрессовская» «Единственная». Почему такой разительный контраст? Разве менталитет украинских читательниц столь отличен от российского? Есть ли стратегия по выходу хотя бы на второе место, или вы считаете, что на данном рынке реальный потолок для Cosmo уже практически достигнут?

Е.М.: Здесь надо учитывать два фактора – временной и ценовой. К моменту, когда Cosmopolitan появился на Украине, – а он вышел на несколько лет позже, чем в России, – журнал «Натали» очень хорошо «сделал свою домашнюю работу». Когда мы выходили в России, здесь среди журналов для женщин были только «Крестьянка» и «Работница». Мы явно застали их врасплох – они тогда были совсем еще «совковыми», несовременными изданиями, и лидерство сразу потеряли. На Украине все получилось по-другому. Пока мы завоевывали российский рынок, местные журналы, включая «Натали», многому учились у российского Cosmo. Украина все время смотрит на Россию, и это правильно, поскольку рынки очень похожи. Cosmopolitan был образцом для подражания, копирования, изучения. В результате журнал «Натали» сильно преобразился, и к нашему выходу оказался сильным конкурентом. Тираж у него к тому моменту был каким-то непостижимым – чуть ли не миллионным. Поэтому отвоевывать у него позиции было не так легко. Тем не менее мы это делаем, и вполне успешно. За последние семь – восемь лет рейтинги и тиражи «Натали» только падают, но, конечно, падать с миллиона можно долго. Тиражи Cosmopolitan все время растут  – с 15 000 экземпляров в 1997 году до 70 000 сейчас. Я не сомневаюсь, что наступит такой момент, когда Cosmopolitan займет лидирующие позиции, но пока разрыв велик.

Что касается второго фактора, то наши последние успехи на Украине связаны отчасти и с ценовой политикой. Когда Cosmopolitan вышел на Украине, он был в три раза дороже любого конкурирующего издания. Это важно – украинский рынок очень чувствителен к цене. Чтобы сократить разрыв, мы сделали две вещи: выпустили его в мини-формате («маленький» Cosmo на 15 – 20% дешевле «большого») и стали печатать журнал в местной типографии. Конечно, киевский Cosmopolitan все равно пока дороговат, но его тираж увеличивается от номера к номеру – только за последние полгода мы выросли тысяч на двадцать.

«Ко»: Содержание украинского Cosmo сильно отличается от российского?

Е.М.: Конечно, наши киевские коллеги многое просто берут из российского Cosmo. И это правильно – такие темы, как любовь и секс, к примеру, почти не имеют национальной специфики. Но интервью они берут у местных знаменитостей, новости публикуют локальные – думаю, где-то 50% контента они делают сами.

Андрей Путятин: Каковы ближайшие планы по укреплению позиций Cosmopolitan в России?

Е.М.: Что касается укрепления позиций, то главное, конечно, работа над содержанием, качеством материалов и уровнем журналистики. Потому что можно сколько угодно рекламировать журнал, работать с ценой, договариваться с распространителями, но если его неинтересно читать – все бесполезно. Поэтому мы постоянно что-то меняем – смотрим на западные рынки, играем с рубриками, с дизайном. За последние несколько лет не проходило и трех месяцев, чтобы мы не собирали совещание по поводу каких-то дальнейших изменений.

Елена, Москва: Как вам пришла в голову идея спонсорского участия в телепроекте «Ты – супермодель»? Концепция этого шоу, на мой взгляд, противоречит тому, что исповедует Cosmo – независимость, уверенность в себе, умение добиваться цели. Вы решили сменить целевую аудиторию? Атмосфера унижения, нелепые приказы, девушки, раздевающиеся по свистку на морозе, готовые на все ради сиюминутной славы – это новые Cosmo-девушки?

Е.М.: Я не вижу противоречия. Девушки, участвующие в конкурсе,  к чему-то стремятся, в данном случае – делают все, чтобы попасть в число топ-моделей. Упорство в достижении цели, работа над собой, стремление к чему-то – все это вполне в духе нашего журнала.

Что касается унижений… Cosmopolitan проводил там всего один конкурс – я брала интервью у девушек и, как мне кажется, не унижала их, по крайней мере не хотела этого. Что касается остальных конкурсных заданий – мы в их создании не участвовали, все претензии лучше адресовать каналу СТС и продюсерской компании. Главные редакторы Cosmo – всего лишь приглашенные члены жюри.

Анна, Санкт-Петербург: Изменилась ли аудитория Cosmopolitan за прошедшие со дня выпуска первого номера десять лет?

Е.М.: Нет, она практически неизменна. И я считаю, что это очень хорошо. Понятно, что те, кто читал Cosmo десять лет назад, повзрослели, изменились и сейчас интересуются другим. А число наших читателей постоянно пополняется за счет молодежи. Неизменность возраста и качества нашей аудитории особенно ценна для рекламодателей – они точно знают, за что платят.

Призыв Cosmo

Ольга Суворова: Изменилось ли что-либо в вашей работе после покупки 100% ИД Independent Media финской Sanoma Magazines?

Е.М.: Нет, ничего не изменилось.

«Ко»: Говорят, Sanoma собирается покупать «Роспечать». Слухи соответствуют действительности?

Е.М.: Первый раз слышу об этом… Но догадываюсь, откуда «растут ноги». В холдинг SanomaWSOY входит сильнейшая сеть распространения периодики Rautakirija. Но это подразделение действует совершенно отдельно от Sanoma Magazines, ставшей нашим акционером, это независимая структура. И тот факт, что компания Sanoma Magazines пришла в Россию, вовсе не означает, что и Rautakirija появится здесь, а тем более начнет скупать распространительские компании.

Александр Ефремов: Сейчас Cosmo хвалится рекордными тиражами. Вроде бы, тиражам этим нужно верить, так как они сертифицированы вашей аудиторской компанией (кстати, где можно посмотреть их заключение и подробные цифры?). Большинство ваших конкурентов тиражи не сертифицирует и беспардонно их завышает. Планируете ли вы предпринимать какие-то шаги по созданию общепризнанной системы сертификации тиражей взамен агонизирующей НТС? Каково мнение руководства Sanoma WSOY относительно данной ситуации на рынке? Нежелание добиваться создания единой системы сертификации объясняется наличием в вашем Издательском доме более слабых изданий, нежели Cosmopolitan?

Е.М.: Во-первых, тираж  Cosmopolitan в 2002 году был сертифицирован не «нашей» аудиторской компанией, а международной – Pricewaterhouse

Coopers. Сертификаты мы, конечно, не публикуем в Cosmo, но мы их показываем тем, кому это нужно, – своим рекламодателям.

Что касается создания организации, которая бы сертифицировала тиражи… Мы сами не можем создать такую организацию. Издательский дом – не тот институт, который в состоянии это сделать. Мы готовы способствовать формированию понимания того, что такая служба нужна. И самим фактом сертификации тиражей Cosmopolitan, Men’s Health и «Ведомости» – ведущие в своих сегментах издания – это доказали. Это было неким призывом к другим ИД: смотрите, мы это сделали, теперь очередь за вами.

Я думаю, что стимулировать создание такого органа должны рекламодатели – по сути они платят за тиражи, ведь чем выше тираж издания, в котором они размещают рекламу, тем выше цена полосы. Тем не менее рекламный рынок пока бездействует. Видимо, компаниям удобнее опираться на рейтинги TNS Gallup Media, а не на тиражи. И пока такая ситуация сохраняется, вряд ли что-то изменится.

Я должна сказать, что первый раз мы сертифицировали свои тиражи в 1998 году. И это была игра в одни ворота – рынок за нами не последовал. Когда мы говорим, что у Cosmo тираж 1 млн, мы можем это подтвердить. Но конкуренты могут заявить: ну и что, а у нас 1,5 млн. И до тех пор, пока у них не требуют бумажку, подтверждающую эти слова, наш сертификат ничего не стоит. Если так будет продолжаться и дальше, мы тоже перестанем сертифицировать тираж – зачем?

«Ко»: Готовы ли вы сертифицировать тиражи своих более слабых, нежели Cosmopolitan, изданий?

Е.М.: Если все будут это делать, куда ж мы денемся? Просто полоса рекламы в Cosmopolitan стоит так дорого, что для рекламодателей важно получить обоснование этой цены. В остальных изданиях, не бьющих себя в грудь и не претендующих на звание лидеров рынка, ситуация не столь критична.

Елена Суровикина: Мне кажется, ваш журнал стал бы еще ближе к народу, если бы печатался на бумаге из вторичного сырья (аналоги на Западе уже есть). Ведь вопросы биоэтики сейчас, как никогда, интересуют наших современников. Что вы думаете по этому поводу?

Е.М.: Наш ИД выпускает в основном глянцевые издания. Слово «глянец» предполагает печать на хорошей бумаге.

«В моей работе рутины немного»

Анна Васильева: Что больше всего вам нравится в вашей работе? Понятно, что, наверное, много рутины, а что самое интересное?

Е.М.: Как раз в моей работе не так уж много рутины. Самое интересное – то, что в ней важнее всего и чего в ней больше всего – это находить нестандартные решения трудных задач. В нашем Издательском доме работают высококвалифицированные издатели и главные редакторы, и если вопрос можно решить самостоятельно, не прибегая к моей помощи, они это делают. Кроме того, у нас достаточно демократическая система, и мои коллеги не должны приходить ко мне за «визой» по любому своему решению. Если они могут принять решение и чувствуют, что им хватает для этого опыта, они его принимают. Иногда они меня о нем информируют, иногда – нет, все зависит от важности вопроса. Фактически люди приходят ко мне, только когда возникает очень трудный вопрос.

«Ко»: Например?

Е.М.: Например, мы обсуждаем, какие приложения мы выпускаем к журналу Cosmopolitan. Или вот не так давно решали, стоит ли запускать этот журнал в мини-формате. На Западе подобные прецеденты были, у нас – нет. А в апреле будем выпускать в мини-формате журнал Men’s Health. Это уже совершенно неочевидное решение, потому что нет успешных западных аналогов. Единственный похожий пример – успешность женских мини-форматов, но это не значит, что то же сработает для мужского журнала. Как к этой проблеме подходить, какое исследование рынка проводить, как защитить себя от ошибок, в какой пропорции выпускать «большой» и «маленький» журналы, как общаться по этому поводу с распространителями – эти вопросы решаются уже на моем уровне.

«Ко»: Что подтолкнуло вас к идее выпустить мини-Men’s Health?

Е.М.: Выпуск мини-Cosmo увеличил его тираж почти в два раза. Мы подумали, почему бы не опробовать хорошую идею и на Men’s Health? Как и Cosmopolitan, он – лидер рынка, журналы относятся к одной ценовой категории, достаточно близки по направленности. Мы провели количественное исследование рынка. Результат показал, что 50% читателей Men’s Health будут покупать мини-версию, к тому же 15% читателей наших конкурентов тоже будут покупать мини-Men’s Health.

Ирина Евдокимова, Москва: Говорят, вы жесткий менеджер (что неудивительно при работе в крупном издательстве и в женском коллективе). Правда ли, что при подборе людей вам важно соответствие стилю редакции? Что важнее – профессионализм сотрудника или cosmo-стиль?

Е.М.: Во-первых, я руковожу не только Cosmo; в журнале Men’s Health коллектив в основном мужской.  Безусловно, равно важны и профессионализм, и характер (стиль тут вообще ни при чем). Кандидатуры непрофессионалов мы просто не рассматриваем. Но помимо профессионализма нам в человеке важны и некоторые качества личности. Редакция – это коллектив, это то место, где люди проводят очень много времени. И если сотрудники не находят общего языка и им друг с другом не комфортно, это плохо отражается на процессе, людям просто перестает нравиться ходить на работу. Поэтому мы стараемся принимать тех, кто по своим принципам, ценностям, жизненным приоритетам удачно вписывается в коллектив.

«Ко»: Какие ценности и приоритеты должны быть близки потенциальным сотрудникам журнала Cosmopolitan?

Е.М.: Желательно, чтобы человек был открытым, доброжелательным, умел улыбаться. Ему (или ей – в Cosmo работают в основном женщины) должно нравиться работать. У нас не принято делить: вот это входит в мои обязанности, а вот это – нет. То есть человек, который говорит: «вот это я сделаю, а это – уже не мое дело», вряд ли у нас приживется. У нас принято: сделал свое, помоги другому.

Кроме того, это должны быть люди современные. Я не верю, что если редакторы намного старше своей аудитории, они смогут делать журнал, который эта аудитория примет. Люди, пишущие о самой актуальной музыке, самых модных клубах, новых фильмах, театральных постановках и книгах, должны знать, о чем пишут. И это особенно важно, если учесть, что я явно уже не в возрасте нашей целевой аудитории. То есть я не смогу поправить, если редактор напишет, что какая-то дискотека сейчас самая популярная, а на самом деле это не так. Я в этом не разбираюсь, я не хожу на дискотеки. Но важно, чтобы наши авторы и редакторы на эти дискотеки ходили.

«Я должна читать все время»

Ирина Евдокимова, Глеб Ширяев: Чем кроме глянца вы хотели бы заниматься? Может быть, есть мечты об открытии своего ресторана или модного ателье? Не хотите ли попробовать себя в другой сфере?

Е. М: Нет, не хочу. Я считаю, что каждый должен заниматься своим делом. Если бы я в своей сфере не состоялась как профессионал, мне бы хотелось попробовать что-то другое. А я преуспела в издательском бизнесе. И главное – эта область деятельности все время предоставляет мне возможность делать что-то новое, чему-то учиться – менеджменту, финансам, маркетингу. Не могу сказать, что последние 15 лет я делаю одно и то же. Нет. Я была редактором, издателем, директором компании. Мы все время запускаем какие-то новые проекты, принципиально отличающиеся от предыдущих. В общем, мне не бывает скучно, прямо скажем. А тем, что мне доставляет удовольствие, я предпочитаю заниматься в качестве хобби. Но это явно не магазин и не ресторан.

«Ко»: А что?

Е.М.: Во-первых, у меня очень мало свободного времени. И так получается, что все, что не работа, это семья, дом и мой сад. Я обожаю свой сад, он лучше всего помогает мне отключаться от бизнеса. Так что с апреля по октябрь все свободное время мы с мужем проводим в саду – стрижем лужайки.

К тому же с детства я – «абсолютно подорванный читатель». Конечно, это не очень хорошо, что у меня и работа и хобби связаны с чтением, но я ничего не могу поделать. Я должна читать все время. Могу читать хорошую литературу, если она кончается – детективы, а если уж совсем нечего читать – буду читать расписание электричек. Это даже какая-то болезненная потребность, потому что я понимаю, что тратить свое время на плохую книгу – бездарно.

Ну и если есть возможность куда-то поехать отдохнуть, то едем – мы с мужем любим путешествовать.

Светлана: У вас, несомненно, интересная работа, и я полагаю, вы много путешествуете. Где вам понравилось больше всего и почему?

Е.М.: Трудный вопрос. Во-первых, у нас в семье такой принцип – мы не любим дважды ездить в одно место. Есть люди, которые любят возвращаться туда, где им понравилось. Мы относимся ко второй категории путешественников, которые предпочтут отправиться туда, где еще не были, даже если там окажется хуже, чем в предыдущем месте. Жизнь такая недлинная, что хочется увидеть как можно больше.

Но если сравнивать, то мне больше нравится ездить на Восток, чем на Запад.

Светлана: А где вы еще не были, но хотели бы побывать?

Е.М.: Таких мест становится все меньше, к сожалению. То есть прекрасных мест еще много, но таких, где, как я думаю, мне бы понравилось, все меньше. И они в основном тоже в Азии. Я не была в Шри-Ланке, во Вьетнаме, в Японии.

«Ко»: Вам нравится именно азиатский восток, не арабский?

Е.М.: Да, буддийский, я бы сказала. Как-то мне там комфортно что ли – помимо того, что там потрясающая история, архитектура… Я боюсь сказать, что мне это близко. Думаю, должно пройти очень много времени, чтобы западный человек мог хотя бы в каком-то приближении понять эту культуру. Может быть, мне эта цивилизация нравится именно потому, что я не могу ее понять, а только чувствую ее мощь и притягательную силу.

Ильсия, Ирина Евдокимова: Скажите, в выборе косметики вы отдаете предпочтение какой-то определенной марке, компании-производителю или же стараетесь сочетать и менять их? Какую машину вы водите?

Е.М.: Вожу я полноприводную Audi, а косметику стараюсь менять и сочетать.

Марина: Вы всегда очень стильно выглядите. Кто-то специально занимался вашим имиджем? Или вы его создавали самостоятельно?

Е.М.: Нет, никто этим не занимался, и это никогда не входило в число актуальных для меня вопросов. Я понимаю, что менеджеру и публичному человеку надо выглядеть прилично, и мне приятно, что я произвожу впечатление стильного человека, но я не слишком задумываюсь по этому поводу.

Резюме Елены Мясниковой

Образование: филологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, филолог-германист

До 1992 года преподавала в МГУ (Институт Стран Азии и Африки)

1992 – 1994: редактор журнала Moscow Magazine, заместитель главного редактора журнала «Европа»

1994 – 2001: главный редактор (вместе с Эллен Фербеек) российской версии Cosmopolitan

2001– настоящее время: член совета директоров Издательского дома Independent Media (руководит журналами группы Cosmopolitan, Men’s Health, Домашний Очаг, Yes!, Seasons, Top Sante, занимается развитием журнального бизнеса ИД в российских регионах и на Украине)

Екатерина Винокурцева
14.03.2005  журнал Компания