Тираж сказки
Как зарабатывать на суровом климате
Магазины с названием "Снежная королева" есть во многих российских городах. Но только девять из них принадлежат одноименной московской компании. Владельцам небольших точек по торговле мехом и кожей в городах-миллионниках скоро придется менять вывески - ритейлер осваивает федеральный масштаб и не собирается инвестировать в рекламу чужого бизнеса.
По мере освоения просторов необъятной родины "Снежная королева" стала экспертом в области местных пристрастий. В Питере, где магазин появился в августе 2002 года, покупательницы предпочитают классические модели и лишь по мере обретения городом столичного лоска стали покупать более модные вещи. Но шуба на одной пуговице в форме бабочки (хороша, например, для эффектного выхода из автомобиля) большого интереса в северной столице по-прежнему не вызывает - в отличие от Москвы, где распространен более клубный стиль. В Красноярске (магазин открылся в августе 2003 года) быстрее разбирают шубы ярких цветов, особенно красные - блеклая верхняя одежда за долгую зиму надоедает. В Екатеринбурге любят демонстрировать свою успешность, одеваясь в качественные вещи. Среди экспонатов краеведческого музея города есть связка ключей от сундуков - у местного купечества было принято носить ее на поясе, чтобы подчеркнуть свой уровень достатка.
С марта "Снежная королева" изучает привычки Новосибирска. В ближайшее время стартуют проекты в Перми, Челябинске и Казани. Арендовав в 1998 году цех по производству котлов на территории дышавшего на ладан завода Войкова под открытие первого магазина, отцы-основатели и не думали, что бизнес вырастет до таких масштабов. Сегодня "Снежная королева" - самая крупная в мире сеть со специализацией на мехе и коже. Стоит, правда, заметить, что на западе компаний такого профиля нет вообще.
Королевский выбор кожи
Несмотря на масштаб, "Снежная королева" остается одной из самых закрытых розничных сетей. Согласившись на интервью "Ко", впоследствии топ-менеджеры от цитирования отказались. Владелец компании Вугар Исаев - фигура непубличная.
Высказывания разных людей, когда-либо пересекавшихся по бизнесу со "Снежной королевой", об основном акционере и президенте компании Вугаре Исаеве сводятся к следующему: умен, адекватен. В 2001 году, например, на одном из заседаний отраслевой ассоциации АКОРТ Исаев говорил, что иностранная экспансия в ритейле - благо, поскольку несет новые инвестиции и стимулирует работать лучше. До того, как им с компаньоном (долю которого Исаев, по информации "Ко", выкупил осенью 2003 года) пришла в голову идея создания "Снежной королевы", выпускники физтеха занимались оптом кожи и меховых изделий из Турции.
С оптового бизнеса, кстати, начинали и создатели "Мира кожи и меха" (МКМ). Их первые розничные точки появились в 1996 году на "Белорусской" и на "Соколе". Вскоре учредители поняли, что торговать таким ассортиментом стоит лишь на больших площадях - в 1997 году открылся "Мир кожи и меха" в Сокольниках. Тогда же появились и первые телевизионные ролики компании, созданные рекламным агентством "Видео Интернешнл", со слоганом "Все купил!".
В момент старта "Снежной королевы" о конкуренции в сегменте верхней одежды не было и речи. Очевидцы вспоминают, что 19 августа 1998 года гражданки выстраивались перед магазином на "Войковской" в очередь, спеша вложить дешевеющие рубли в дубленки. Показатели первого дня продаж в 10 раз превысили цифры из бизнес-плана.
Крупным магазинам удалось минимизировать последствия дефолта. В МКМ, например, успели распродать запасы по цене ниже себестоимости, а новые коллекции закупали уже по новым ценам - турецкие шкуры упали в цене в 2 - 3 раза, поскольку большинство средних и мелких импортеров исчезли. Сразу же после кризиса компания в два раза расширила магазин в Сокольниках, в 1999 году арендовала еще 1000 кв. метров.
Благодаря кризисному падению расценок на телерекламу, вскоре после открытия "Снежной королевы" на "Войковской" ролики с ОСП-студией уже рекламировали ее на всю страну. Веселая семейка вызвала бурную реакцию, о чем отчасти свидетельствуют фольклорные варианты возможных сценариев: "Сергей: "Хочу себе шубу справить". - Бабка: "Тока шубу еще не справил. Новый год справил, День города справил..."
Постепенно "Снежная королева" менялась. Кроме дубленок в ассортименте появились кожа и шубы, расширилась география поставщиков (Италия, Франция, Германия, Греция) - благосостояние целевой аудитории повысилось.
В декабре 1999 года "Снежная королева" начала работать с рекламным агентством "Мелехов и Филюрин" и постепенно отошла от сотрудничества с ОСП. "Мы с самого начала знали, что выбор актеров ОСП-студии в качестве героев рекламы "Снежной королевы" неточен (особенно, если они участвуют в рекламе в своих "оэспэшных" амплуа), так как, по данным исследований, посетители магазина практически не смотрят эту передачу. Поэтому два следующих года прошли под знаком постепенного "увода" героев ОСП-студии из рекламы "Снежной королевы", - рассказывает Валерий Мелехов, руководитель московского офиса агентства "Мелехов и Филюрин". - Первый шаг: мы отказались от "оэспэшных" образов и присущих им шуток, сконцентрировав внимание аудитории на продукте (ролик, где в ритм музыке "вжикали" замки кожаных курток). Наши герои участвовали теперь как модели (со знакомыми лицами!)". По словам Мелехова, агентство предложило клиенту и новую концепцию позиционирования - "Снежная королева. Ты - самая красивая!", которая полностью исключала участие ОСП-студии (воплощали ее в 2003 - 2004 годах уже без участия РА "Мелехов и Филюрин").
"У "Снежной королевы" грамотная товарная и рекламная политика, чувствуется единство стиля и концепции, - говорит гендиректор МКМ Владимир Мангуш. - У них очень хорошие собственные коллекции. "Снежная королева" работает с тем же средним ценовым сегментом, что и мы, на том пределе цены и качества, где востребованы самые модные фишки. В некоторых моделях, например, используются те же фурнитура и аксессуары, что и у D & G. Но люди, которые покупают норковые шубы от $5000, не пойдут ни к нам, ни к "Снежной королеве" - для них существуют бутики и дорогие меховые салоны. Зачастую их модели ни по качеству, ни по фасону не превосходят наши, зато по цене отличаются в 1,5 раза" По данным исследований R-TGI компании КОМКОН, В Москве марку "Снежная королева" знают 58,7% опрошенных женщин в возрасте 20 - 64 лет и 50,4% мужчин ( у МКМ 53,2% и 44,1% соответственно). "На мой взгляд, это связано с более грамотным позиционированием и более удачным названием. "Снежная королева" вызывает ассоциации с более качественным и престижным товаром. Что касается показателя "совершали покупки", расхождения менее значительны", - комментирует статистику Мария Вакатова, директор по коммуникациям КОМКОН.
Свежая кровь
В августе 2002 года "Снежная королева" открыла магазин в Санкт-Петербурге, через год - в красноярском торговом центре "Торговый квартал на Свободном", в октябре 2003 года - второй московский магазин в Кузьминках. Осенью же 2003-го Торговый дом "Снежная королева" стал совладельцем ООО "Т-Мода". По сведениям "Ко", именно тогда Вугар Исаев выкупил долю компаньона и начал реструктуризацию бизнеса, сделав ставку на тиражирование сети по всей стране.
Исаев сформировал команду сведущих в рознице менеджеров (например, с опытом работы в сетях "Техносила", "МВО", "М.Видео", "Уникум"), которым передал свои функции по оперативному управлению. При этом перед новыми людьми ставилась задача сохранить все плюсы исторически сложившейся "предпринимательской" системы управления. Должность гендиректора заняла Светлана Куприянова, ранее работавшая в крупной холдинговой компании. Один из партнеров "Снежной королевы" характеризует ее как жесткого, но справедливого менеджера: "Если она на чем-то настаивает, то не из личной прихоти, а для пользы дела".
Собственные коллекции одежды компания начала разрабатывать в 1999 году. Той же тактики придерживается и МКМ. "Мы стараемся создавать свои коллекции на основе анализа модных тенденций в мире, - рассказывает Владимир Мангуш. - В МКМ продается около 10 коллекций под собственными марками - это не только свой дизайн моделей, но и эксклюзивные цвета, материалы. В этом сезоне, например, в моде будет кожа сиреневого, салатного цвета и новые оттенки розового. В перспективе мы бы хотели разработать максимальное количество моделей в коллекциях для среднего сегмента, но раскручивать это направление начнем не раньше 2006 года, когда появится сеть магазинов". В этом году компания открывает второй магазин в Москве, по площади такой же, как первенец в Сокольниках. По словам гендиректора МКМ, Москва может выдержать около 10 подобных магазинов - по одному в каждом округе.
А мы пойдем на север
Кроме Москвы, оба столичных конкурента присутствуют только в Санкт-Петербурге. В других российских городах у "Снежной королевы" нет спарринг-партнеров той же весовой категории.
В Екатеринбурге московская "Снежная королева" открылась летом прошлого года. Магазин с подиумом для показа новых коллекций появился в ТЦ "Успенский" - напротив здания местной администрации. "Успенский" считается самым технически оснащенным торговым центром в городе - на всех пяти этажах есть эскалаторы. "В ТЦ "Успенский" более 200 арендаторов. По умению работать, профессионализму, оперативности, контактности "Снежная королева", безусловно, на первом месте - такие магазины в Екатеринбурге, да и во всей России, найти непросто. Это одна из немногих крупных компаний, которая в диалоге не только слушает, но и слышит, - отмечает Леонид Базеров, гендиректор ТЦ "Успенский". - Меховые магазины города осознали приход могущественного конкурента, все пришли посмотреть, поучиться, оценить уровень цен и обслуживания. В городе произошла определенная корректировка цен - появление даже одного магазина высокого класса заставляет шевелиться других".
Впрочем, менеджеры екатеринбургских магазинов верхней одежды, опрошенные "Ко", уверяют, что московское вторжение никак не отразилось на их бизнесе. Пожалуй, единственное зримое последствие - магазин "Снежная королева" местного оператора сменил вывеску на "Нежную королеву" в ответ на просьбу москвичей. Представители "Нежной королевы" говорят, что их бизнес не пострадал, а наоборот, продажи только выросли (стоит заметить, правда, что графически их вывеска до сих пор сильно напоминает раскрученный на всю страну логотип).
"Снежная королева" - наш стратегический партнер, и мы очень довольны сотрудничеством, - говорит Денис Густешев, заместитель генерального директора девелоперской компании "Торговый квартал-Регион". - Свой первый магазин вне Москвы они открыли в нашем торговом центре в Красноярске. После прихода новых менеджеров наши отношения с компанией не изменились, даже стали более дружественными. Сейчас мы заканчиваем проектирование объекта в Омске и, скорее всего, одним из якорей там станет именно "Снежная королева".
Потенциал городов-миллионников оценили и конкуренты "Снежной королевы". "Наш магазин в Питере открылся в 2002 году на Сенной площади. Оборот с квадратного метра пока растет, на проектную мощность магазин еще не вышел, - рассказывает Владимир Мангуш. - В 2006 - 2007 годах мы планируем начать экспансию в более удаленные регионы, сейчас идут переговоры с девелоперами. Как видно из нашего опыта, торговым центрам якоря с меховой специализацией при наличии федеральной рекламы очень интересны. Бывает так, что мы ведем переговоры о торговых площадях параллельно со "Снежной королевой", но в случае, если объявляют тендер, вступать в борьбу за площадку мы не собираемся".
Уход в регионы для магазинов меха и кожи - отчасти вынужденная мера. Продавать больше шуб в одном и том же городе невозможно - их не начнут покупать чаще. Частичное перераспределение продаж от рынков к цивилизованным форматам происходит, но не приводит к резкому увеличению оборота последних. По словам Владимира Мангуша, если у МКМ и "Снежной королевы" себестоимость изделия после растаможки и уплаты НДС вырастает на 50%, то расходы серых импортеров составляют максимум 5% на кг.
Неравное положение крупных магазинов по сравнению с торговцами на вещевых рынках усугубляется и сезонностью: 70% оборота в торговых точках, специализирующихся на мехе и коже, приходится на второе полугодие. "Мы бы рады выровнять сезонность за счет нового товарного предложения, - говорит Владимир Мангуш. - Но что будет востребовано в жару и при этом не размоет существующий бренд, в рекламу которого каждый сезон вкладываются немалые деньги?"
Дмитрий Слиньков, член совета директоров компании "Корус консалтинг", отмечает, что высокая маржа торговцев верхней одеждой - не маркетинговая хитрость, а вынужденная мера из-за проблемы сезонности (легко ее решают только торговцы на рынках, которым не надо думать о брендинге и ничто не мешает в сезон переходить на торговлю летними товарами). "Есть варианты, лежащие на поверхности, вроде летних скидок, но все это полумеры. В США, например, существует сеть магазинов Tuesday Morning, формат работы которой в России еще никто не перенял. Они открывают свои двери только в периоды сезонных распродаж, все остальное время 600 (!) магазинов закрыты. Таким образом, компания экономит на зарплате сотрудников (пользуется услугами временного персонала), коммунальных платежах и страховках. Помимо экономии, эта модель дает поводы для двух хороших рекламных акций - "До закрытия осталось... дней!" и "До открытия осталось… дней!"
"Снежная королева" пока осваивает менее радикальный вариант - сглаживает потери от падения спроса за счет развития сети в регионах с более суровыми, чем в Москве, климатическими условиями.
Что такое "Снежная королева":
Год основания: 1998
Специализация: торговля изделиями из кожи и меха
Активы: 4 магазина в Москве, по одному - в Химках, Санкт-Петербурге, Красноярске, Екатеринбурге, Новосибирске
Оборот в 2004 году (по оценке "Ко"): $130 - 140 млн
Сильные места: раскрученный бренд
Слабые места: несоответствие имиджа заявленной целевой аудитории
Основные конкуренты: МКМ, "Бонапарт", вещевые рынки.
Ирина Телицына
05.03.2005
журнал Компания
|