Тот еще фрукт
Осенью прошлого года лидер российского фруктового рынка компания JFC купила в Эквадоре банановую плантацию. По словам президента компании Владимира Кехмана, это позволит JFC гарантированно обеспечить себя продукцией, что становится весьма актуальным в связи с грядущей отменой квот на поставки бананов в страны Евросоюза. Правда, на рынке сомневаются в экономической целесообразности данного проекта.
Сумевшая за десять лет стать лидером российского фруктового рынка JFC (по собственным данным, компания контролирует 40% поставок бананов в Россию и 35% всего импорта фруктов) недавно обзавелась собственным производством. За $432 тыс. компания приобрела плантацию в 40 га в Эквадоре - стране, являющейся основным поставщиком бананов в Россию.
Плантация обеспечивает всего лишь 1% от общего объема поставляемых компанией на российский рынок бананов. Однако в JFC считают, что этот проект важен стратегически. Как объясняет генеральный управляющий JFC Ecuador Андрей Афанасьев, имея плантацию, компания сможет эффективнее строить свою закупочную политику в Эквадоре. Например, наблюдая за динамикой роста или ухудшения урожая на своей плантации, JFC может прогнозировать, каков он будет у других производителей. И, соответственно, прогнозировать цены на бананы, которые очень зависят от объемов производства.
Всемирная банановая республика
Банановые плантации высаживаются в 85 странах мира, их суммарная площадь достигает 4,5 млн га. По данным ООН, в прошлом году объем производства бананов составил 70 млн тонн. Безусловным лидером в банановом производстве является Индия. В 2004 году в этой стране было выращено свыше 16 млн тонн бананов, впрочем, на мировой рынок это не влияет, поскольку основная часть индийских бананов продается внутри страны. Самым крупным экспортером бананов является Эквадор. На 180 тыс. га, которые занимают банановые плантации, приходится 60 тыс. производителей. Мировая торговля бананами сконцентрирована в руках нескольких крупнейших транснациональных компаний, среди них Dole, Del Monte и Chiquita.
История торговли бананами всегда была довольно драматичной. Компания United Fruit Company (ныне называется Chiquita) долгое время негласно контролировала ряд латиноамериканских государств. Когда в 1954 году президент Гватемалы стал мешать деятельности компании в этой стране, UFC помогла его свержению. Собственно, устоявшееся выражение "банановая республика" появилось на свет благодаря этой компании. Совсем недавно Chiquita призналась, что платила террористическим организациям в Колумбии за "охрану" своих сотрудников.
В 1990-х годах Европейский Союз ввел ограничения на продажи бананов американских концернов Chiquita и Dole, которые работают в Латинской Америке. Введенный в 1995 году стандарт ЕС предписывал продаваемым в Европе бананам быть не меньше 14 см длиной и 2,7 см в диаметре. Латиноамериканские бананы, как правило, несколько мельче бананов Африки и Карибского бассейна, на которые ориентировались в Европе. В ответ американцы решили установить импортные ограничения на европейские товары - в частности, на французские сумки, британский лен и датскую ветчину. В 2001 году ЕС пообещал уравнять в правах бананы и ввести с 2006 года единую ввозную пошлину - 230 евро за тонну, а до тех пор несколько ограничить их ввоз из Африки и Карибского бассейна. Впрочем, это не устроило латиноамериканских экспортеров, которые требуют от ЕС снизить или вообще отменить эту пошлину.
Банановая макроэкономика
Впрочем, банановый проект JFC на рынке вызывает неоднозначные оценки. "Инвестировать большие средства в банановые плантации экономически невыгодно,- уверен Валерий Линецкий, президент крупной фруктовой компании-импортера Sorus.- Слишком большие риски - от стихийных бедствий до смены власти в стране". Любопытно, что несмотря на риски Sorus в прошлом году тоже обзавелась собственной плантацией в Эквадоре. Но Линецкий уверяет, что по чистой случайности практически разорившаяся плантация досталась компании за бесценок.
По мнению Дениса Прокофьева, директора по связям с общественностью еще одного крупного импортера, компании Sunway, производство бананов слишком затратно. При этом оно дает незначительное снижение себестоимости - по его оценкам, всего 0,1 цента с коробки.
Андрей Афанасьев соглашается с тем, что эквадорский проект требует значительных инвестиций. Это связано и с высокими накладными расходами, в частности, как это ни парадоксально, на персонал. Оказывается, в Эквадоре довольно затратно содержать управленческое звено - зарплаты менеджеров в 100 раз превышают оплату труда низкоквалифицированных рабочих. К примеру, менеджеры с европейским образованием уровня директора по закупкам или финансам получают $7-10 тыс.
Несмотря на все минусы, JFC планирует наращивать присутствие в Эквадоре. В стратегических планах - довести размер своих плантаций до 2 тыс. га. Именно столько нужно компании, чтобы обеспечить себе 25% гарантированного объема поставок. В JFC ориентируются на покупку плантаций, где выращивается сорт бананов meristemo, позволяющий получать с дерева в два раза больше урожая, чем при выращивании других сортов.
Подобные планы в JFC объясняют желанием диверсифицировать риски (в прошлом году компания разорвала отношения с основным поставщиком, и у нее возникли сбои в поставках), обеспечить стабильную производственную базу, а также подготовиться к грядущим изменениям на рынке.
Дело в том, что в 2006 году по требованию ВТО Европейский Союз может снять действующие сейчас квоты на поставку бананов в страны Европы. Как считает Владимир Кехман, после этого объемы поставок латиноамериканских бананов в Европу увеличатся, соответственно, на первичном рынке может возникнуть дефицит бананов и, как следствие, рост цен на них. Это может сказаться на прибыльности бизнеса российских импортеров - их маржа от продажи бананов и так составляет сегодня не более 3%. Собственные плантации как раз и должны позволить JFC избежать дефицита и держать цену на приемлемом для компании уровне.
Впрочем, с этими прогнозами согласны не все участники рынка. К примеру, Денис Прокофьев считает, что кардинально потребление в Европе измениться не может. Но в JFC ссылаются и на другие внешние факторы, которые могут повлиять на российский фруктовый рынок. "Например, на Украине в прошлом году объем бананового рынка вырос в два раза. Растет потребление в Ираке, Иране. И все эти внешние факторы, безусловно, отразятся на России,- считает Андрей Афанасьев.- В этой ситуации нам необходимо подготовить почву для того, чтобы наш бизнес оставался эффективным".
Петербургская компания JFC основана в 1994 году. Основным владельцем компании является ее президент Владимир Кехман. Бизнес JFC вырос из компании "Олби-джаз", подразделения концерна "Олби". До того как заняться фруктами Владимир Кехман вел брокерский бизнес и оптовую торговлю в своем родном городе Самара.
По собственной оценке, JFC контролирует 40% поставок бананов в Россию и 35% всех импортируемых фруктов. Оборот JFC в 2003 году составил $300 млн, из них на бананы пришлось около 60%. Чистая прибыль JFC по IAS за девять месяцев 2004 года составила $8,47 млн. Выручка JFC за этот же период - $263,9 млн.
По данным JFC, годовой оборот российского фруктового рынка в 2004 году составил $5,7 млрд. Помимо JFC, основными игроками являются питерские компании Sorus и Sunway. "Большая тройка" контролирует больше половины поставок импортных фруктов в Россию.+
В одной кожуре
Контролировать все этапы своего "скоропортящегося" бизнеса JFC стремилась всегда. Так, несколько лет назад компания купила два парохода и обзавелась автопарком из 50 единиц для доставки бананов. Но главным преимуществом JFC перед конкурентами является распределительная сеть, которая сейчас состоит из 12 распредцентров, а в ближайшее время увеличится еще на два (в Москве и Петербурге). В их строительство Владимир Кехман предполагает инвестировать около $30 млн. Планируется, что в питерском центре будут установлены девять камер для дозревания бананов и упаковочная линия мощностью 50 тонн в день, а в московском - 23 камеры и линия, способная обрабатывать 150 тонн фруктов в день.
Обеспечить хранение и упаковку фруктов в одном месте необходимо, чтобы снизить риск повреждения продуктов из-за лишних транспортировок, а также для упрощения работы с розницей. Дело в том, что в планах JFC довести долю розничных продаж в общем обороте до 70% (сейчас это не более 20%). Для достижения этой цели в последние годы JFC совершила несколько приобретений. В 2003 году JFC купила петербургскую компанию Konfei, которая работала с местными сетями, затем - московскую оптовую компанию "Фруктовый центр", имеющую связи с московскими сетями (на ее базе была создана "JFC-Ритейл"), а в этом году приобрела еще одного столичного оператора - "Фрутис-М", с помощью которого Кехман рассчитывает наладить связи с "Ашаном" и "Пятерочкой".
Для закрепления в розничных сетях Владимир Кехман предполагает в ближайшее время заняться созданием банановых брэндов (помимо марки Bonanza, которой сейчас компания маркирует свою продукцию). В перспективе наличие своих плантаций тоже может сыграть определенную роль - это позволит JFC создать некую легенду для продукта. Андрей Афанасьев говорит, что компания намерена экспериментировать с упаковкой и сортами. Кроме того, он не исключает, что в дальнейшем JFC Ecuador сможет производить бананы с различными вкусами по примеру транснациональной компании Chiquitа, которая сейчас пробует выводить новые сорта, в частности бананы со вкусом клубники.
Сейчас розничные операторы воспринимают идею брэндированных бананов с удивлением (дескать, бананы и в Африке бананы), но, как считают в JFC, ситуация может измениться. В компании ссылаются на мировую практику. Западные потребители весьма восприимчивы к фруктовым брэндам, в чем, безусловно, есть заслуга транснациональных компаний, таких как Dole и Chiquita, которые вкладывают большие средства в рекламу своих брэндов. Кроме того, как считают в JFC, о том, что скоро и в России будет наблюдаться похожая ситуация, свидетельствуют результаты исследований. Так, по данным агентства ACNielsen, выполнявшего исследование для JFC, около 19% опрошенных смогли вспомнить названия марок бананов, которые они покупали. Сейчас все ведущие импортеры бананов маркируют свою продукцию. У Sunway для этого есть одноименный брэнд, Sorus владеет брэндом Don Carlos, а JFC - Bonanza. Денис Прокофьев из Sunway также считает, что перспективы у банановых брэндов действительно есть. "Но мы пока посмотрим, как это получится у JFC",- говорит он.
Справедливости ради надо сказать, что в последнее время оригинальные проекты Кехмана особой жизнеспособностью не отличались. Так, еще в начале прошлого года компания объявила о том, что будет в рассрочку снабжать региональных оптовиков камерами дозаривания (там дозревают бананы) в обмен на требование торговать по тем ценам, которые устанавливает JFC. Однако проект до сих пор не запущен. Не была реализована и идея продавать штучные бананы в прикассовых зонах магазинов. Возможно, плантаторскому проекту Кехмана будет сопутствовать больший успех.
Наталья Ульянова
15.03.2005
Секрет фирмы
|